精品百貨業恐跌35％！LV開帶貨直播卻被罵翻，奢侈品產業如何求生？|數位時代 BusinessNext

香港Vogue網站報導，愛馬仕Hermès在中國廣州太古匯旗艦店，於疫情緩和後的4月11日開幕。不少商家都在等待，疫情後是否會有「報復性消費」。如果從愛馬仕的例子來看，非常樂觀。太古匯旗艦店是愛馬仕中國第二大分店，也推出訂製版的商品，開店當天的業績高達1,900萬人民幣（約新台幣8,002萬元），創下新店開業新高紀錄。

華麗的背後：精品百貨聲請破產、奢侈品市場恐跌35%

然而，在華麗的柏金包煙火背後，時尚產業、奢侈品產業因疫情影響動彈不得。美國精品連鎖百貨業者尼曼瑪戈集團（Neiman Marcus Group）日前已聲請破產保護；有118年歷史的潘尼百貨公司（J.C.Penney Co Inc）現正考慮自提破產。

根據〈貝恩奢侈品研究2020年春季更新〉（Bain&Company Luxury Study 2020 Spring Update）預估2020年全球個人奢侈品市場，將萎縮20～35%。研究主持人達爾皮齊奧（Claudia D’Arpizio）指出，奢侈品市場會復甦，但是產業將經歷深遠的改變。新冠病毒會迫使產業思考更有創意、創新，和更快服務顧客需求、應對通路限制的方式。

時裝周紛取消！亞曼尼、香奈兒品牌大秀變網路直播

從年初的時裝周，已經可以看出端倪。4大時裝周（紐約、巴黎、倫敦、米蘭）每年舉辦兩次，其中2、3月舉辦的是當年秋冬季女裝，9、10月舉辦的是隔年春夏季女裝。

今年2月疫情爆發時，正值時裝周，藝人與品牌都相對低調，對於強調藝人、模特兒躬逢其盛的時裝盛會來說，失色不少。BBC報導指出，像是倫敦時裝周，少了很多中國買家的面孔，等待入場的粉絲戴著口罩，因為中國封鎖的關係，很多原料、成品、半成品都到不了，甚至讓一些設計師無法登台。巴黎和米蘭的時裝周仍照常舉辦。上海、首爾和東京的時裝周則停辦。中國占全球奢侈品市場的三分之一，因此缺少中國參與，對時裝品牌影響重大。

為防群聚感染。Giorgio Armani決定將2020秋冬大秀改為網路直播，現場只有模特兒，禁止觀眾入場。從未公開直播服裝大秀的CHANEL香奈兒，也首度推出實況直播。

對於強調親身到現場，和模特兒近距離接觸，透過特權般「第一手報導」、「親身直擊」、「藝人躬逢其盛」營造高度的奢侈品品牌來說，停秀不只代表商機損失，也可能考驗品牌價值。如果你人在家裡也能看大秀直播，看衣服之外，還可以留言號召其他人一起批評/稱讚模特兒和設計師的點子，時裝周是不是也多少有點「落入凡間」？

LV也開帶貨直播！在中國小紅書首登場卻被罵翻

LVMH集團在2020年第一季的財報為106億歐元（約新台幣3,441億元），比去年同期衰退15%。LVMH表示這顯示出在大幅度的關店和工廠停擺、旅遊停滯的危機下，集團仍有良好的應變能力。執行長阿諾德（Bernard Arnault）一聲令下，集團旗下的香水工廠，改生產乾洗手、酒精，捐贈給醫療單位。

危機也是轉機，迫使這些時尚品牌加速線上化的腳步。只是，當過去以限量、稀少的產品、店頭款待、VIP、客製化待遇等吸引顧客的品牌，要如何把這些體驗線上化？

今年3月，Louis Vuitton（LV）在中國熱門App小紅書上開設2020夏日系列的直播間，並邀請到了小紅書上擁有百萬粉絲的時尚部落客來介紹。一個小時的直播，你猜有多少人看呢？答案是僅1.5萬多人。（是不是想要為LV掬一把淚？）從主持人、直播間擺設、燈光等等無一不被現實的網友批評，接地氣太過則有失身段。

數位通路雙位數成長！5年後可占30%市場

香奈兒（Chanel）和設計師電商平台Farfetch合作「未來商店」（Boutique of Tomorrow）實驗計畫，其中包括巴黎的旗艦店，以及推廣線上服務，從此旗艦店實現全通路的概念，掃QR code有一個銷售人員和顧客用的App，試衣間也有特殊鏡子可以辨識顧客的身分，銷售助理可以依照顧客的喜好建議穿搭。已經有1,400名顧客被邀請下載App，可在到店前填寫願望清單。

精品的數位化之路摸索，運動品牌Nike已走出一條路。Nike最新一季財報顯示，電商訂單大幅增加，抵銷中國業績下滑，營收101億美元（約新台幣3,024億元），成長5.1%，優於市場預期。對比之下，Adidas全球近四分之三的門市關閉，同期業績收入下降19%，淨利下降97%。

達爾皮齊奧總結，數位通路在2019就有雙位數成長，預計到2025年可占30%的市場。奢侈品品牌需要重新想像生產、分銷、行銷、供應鏈，和消費者互動的方式，才能迎接未來的變化。

責任編輯：林芳如

本文授權轉載自：經理人月刊

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。