7年前，台北市台安醫院旁的全家便利商店鑫德店門市，門口擺出了寫著「日本第一品牌NISSEI日世獨家合作」的關東旗，準備開始Fami霜淇淋（經典香草口味）的首日試賣。
時值3月，天氣還不是太炎熱，不像是一個霜淇淋會熱銷的日子。不料，才開賣不久，櫃檯前就大排長龍，賣到機台來不及製冰、霜料來不及解凍、甜筒餅乾一度大缺貨，第一天就售出超過300支。
7個月後，提供霜淇淋的門市還不到300間，銷量已衝破500萬支，有的店舖甚至單日破千。這波「霜淇淋熱潮」撼動業界，連7-ELEVEN也在同年10月趕緊跟進販售牛奶霜淇淋，標榜原料100％自北海道進口，與全家正面交鋒。
這場霜淇淋大戰中，全家的股價迭創新高，在2014年2月27日以191元，首次超越了統一超的188元。
7年後，Fami霜淇淋已累計推出超過30種口味。今年5月初開賣的期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」，勞動節3天連假內就賣破15萬支。目前Fami霜淇淋販售店舖約1,500間，反觀7-ELEVEN的霜淇淋銷售店舖，已從全盛時期的1,000多間，收到現在約300間。
全家便利商店在1988年進駐台灣時，7-ELEVEN已耕耘市場10年，消費者對於便利商店商品與服務的想像，多是由7-ELEVEN塑造出來的。Fami霜淇淋成功搶灘，除了讓全家賺到人氣、業績之外，更重要的意義在於，這是第一次全家搶下了關鍵商品的話語權，稍稍扭轉了「跟進者」的品牌形象。
發動鮮食改革計畫〉霜淇淋的大成功，打響全家轉型的鼓聲
Fami霜淇淋的成功並非偶然，從選用日本霜淇淋機第一品牌NISSEI（日世），到與旗下有杜老爺、卡比索的南僑食品合作霜料，都是一時之選。
不過，霜淇淋的大成功，只是全家轉型的前奏。
2015年起，全家便利商店啟動一連串的「鮮食構造改革」計畫，目標不僅要讓飯糰、麵包、咖啡等便利商店的「定番商品」（基本商品）變好吃，還要養出下一個「明星商品」。
至於「明星」的界定，不但要熱銷、在同品項中市占率高，還要搶心占率，讓消費者一想到某項商品，立刻想到全家，就像Fami霜淇淋一樣。
對比改造前後，鮮食在2019年已占總營收25％，成長3成之多。進一步細究，「Let's Café」與「烘焙類」的營收也雙雙翻倍，是鮮食構造改革計畫中最成功的兩大品類。
跳脫「桂綸鎂模式」〉食材、設備全面升級，咖啡營收翻倍
2009年，全家正式推出現煮咖啡品牌Let's Café，陸續找來知名藝人趙又廷、林依晨代言。這個行銷手法無疑是循著7-ELEVEN的「桂綸鎂模式」，與對手正面交鋒。不過，無論是市場聲量或消費者評價，都追趕不過CITY CAFE。
啟動鮮食構造改革後，全家將資源從代言人移轉到食材和製程。2019年，Let's Café業績超過50億，是2015年業績的2倍以上。從鮮食品項的營收結構來看，Let's Café的占比從2成提升至3成，是拉抬全家整體鮮食銷售成長的重要功臣。
回顧咖啡業績的成長之路，自從全家全數改用日本咖啡大廠UCC的咖啡豆之後，雙方合作關係日益密切。去年，UCC甚至斥資5億在雲林建置一座與日本規格一樣的烘豆工廠。「所謂一樣，就是100％把日本的設備移植過來，還派日本團隊長期駐點。」全家便利商店鮮食部部長黃正田強調。
對全家來說，UCC在台設廠的最大差異在於，期間限定的單品咖啡口味研發，可以更快速、有彈性。而單品咖啡正是全家未來持續拉抬咖啡銷售的秘密武器，目前約占整體咖啡業績的1成，「占比逐年成長，而且還可以再更高。」
同樣在去年，全家也投入6億元，在全台3,500間門市導入新式咖啡機台，不但製作咖啡的速度加快，最大的進化就是為了銷售單品咖啡而導入的「雙豆槽」設計。全家預估，在全門市導入新機台之後，有望帶動整體咖啡業績成長20％以上，並拓展10％以上的新客群。
