串流影音隱形冠軍背後的憂愁

2020.06.03 by
IEObserve國際經濟觀察
IEObserve國際經濟觀察 查看更多文章

關心國際經濟、科技和商業趨勢的部落客。

串流影音隱形冠軍背後的憂愁
rokuuk官方IG
Roku發揮中立平台的最大能耐,讓更多用戶花更多時間在自家服務,目前用戶數穩定增長、業績創新高,為何仍不賺錢?

新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情擴散在全球各地肆虐,愈來愈少的戶外活動,消費與娛樂場景的花費會更集中在家庭娛樂。而亞洲比較少為人知的Roku,可能是宅經濟下的隱形冠軍。

Roku是美國市場市占率約4成、排名第一的OTT(over-the-top)機上盒平台,截至2019年底有超過3,690萬的訂戶,比前一年成長了36%;其2019年的年度營收達11.2億美元,比前一年成長了52%。

在影音串流訂閱大混戰、有線電視剪線潮的年代,Roku作為美國串流影音市場最主要的通路,到底有什麼神秘優勢?

推薦閱讀:Apple TV+改走庫克不屑的「重播舊片」路線?傳蘋果開始添購經典作品播映權

打出四成市占,他們如何在美國悶聲發大財?

Roku的競爭優勢之一為平台的中立性。海納百川的Roku,將主要的內容提供者納入自家服務,無論是Netflix、HBO、Disney+、Amazon Prime、Hulu等主流的內容訂閱供應商,都能在Roku平台上看到。

Roku的硬體和內容合作夥伴都是行業巨頭。
Roku官網

Roku同時解決了內容廠商的兩個關鍵痛點 ── 通路的廣泛性,和電視OS(Operating System,作業系統)的易用性,與之合作的內容夥伴,可以輕易地將內容上架到Roku,就可以觸及到最廣泛的觀眾。

該公司並推出Roku OS授權搭配的電視廠商,消費者可以直接在智慧電視中使用Roku平台。2019年美國銷售的智慧電視近1/3都是Roku TV。

而談到主要商業策略,Roku是用低價的硬體來攻占市場,主要獲利來源則是靠平台服務。Roku自產販售的機上盒(電視棒)價格最低可到29.99美元(約新台幣900元),比市場上的競品都來得便宜。

也因為價格優勢吸引了大量用戶,讓內容提供者能夠接觸到大量用戶,並且使用Roku作為他們推廣內容與服務用戶的平台,甚至允許在上面打廣告,直接吸引用戶購買或訂閱。

可以這麼說,Roku的核心商業模式,圍繞在:讓更多的用戶花更多時間,觀看其平台上供應的授權內容。2019年一整年,Roku串流影音的播放時間,從240億小時成長了68%,來到403億小時。

帶有付費廣告的「廣告隨選影音」(AVOD, Advertising Video on Demand)是Roku成長速度最快的營收來源,隨著提高的用戶觀看時間,衍生更多機會和版位可以投放廣告。

回到品牌擴展策略,硬體是用來低價推廣其平台服務,Roku在2019年的硬體毛利率只有1%;而平台服務的毛利率則高達43%,整體營收的占比則從2017年的44%,提升到2019年的66%(平台營利除了用戶訂閱費用,還包括廣告收益)。

或許是策略湊效,Roku的每月活躍用戶穩定增長,自2018年末約2,710萬來到2019年末的3,690萬,此外,該公司的關鍵指標ARPU(Average Revenue Per User,每用戶平均產生的營收),從2018第四季的17.95美元,來到2019第四季約23.14美元,同期成長29%。

全年毛利則從2018年3.32億到2019年的4.95億美元,成長幅度近五成。目前都走在十分正向的發展道路上。

廣告獲利黯淡成虧損加劇隱憂

串流影音是個巨頭雲集、競爭激烈的行業,蘋果、亞馬遜、Google都是Roku不容小覷的對手。看似前景一片光明,但無可避免,且最直接、顯而易見的風險就是,Roku是一家仍在虧錢的公司,自上市以來的淨利都沒有轉正過,營運成本的增速,依舊高過營收增速。

推薦閱讀:拆分或是綑綁?OTT平台的成長挑戰

且Roku雖然市占高,但收入集中在廣告。隨著疫情蔓延、經濟放緩,各企業撙節開支、紛紛從廣告縮手的情形下,他們極有可能會陷入觀看時間加大,但廣告收入卻增速不及的窘境。

這個全美最多人使用的串流影音服務品牌,營收九成理當集中在美國市場,在全球化的經濟趨勢中,是多數投資人不看好的。

OTT市場相當本土化,各大地區都有自己的主流機上盒平台,以及內容供銷體系,要打進去絕非易事。也因此,Roku的國際成長軌跡,可能不見得與Netflix在海外的腳步相似。

說到底,Roku的核心商業模式是在串流影音訂閱掏金潮中賣鏟子,中立的平台可能是該公司最大的優勢,加上有線電視剪線潮持續強勁的大勢之下,OTT需求成長的態勢不易改變。關鍵就在,Roku能否展現出符合自己身價的變現能力了。

責任編輯:陳建鈞

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場

每日精選科技圈重要消息