疫情衝擊第一線!這三家百貨業者如何因應危機?

2020.04.28 by
杰雲管見
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歷任電商培訓、跨境電商、內容產業,長期關注各式行銷與產業議題。對商管財經社會議題感興趣,希望自己能成為一個具有人文素養、兼具政治敏銳與商業頭腦的人。

疫情衝擊第一線!這三家百貨業者如何因應危機?
Sonpichit Salangsing via shutterstock
面對網購影響與疫情衝擊,如何透過「數位化」來彌補實體的不足,已是實體零售業刻不容緩的共同課題。

受新冠肺炎疫情影響,旅遊、觀光、餐飲大受衝擊,最仰賴「人潮」的百貨業者也叫苦連天,根據經濟部調查顯示大約影響兩成以上營收。隨著疫情加劇、遊客雪崩式減少,實際走一趟信義區觀察,二成的影響恐只是「保守估計」,實際衝擊只怕還要更高。

信義區是百貨公司的一級戰區,共有14間的百貨,百貨密度曾是世界第一!疫情爆發後餐飲業與實體零售陷入寒冬,許多店家驚傳倒閉。面對消費人潮的減少,更考驗百貨業者對於顧客的掌握度,那麼百貨零售業者如何面對這場衝擊?

實體百貨面臨電商與疫情的雙重衝擊

百貨業者的收入主要來自物業的「租金」及「抽成」可分為保底抽成和累進抽成,這兩個這些都必須仰賴人潮來支撐。以網購來說,對於阿里巴巴、PChome、momo這種大型電商網站來說,最重要的就是「流量」。那麼對實體零售的百貨業如遠百、微風、台北101而言,就是「人潮」。

即使沒有疫情,百貨業者長期以來已面對著電商的衝擊,許多消費需求被電商所取代。在中國大陸,量販業者大潤發、家樂福相繼被網路公司收購、電商龍頭阿里巴巴更直接開起了超市與百貨,顯示電商持續瓜分零售業者的份額。

那麼,百貨業者怎麼樣才能吸引民眾逛街消費?不外乎是三招:餐飲、精品、體驗。 在零售業普遍受到電商衝擊之下,百貨業者紛紛拉高餐飲比例。聚餐吃飯除了是民生必需之外,也具備體驗、社交、儀式等意義。在社群分享已是習慣的現在,早已成為近年百貨甚至樂園、商店街、景點的重點項目。以鼎泰豐來說,百貨業者甚至願意給予低廉的租金,為的就是讓鼎泰豐進駐,因為每次排隊至少超過一小時的鼎泰豐,對百貨業者來說就是「人潮」的保證。

第二,高端精品的客群也是不容易被電商所取代,高消費客戶所需要的專人解說、專人服務及現場購買的體驗性,也成為百貨公司留住人潮的重要物業。

最後一個是體驗性,各家百貨主打點不同,推出各種娛樂來吸引消費者,例如影城、遊樂設施、書店,來吸引消費者進入百貨商場體驗,進一步留住人潮。

餐飲需要脫下口罩、近距離用餐,精品要近距離接觸,體驗更仰賴親臨現場,這三者都因為新冠肺炎而人潮驟減。百貨業者該如何在更少的消費者中撐下去?

體質大PK,哪家業者的衝擊最小?

在台灣百貨業中,型態可以分為有多角化集團經營奧援的如遠東、新光、統一;主打商場連鎖經營的微風以及獨棟的台北101;還有主打文青的誠品生活。但因誠品生活在疫情期間的新聞報導較少,這邊僅以新光、微風、台北101做討論,基本上三者均以自身先天體質和數位化策略來因應未來的變動。

1. 新光三越:集團奧援、數位化、到府服務

新光百貨隸屬於新光集團,本身就有其他事業體經營,如位於台北車站的新光三越,就進駐了新光銀行、新光保險,其他事業體本身就能帶來人潮,集團的支援讓新光百貨的先天營運體質更具優勢。只是這樣的人潮能否轉化成為百貨的消費族群?仍必須看百貨業者如何培養消費者習慣與如何溝通訊息。

在這先天優勢之上,新光百貨一直以來致力發展數位服務,根據《商業周刊》1685期報導,新光三越因為這次疫情更加快了原有的數位化腳步,在早先即推出支付工具SKM PAY之外,並導入線上購物的功能,讓網購可以彌補實體消費的損失。

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新光致力推動數位化經營,推出SKM PAY。
新光三越

如果說App是著重在會員面的經營,這次疫情促使新光三越更進一步從「物流」下手,推出「美食外送」、「商品宅配」、「精品專人到府解說」,把商品送到消費者面前,讓消費者不用逛百貨也能持續消費,線上購物與貨送到府,可以一定程度上解決消費者不來所造成的損失。

雖然「美食外送」可以增加營收,但同時也存在疫情破口的疑慮,餐飲業者可以自律達成衛生條件,而外送業者在有限的時間,必須趕單的情況下,清潔衛生是否能達到防疫標準,是百貨業者與餐飲業者需注意的地方。此外,外送餐點是否會影響口感?餐點的體驗會不會下降?也是業者仍需考慮的問題,畢竟百貨業設置餐飲,最終仍是看中餐飲的現場體驗的特性。

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2. 微風百貨:輕資產策略快速擴張面臨瓶頸

微風與其他連鎖百貨背後有母集團支援不同,其次微風採取「不買建物、轉做二房東」輕資產策略,這樣的策略讓微風得以快速擴張搶占市占,但也因此微風百貨的租金相對於其他百貨來說較高,並且需要更仰賴人潮。

