全球書店掀歇業潮,中國卻新開4,000家!實體書店還能玩出哪些新把戲?
全球書店掀歇業潮,中國卻新開4,000家!實體書店還能玩出哪些新把戲?

近幾年受到閱讀與消費習慣改變,老牌實體書店紛紛掀起歇業潮,儘管誠品、蔦屋仍一枝獨秀,成為文青心目中最美的文化風景,但仍難改變多數民眾「把書當裝飾品、把書店當打卡地標」的事實。究竟書店除了開百貨公司之外,還有哪些數位經營的新作法值得參考?

儘管世界各國都普遍面臨讀者流失、實體書店難以支撐的局面,但中國算是少數的特例,在政策支助、民眾追求知識變現的潮流下,不少頗具規模或特色的書店仍一家一家開出。根據《2019-2020中國實體書店產業報告》,中國的書店總量超過7萬家,穩居世界之冠,超過印度的2.2萬家及美國的1.4萬家,2019年中國新開書店超過4,000家,相較之下美國與英國僅新開99家及15家;另根據中金易雲公布的《2019中國實體書店圖書報告》,2019年中國的實體書店銷售逆勢成長5.85%。

書店經營的新套路,文化與科技並存

目前中國的實體書店,已從傳統的圖書賣場、體驗式書城,快速往智慧書城及文化空間場域的方向升級,讓科技與文化得以完美並存。的確,愈來愈多書店以5G為訴求,例如:廣西大學就與廣西出版傳媒集團、廣西移動合作,設立5G校園智慧書店「灕江書院·彤書屋(廣西大學店)」,積極打造多種5G智慧場景,除了提供智慧閱讀、行動支付等功能之外,更透過5G技術實現3D投影、虛擬實境(VR)等應用,將「彩虹」、「太空」、「海底」等景象「搬」進書店,讓書店搖身一變成為數位學習與智慧教育的伸展台。

新華書店則是與北京發行集團合作,在北京多處打造「24小時無人智慧書店」,提供自助購書、自助借閱等功能,店內整合了智慧門禁系統、商品電子標籤系統、動作識別防盜系統、圖書感應借閱系統、人臉辨識、遠端客服等創新技術,其智慧終端機則是具備智慧語音辨識、商品檢索、自助結帳等功能,還能捕捉讀者在店裡的行動軌跡,並可根據用戶以往的購買記錄做精準的購書推薦。

跟其他無人商店類似,讀者掃碼進入書店後,可透過商品搜尋機制找到書籍陳列位置,結帳時只需在自助結帳系統掃描商品條碼,即可掃碼付款並取走書籍,店門就會自動開啟讓讀者離店;如果是要借閱書籍,讀者可透過RFID將書籍靠近終端機加以感應,即可自動識別書籍資料並快速完成借閱手續。

位於深圳龍華的深圳書城龍華城,強調是以網路+物聯網為基礎、利用大數據提供創新應用的智慧書店,在書店的每個角落都加入科技元素,例如智慧燈光、智慧監控、智慧導航、智慧建築管理、智慧停車場在內,另外其智慧會員系統、人臉辨識等功能則是結合到商場營運管理平台中,可針對讀者的特定喜好與消費需求提供個人化服務。

當書籍也可以外送,30分鐘即可取得精神糧食

你應該訂過Foodpanda、Uber Eats這類的美食外送平台,但如果這些平台送來的不是熱騰騰的美食、而是一本本的書籍呢?中國近來掀起一股「外送書籍」熱潮,包括新華書店、上海三聯書店、鐘書閣、Page One等有經營線上書城的實體書店,都在美團開始推出最快30分鐘的送書服務,在新冠疫情緊張的此刻,顯然獲得不少消費者青睞。

根據美團閃購統計,其於三月份舉辦的第一屆線上讀書節活動,在短短3天內創下近1,000本的銷售成績,其中以兒童繪本、社科書籍、辭典及教科書較受歡迎,連帶也帶動了文具、文創及餐飲類商品的銷量,例如有消費者買到中信書店啟皓店的牛角包、點心就大為好評。

對於實體書店來說,與知名的外送平台合作,或許是擴展客群的一個新契機,但其中包括網路後台機制的串接、設定目標族群、選品及訂價機制、建立商品庫、配送服務範圍等細節的考量,最大問題在於一般消費者尚未建立「透過外送平台買書」的消費習慣,且書籍畢竟不是餐飲這類的生活必需品,是否真有30分鐘內快速送書的大量需求,仍值得進一步觀察。

線上線下並進,讀書會變身付費知識內容平台

在這個閱讀量持續下滑的數位時代,為何線上與線下的讀書會卻是逆勢成長?答案應該是社群。

讀書會原本是出版社及書店挖掘用戶、轉化銷售的一種行銷模式,透過精選好書、說書共讀共聽、互動參與等方式,讓沒有時間選擇書籍、消化知識的民眾可以透過碎片化的時間實現系統化學習,當然也可為書籍創造精準行銷的機會。

中國近幾年就培養出許多分眾化的讀書會,例如中信出版墨菲線上讀書會就以理財、金融、經營管理類書籍為主,新世相則是聚焦在商業、歷史、文學和哲學等通識性知識,聯合天際旗下的「未讀Club」則是涵蓋文學、科普、藝術、生活等多個領域。

以近幾年爆紅的樊登讀書會為例,其採取每週推薦一本書的方式,用一年讀50本書的方式號召用戶,精選家庭、心靈、職場、創業、人文等領域的優質書籍,以圖文、音頻、視頻等內容精華解讀,強調45分鐘即可吸收書中精華,一天只要人民幣1元(約新台幣4元),年費365元(約新台幣1558元),至今已有超過3,300萬用戶,累計超過22億次收聽。

樊登讀書會
樊登讀書會在文藻外語大學的線下交流活動。
圖/ 樊登讀書台灣總代理 小草遠志

有趣的是,早期的讀書會較偏向於書友的線下聚會交流,近幾年則是轉變為線上的付費知識內容平台,但樊登讀書會則是同時佈局線上與線下,其相當重視實體分銷通路,因此快速在各省市拓展加盟的讀書分會,甚至已經開到海外,目前在全球共有3,000多個授權點;各分會常舉辦讀書會、品酒會、心靈課程、插花課等活動,每年共舉辦四萬多場實體活動,相較於一般網路行銷僅有5~10%的轉換率,人際互動及口碑行銷的效果明顯更好,註冊用戶變成付費用戶的轉換率達到20%以上。

除了樊登讀書以外,其旗下還有樊登書店、樊登小讀者、一書一課、知識超市、年輪學堂、我是講書人等營運項目。其中樊登書店是在各地開設的實體書店,同樣採用加盟申請的模式,至今已開設200多間,樊登小讀者則是針對幼童讀者成立的子品牌,一書一課則是企業版的學習平台,「我是講書人」則是與電視台合作的選秀節目,藉此挖掘各地的優秀說書講師。

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:FC未來商務

FC未來商務,專注未來新商務應用、轉型思維與創新體驗,並結合沙龍分享、展會發表,協助產業找到面對未來的轉型關鍵解方,並連結創新資源。

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關鍵字: #數位轉型
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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