Errrr……真的需要數位諸葛亮嗎?從「數位行銷科技長」看百年組織的改革之路

2020.04.30 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

Errrr……真的需要數位諸葛亮嗎?從「數位行銷科技長」看百年組織的改革之路
江啟臣FB
百年組織所面對的問題,並非仰賴數位科技就能解決,需要的是從上到下的徹底改革,重新塑造良好的品牌形象。

最近,台灣百年大黨上發生一件耳目一新的大事,即國民黨啟動徵選數位諸葛亮一事。自從2020總統大選後,國民黨發生一連串的檢討與變化。尤其是總統大選期間看見兩大陣營在傳統行銷與數位行銷上的精采對奕,明顯能感受到國民黨在數位行銷與青年認同感上是相對弱勢的一方。因此,國民黨啟動徵選數位行銷科技長,可視為解決兩大痛點的藥帖。

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從徵選「數位行銷科技長」中思考改革的關鍵?

在網紅四叉貓的決選提問中,看到每一道提問都是直指國民黨現存的痛點。例如:什麼網路策略可以降低韓國瑜被罷免成功的機率,或者是未來如何在Dcard上洗白年輕人對吳斯懷的看法等等。(註:完整內容參考四叉貓貼文連結)

8個犀利的決選問題,在以行銷人匯聚的臉書社團 — GBMH品牌行銷匯中也引發高度討論(註:完整內容參考社團貼文連結),其中數位資深行銷人對於此事發表一些行銷視角上有些看法,如下:

節錄行銷社團討論。
GBMH 品牌行銷匯
節錄行銷社團討論。
GBMH 品牌行銷匯

同時,也有人認為,決選結果為早期Dcard創辦人,是因為國民黨想在青年、網軍上找到施力點等等。

「提出一個問題往往比解決一個問題更重要。」— Albert Einstein

送上愛因斯坦一句非常經典的名言給大家反思,徵選的重點應該不是決選當下的問題有多犀利,而是要明白,解決這些「問題背後的問題」有多麼難以施力與關鍵。總統大選失利、青年認同感不足的問題背後,都藏有更深層的待解難題,而這些恐怕不是我們行銷人一般認定的「數位行銷科技長」能處理的。

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舉例來說,以吳斯懷立委的問題,要利用網路黑科技蓋掉線上負評、操作論壇水軍去改變網路聲量,這些在技術面或許能達到,但其負面印象早已深植人心,國會表現與言行更常做出一些讓敵陣營發揮的好球。像這類不定時炸彈,真的能以數位行銷科技來杜天下悠悠之口嗎?棘手程度只能用一句話來形容:蜀道難,難於上青天!

林佳龍的華航改名計時器。
中國國民黨 KMT

就像徵選後的第一波社群操作——林佳龍的華航改名計時器,這就是標準作球給網友與敵陣營反將一軍的臥底式操作。像是吳斯懷的議題也能以「下架吳斯懷立委計時器」來反將一軍。

反攻大陸計時器。
江仕超提供

「如果不掌握好本質性的問題,這類「被得分」的社群操作必然層出不窮。所以,解決的關鍵還是組織的思維層次。整體思維調整對了,在外顯行為上降低失誤率,自然就不會有一堆借勢發揮的行銷操作了。」

重點不在「數位」諸葛亮!對百年組織來說,更需要一位品牌策略長!

近年觀察政治變化,2018、2020年兩次大選,國民黨先後是一勝一敗。難道兩年的變化,台灣人民在數位科技使用習慣上有什麼巨大的改變嗎?如果沒有的話,是不是可以說明其實最關鍵的不是數位科技的應用?

事實上,以筆者觀察百年組織面對的情況,往往不是在某個領域應用上不足,而是整個組織從上到下的思維都需要重新擁抱並接受改變。

「親愛的,你真正需要的是品牌再造!」
「親愛的,你真正需要的是品牌再造!」
「親愛的,你真正需要的是品牌再造!」

如果整個組織在思維上沒有改變,純粹仰賴數位科技的應用,相信最終是徒勞無功。頭痛醫頭,腳痛醫腳,始終沒有切中病因本質。正如小米創辦人雷軍曾說:「不要以戰術上的勤奮,來掩蓋戰略上的懶惰。」。

台灣有許多數十年以上的組織都有一樣的情況,就是似乎被市場慢慢遺忘,找不到像當年愛戴自己的支持者。而華人世界裡,具有某種歷史意義的百年大黨,現在也遇到一樣的大麻煩。然而這類問題的關鍵,建議回到行銷思維的架構上去思考。

舉例來說:

  • 短短兩年一勝一負的結果,選戰成與敗的要素是什麼?
  • 流失青年認同的關鍵是什麼?不是粉絲團會不會用!
  • 組織中的品牌承諾是否有變質或反覆不一?
  • 因應改變的品牌訴求與精神是什麼?
  • 組織中的每一位人物都可能是被網友與媒體放大檢視的接觸點,如何貫徹新的品牌文化在每一號人物?

選票流失就跟市占率流失一樣,在行銷領域中有一句紅火的金句,非常值得大家借鏡。即產品是1,行銷是0。如果產品是0,行銷廣告再厲害乘起來也還是0。

百年組織要解決的問題,絕對是超乎想像的多。但如果能掌握與虛心接受核心問題,相信煥然一新的改革就在不遠之處。數位諸葛亮不是最大的關鍵,而是一位有魄力改善本質性問題的品牌劉秀(東漢光武帝)。所以,品牌再造的思維翻新,是百年組織改變的第一道工序啊。

千萬別讓人笑你不敢!不敢面對真正的本質性問題了!

(本文由江仕超授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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