在這樣的策略之下,微風必須非常仰賴差異化經營與行銷,例如微風在東區以精品著名、在台北車站以餐飲立足、在微風南山開幕時與atre、日本三井物產三方聯盟,一時聲勢浩大,備受注目,也積極提高餐飲的比重,希望帶入人潮,然而隨著旗下幾間餐飲相繼退出,這個策略的成效也打上問號。

微風近期新上市的e-pay標榜在家即可購物。
微風

儘管微風在數位化上也做出努力,如同新光三越,受疫情影響微風將原定於第三季上線的「微風e-Pay」提前上線,讓消費者在家也能購物,操作方式類似全聯先做PXPAY(支付)再推出PXGO(線上購物)的做法。除此之外,據廖鎮漢董事長在《今周刊》專訪時透露有新科技及媒體的投資,並致力打造「微風生態圈」,後續成效仍有待觀察。

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新光與微風不約而同把重心放在線上購物的經營,然而,線上購物絕非只是開個賣場、做個App而已,過往實體消費有專人溝通,但從App、支付到線上購物都是消費者必須自己摸索辨別資訊,如何引導消費者無痛轉移並習慣,才是決定數位化是否成功的關鍵。

3. 台北101:三大事業體綜效能否發揮?

以營運體質來說,台北101雖不像新光有集團支援,也不像微風是連鎖經營,但旗下仍有三個事業體,包含觀景台、辦公大樓以及百貨商場。商場人數雖因疫情減少,但辦公大樓台北101內有125家公司13,000名上班族,是一個強力的基本盤,將可以帶動百貨商場美食街的生意。此外,台北101近期打造「Sky Park」的公共空間,引進大成集團旗下五間餐飲進駐,可以減少租戶外出用餐感染的風險,除餐飲外內部也有洗衣店、超商宛如一個社區,減少租戶對外接觸的機會。

另一個事業體觀景台,雖然也受影響,但每天仍有不少遊客前往。台北101去年起加強推動國人前往觀景台,除了因應選舉對陸客來台人數的影響,也恰好成為這次疫情的預備措施。從去年每人101元及現在搭配101Pay兩人300的優惠,都是致力吸引國人前往,如果能透過觀景台吸引人潮導入商場,彼此的綜效就會浮現。而大樓梯廳最近也露出「大樓租戶前往觀景台的優惠以及高空咖啡廳Bar88買一送一優惠,也是希望讓商辦大樓與觀景台彼此能夠互相拉抬。

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綜合前述的作為,可以說雖然台北101沒有集團支援,但旗下事業體的人潮仍然能支援百貨商場,讓百貨商場人潮具備一定的基本盤。可以看到有跨事業體可以溝通與運用的好處。相較於其他百貨,台北101的觀景台、辦公大樓、百貨商場均屬於自身事業體,彼此間行銷策略溝通較容易,也可以相互支援發揮綜效。

101PAY推出優惠。
台北101

除了營運體質之外,台北101也早有推出101 PAY經營會員,原本消費者必須單日達到10000萬元的消費額才能享有會員資格,對於多數民眾來說仍有不低的門檻,近期台北101除了大為降低入會門檻之外,因應疫情所推出的行銷活動,如「觀景台買一送一」、「美好晚餐101」,都是必須使用App、加入會員才可以享有優惠,推測是希望藉由優惠也引導更多的人加入會員。大致上來,台北101的會員可以分為兩塊,一個是商辦的租戶,另一個是商場的消費者,在疫情期間,透過優惠與餐飲的引進,強化自身的會員經營。

此外,台北101去年起在社群上也非常靈活,頻頻以「點燈打字」的手法與社會大眾互動:包含防疫、國軍空難、信義區三十年生日等話題,創造社群聲量與媒體版面。但這樣的效益能否轉化到商場之上?或是加深台灣人對101的好感?這部分還需要進一步的觀察。

實體零售業強化數位體質刻不容緩

從新光三越、微風百貨、台北101可以看見,當人潮走不進實體商場,連鎖業者新光三越與微風都將重心擺在線上購物的經營,而台北101則側重在發揮既有事業體彼此的營運綜效。而三者也同時在前述作為下,強化App作為數位溝通的工具,企圖一步步養成使用者的消費習慣,又能同時占據其生活一定的資訊量。

而這樣的數位溝通如何在疫情期間運用,也需要思考。疫情期間做好防疫工作是基本功,但即使防疫做到滿分,如果民眾不知道、不安心,仍然不會來消費,因此如何做好「溝通」,讓民眾可以因此安心地來消費,也是實體業者必須面對的課題。

面對網購的影響、疫情的衝擊,如何加強數位體質是實體零售業迫在眉睫的課題。強化自身的實體消費體驗,透過數位來彌補實體的不足,養成與消費者溝通的習慣,進一步培養固定的粉絲、客群,思考如何從消費者數據中挖出金礦、如何藉由社群來對外溝通品牌形象並持續圈粉,都是強化數位體質必須面對的問題。

誠如馬雲所說:「未來的企業,只分使用互聯網技術的實體經濟,和不使用互聯網技術的實體經濟,使用互聯網技術的實體經濟肯定生存能力更強,生存率更高。」

一場經濟衝擊,就像一次汰弱留強,體質弱的企業會被市場淘汰。企業如果能全力解決問題、強化體質,等到衝擊過去,就能占有更多市場。

責任編輯:陳建鈞

(本文由杰雲管見授權轉載自其blog

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