科技力加持營收〉「商品預售」功能，讓客戶忠誠度更高
當然，談到全家的咖啡改革，「App咖啡寄杯」的功勞也不小。 自2017年7月，全家在會員App中「商品預購」服務上線之後，短短一年之內就為全家創造出8億元營業額，其中有8成是來自Let's Café咖啡寄杯。
在2018年時，全家也曾經觀察到，自家有一群僅占整體會員2％的「超級用戶」，足足貢獻了全家整體營收的1成。在這些超級用戶之中，有85％都有使用商品預售功能買全家咖啡Let's Café。而在目前的咖啡銷售業績中，也有將近一半的比率，是來自會員App的預購。
全家App會員數在推出3年之內衝破880萬，更在去年突破千萬，穩居四大超商之首。能有這樣的好成績，「商品預售」買咖啡的服務功不可沒。反過來說，Let's Café營收能持續創高峰，App「商品預售」功能也是大功臣。
此外，為提升消費者購買Let's Café便利性，在2019年底發表科技2號店時推出了「智能咖啡機」，只要事先使用商品預售線上購買咖啡，就可以直接到智能咖啡機刷取條碼、領取咖啡。全家觀察，目前在科技2號店內，有將近2成比率的咖啡寄杯領取是透過智能咖啡機。在今年，智能咖啡機也要進一步擴大至100店測試。
「今年4月，你也會發現Let's Café的Logo不一樣了！」黃正田秀出最新的單品咖啡紙杯，雅緻的深藍色上，簡單線條描繪出一顆咖啡豆的形狀，也像是一枚象徵著專業認證的手指印，宣示Let's Café將往更深度的「專業咖啡」方向經營。
與此同時，Let's Café的產品線也逐漸延伸，像是在今年5月，就推出了與UCC合作、日本原裝進口的罐裝咖啡。另外，全家也觀察到消費者購買咖啡時常會一併買甜點，因此未來的新品開發，也會朝可搭配咖啡的甜點、茶點這些目標進行。「未來只要跟咖啡有關的商品，都會用這個品牌。」黃正田說。
與咖啡營收同步成長的，還有烘焙類品項。2019年業績近38億元、占其中4成商品，來自全家2017年耗資17億元自建的「福比麵包廠」。
下一個「霜淇淋」是誰？砸17億自建麵包廠，用吐司、鬆餅找答案
福比創立初期，全家內部負責鮮食、營業、商品企畫的同事都參與其中，比起其他食品代工廠，更了解便利商店的需求，也肩負著創造出下一個明星商品的重責大任。
第一個挑戰目標，鎖定在「吐司」。這類商品、尤其是家庭號的整條袋裝吐司，向來並非熱賣品項，因為買回家之後還要額外加料調理。為了扭轉「便利商店麵包」在消費者心中便利、未必好吃的形象，福比在吐司的研發過程中，從原料選擇、製程工法上都下足了功夫。
2019年3月，「匠吐司」誕生了。全新的品牌定位，搭配不一樣的包裝設計，不到一年，家庭號包裝售出1,800萬條。今年第一季，匠吐司系列品項較去年同期成長3成，占了麵包類品項銷量的3分之1。
循著「先改革鮮食產品構造、再品牌化經營」模式，今年4月，全家又推出「極鬆餅」，將既有的鬆餅品項，強化內餡口感、餅皮增厚3成，重新包裝上市，首周就創下平均每6秒賣出1個的成績。
如同時尚產業總是搶先引領下一季潮流，如今時令才剛要進入夏季，全家的鮮食部門已開始籌備秋冬商品的鮮食構造改革計畫。「我們是從去年冬天，就開始做今年夏天的涼麵構造改革；現在做的是下一個季節的組合。」黃正田說。
為了持續讓產品變得更方便、更好吃，全家的鮮食構造改革之路不能稍有停歇。
全家3大秘訣，搶超商鮮食心占率
１.異業合作，用好品質攏人心
與南僑及日本UCC合作，提升霜淇淋、咖啡豆品質與烘豆技術。
２.自建工廠，要麵包更好吃
斥資17億自建「福比麵包廠」，由原全家人馬組合原創團隊，比其他供應商更了解超商需求。
３.品牌化經營，讓鮮食走出新路
以品牌經營概念推出匠吐司、極鬆餅。並重新定位產品線與Logo，讓Let's Café成為專業咖啡品牌。
責任編輯：張庭銉、林美欣
