精品百貨業恐跌35%!LV開帶貨直播卻被罵翻,奢侈品產業如何求生?
精品百貨業恐跌35%!LV開帶貨直播卻被罵翻,奢侈品產業如何求生?

香港Vogue網站報導,愛馬仕Hermès在中國廣州太古匯旗艦店,於疫情緩和後的4月11日開幕。不少商家都在等待,疫情後是否會有「報復性消費」。如果從愛馬仕的例子來看,非常樂觀。太古匯旗艦店是愛馬仕中國第二大分店,也推出訂製版的商品,開店當天的業績高達1,900萬人民幣(約新台幣8,002萬元),創下新店開業新高紀錄。

華麗的背後:精品百貨聲請破產、奢侈品市場恐跌35%

然而,在華麗的柏金包煙火背後,時尚產業、奢侈品產業因疫情影響動彈不得。美國精品連鎖百貨業者尼曼瑪戈集團(Neiman Marcus Group)日前已聲請破產保護;有118年歷史的潘尼百貨公司(J.C.Penney Co Inc)現正考慮自提破產。

根據〈貝恩奢侈品研究2020年春季更新〉(Bain&Company Luxury Study 2020 Spring Update)預估2020年全球個人奢侈品市場,將萎縮20~35%。研究主持人達爾皮齊奧(Claudia D’Arpizio)指出,奢侈品市場會復甦,但是產業將經歷深遠的改變。新冠病毒會迫使產業思考更有創意、創新,和更快服務顧客需求、應對通路限制的方式。

時裝周紛取消!亞曼尼、香奈兒品牌大秀變網路直播

從年初的時裝周,已經可以看出端倪。4大時裝周(紐約、巴黎、倫敦、米蘭)每年舉辦兩次,其中2、3月舉辦的是當年秋冬季女裝,9、10月舉辦的是隔年春夏季女裝。

今年2月疫情爆發時,正值時裝周,藝人與品牌都相對低調,對於強調藝人、模特兒躬逢其盛的時裝盛會來說,失色不少。BBC報導指出,像是倫敦時裝周,少了很多中國買家的面孔,等待入場的粉絲戴著口罩,因為中國封鎖的關係,很多原料、成品、半成品都到不了,甚至讓一些設計師無法登台。巴黎和米蘭的時裝周仍照常舉辦。上海、首爾和東京的時裝周則停辦。中國占全球奢侈品市場的三分之一,因此缺少中國參與,對時裝品牌影響重大。

為防群聚感染。Giorgio Armani決定將2020秋冬大秀改為網路直播,現場只有模特兒,禁止觀眾入場。從未公開直播服裝大秀的CHANEL香奈兒,也首度推出實況直播。

對於強調親身到現場,和模特兒近距離接觸,透過特權般「第一手報導」、「親身直擊」、「藝人躬逢其盛」營造高度的奢侈品品牌來說,停秀不只代表商機損失,也可能考驗品牌價值。如果你人在家裡也能看大秀直播,看衣服之外,還可以留言號召其他人一起批評/稱讚模特兒和設計師的點子,時裝周是不是也多少有點「落入凡間」?

LV也開帶貨直播!在中國小紅書首登場卻被罵翻

LVMH集團在2020年第一季的財報為106億歐元(約新台幣3,441億元),比去年同期衰退15%。LVMH表示這顯示出在大幅度的關店和工廠停擺、旅遊停滯的危機下,集團仍有良好的應變能力。執行長阿諾德(Bernard Arnault)一聲令下,集團旗下的香水工廠,改生產乾洗手、酒精,捐贈給醫療單位。

危機也是轉機,迫使這些時尚品牌加速線上化的腳步。只是,當過去以限量、稀少的產品、店頭款待、VIP、客製化待遇等吸引顧客的品牌,要如何把這些體驗線上化?

今年3月,Louis Vuitton(LV)在中國熱門App小紅書上開設2020夏日系列的直播間,並邀請到了小紅書上擁有百萬粉絲的時尚部落客來介紹。一個小時的直播,你猜有多少人看呢?答案是僅1.5萬多人。(是不是想要為LV掬一把淚?)從主持人、直播間擺設、燈光等等無一不被現實的網友批評,接地氣太過則有失身段。

數位通路雙位數成長!5年後可占30%市場

香奈兒(Chanel)和設計師電商平台Farfetch合作「未來商店」(Boutique of Tomorrow)實驗計畫,其中包括巴黎的旗艦店,以及推廣線上服務,從此旗艦店實現全通路的概念,掃QR code有一個銷售人員和顧客用的App,試衣間也有特殊鏡子可以辨識顧客的身分,銷售助理可以依照顧客的喜好建議穿搭。已經有1,400名顧客被邀請下載App,可在到店前填寫願望清單。

精品的數位化之路摸索,運動品牌Nike已走出一條路。Nike最新一季財報顯示,電商訂單大幅增加,抵銷中國業績下滑,營收101億美元(約新台幣3,024億元),成長5.1%,優於市場預期。對比之下,Adidas全球近四分之三的門市關閉,同期業績收入下降19%,淨利下降97%。

達爾皮齊奧總結,數位通路在2019就有雙位數成長,預計到2025年可占30%的市場。奢侈品品牌需要重新想像生產、分銷、行銷、供應鏈,和消費者互動的方式,才能迎接未來的變化。

責任編輯:林芳如

本文授權轉載自:經理人月刊

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2. 精品龍頭LV也做「乾洗手」?

關鍵字: #武漢肺炎
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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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