歡迎來到「新超商時代」,你想要什麼服務都有
專題故事

好吃、好喝已經是基本盤,還能賣口罩、寄包裹……服務超過千種。超商今年第一季營業額創歷年同季新高,更首度拉下百貨業,成為台灣零售通路霸主。

1 2020最強零售通路!超商可以賣口罩、報稅,還有什麼做不到?

蔡仁譯攝影
走進這裡,你生活中的大小事都可以得到解決,買口罩、寄包裹、填飽肚子……,在台灣零售業遭受疫情重創的同時,超商卻強勢超越百貨,成為2020最強零售通路。

「有7-ELEVEN真好」、「全家就是你家」這兩句在20年前由超商雙雄喊出的廣告詞,響遍全台灣街頭巷尾。隨著便利商店在台灣發展數十年,也讓這兩句經典標語的意義愈來愈深刻。

2020年初,新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情如海嘯般襲來,重創台灣零售業,便利商店卻逆勢成長。經濟部統計處數據指出,今年第一季便利商店業營業額達847億元,年增5%,創歷年同季新高,首次拉下向來居首的百貨公司業,成為綜合商品零售業中營收占比最高的業種,躍居台灣最強零售通路。

7-11口罩開賣!口罩實名制3.0上路,全家、萊爾富、OK怎麼賣?

超過40年的布局,與時俱進、時時創新,才有今日的榮景。

到冷藏鮮食櫃上拿個三明治、無糖豆漿當早餐;信用卡費還沒繳,到Kiosk多功能事務機(ibon、FamiPort、Life-ET、OK‧go)立即補單;拿著繳費用的小白單與早餐到櫃檯結帳,一刷條碼,POS機(Point of Sale,俗稱收銀系統)就帶入早餐組合優惠;拿出手機,用行動支付結帳,發票直接存載具;接著走出超商,趕去上班。

這樣的場景,是台灣便利商店的日常,也是無數台灣人的晨間片段。

台灣超商愈來愈創新、便利,除了提供飲料小食之外,也跟外送業者合作,擴大客源。
蔡仁譯攝影

幾十年來,超商24小時在台灣街頭巷尾的明亮存在,讓人們滿足需求。到了2020年初,新冠病毒瀰漫全球期間,更進一步突顯了它的重要性。

當政府徵召全台口罩工廠,統一管理、配送與銷售時,第一時間就選擇四大超商(7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富、OKmart)為釋出口罩的主要通路。接著,口罩實名制2.0上路,透過網頁與App預購口罩,發布的取貨通路,依然是四大超商。

能在疫情時期站上第一線,扛起防疫重責,當然是看重超商通路「分店數多」這個特性。

台灣超商密度穩居全球第二,常常路過一家超商之後,又遇見另一間超商。
蔡仁譯攝影

1.1萬超商還能開更多!店型再創新、攻封閉商圈,都是展店方向

自從1983年,台灣第一間24小時的7-ELEVEN開幕以來,便利商店在台灣的數量逐年穩定上升。每一年,人們都以為台灣超商密度已經趨於飽和,但新的統計數字一出來,卻又看見分店數持續創新高。 **截至2019年底,四大超商的總分店數已超過11,000家。 **

店家數量多,代表觸角廣及各個角落,與消費者的距離最短,能夠即時服務、即刻救援。

台灣超商的密集度,曾高居世界第一。自2011年被南韓超越後,至今也一直維持全球第二高。

「夠多了吧!」也許你也這樣想過。不過,從數量上,四大超商的總分店數依然一年比一年多。以四大超商的分店總數來看,2018年淨增加了405間,年增率達3.8%,已經是10年來最大的增幅。不過,到了2019年淨增加517間,年增率4.7%,分店總數與成長率都再創新高;其中7-ELEVEN淨成長最多,萊爾富增幅最大。

數位時代/李晴製作

未來還會持續再展店嗎?統一超總經理黃瑞典曾在2019年受訪表示,「展店是可以愈來愈快的。」同年,7-ELEVEN的分店數淨增加286間,是過去10年來成長最快的一年。

創新的複合店型是主要成長動能。2018年,7-ELEVEN以結合美妝的複合店切入市場,同年也推出結合咖啡、博客來、現烤烘焙3大類別的「Big7」店型。目前,全台複合店超過150家、Big7共8家,其中以台南陽光城Big7門市成效最好,是當地一般門市平均業績的數倍。

「複合店吸引了以前不會來7-ELEVEN的顧客,因此未來不需要3,000人才能養活一間店,只要一半的人就可以。」黃瑞典說明展店還能再加速的原因。

目前7-ELEVEN全台複合店超過150家、Big7共8家,是主要成長動能。
7-11

比7-ELEVEN更早開始經營複合店的全家,2019年6月,從7-ELEVEN手上搶下25個台鐵車站的超商經營權。未來,像車站、學校這種「半封閉商圈」將是拓點的重要方向。「路面競爭到了一個階段,這種特殊商圈只要有機會,我們都不會缺席。」全家便利商店總經理薛東都說。

咬走小七嘴邊32塊肉!全家開張台鐵門市,下戰帖:狹路相逢亮劍者勝

對於超商的展店策略,超商雙雄看法一致:標準化概念已經不夠用> 了,要打進不同的區域、商圈,必須有因地制宜的策略,依照在地需求規畫店型
才行。

全家去年從小七手上搶下北車超商經營權,前進封閉型商圈的意圖強烈。
全家便利商店台北車站店

不過,經營超商可不是分店數多就是王道。要談「因地制宜、與時俱進」的經營策略,萊爾富與OKmart就端出許多創新成績。

萊爾富不但是第一家推出咖啡寄杯跨店取服務的業者,也是第一家開放全銀行刷卡、開放四大票證以及悠遊付結帳的超商;要讓消費者不管拿出什麼卡片、支付工具,全部都可以結帳,提供最便利的超商結帳體驗。

OKmart則是第一家推出「智慧販賣機」、也是目前智販機機台數最多的超商。利用智販機,OKmart的觸角可以深入軍營、學校這些封閉型商圈。在超商門市密集度超高的狀況下,OKmart用創新策略殺出紅海。

OKmart資深公關經理許宜茹指出,他們利用OKmini打進軍營、學校、辦公大樓等一些超商門市擠不進去的場域,力拚拉近與消費者的距離,增加互動的廣度與深度。
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Kiosk16歲了!你可以影印、繳卡費,還能買演唱會門票

不過,要成為口罩實名制的取貨通路,可不是分店多就可以做到。

今年3月12日,政府宣布口罩實名制2.0正式營運,民眾在網路上預購口罩之後,可以到自行選擇的超商門市取貨。4月22日,實名制3.0上路,再加上透過超商門市Kiosk插健保卡預購、櫃檯繳費的購買方式。

四大超商能夠在如此短時間內配合政府的規畫,是因為長年來已在Kiosk、POS機及背後的資訊流、金流串接,下足了功夫。

萊爾富2004年引進全台第一台Kiosk,但當時的服務只有幾項,到了今天,四大超商的Kiosk都涵蓋了票券、列印等多元服務。
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以POS機來說,台灣富士通是全家便利商店的系統整合協力夥伴,早在10年前,就曾協助全家完成POS系統的大轉換,「那次很大的重點,是引進模組化的程式概念。」台灣富士通企業暨公共事業處資深經理王嘉偉回憶,當時雙方就已經看到往後可能會不斷出現更多元的需求,因而設法讓往後系統開發工作更有彈性,能更快對應到不同新功能。

2004年,台灣超商的第一台Kiosk在萊爾富出現,隨後四大超商開始廣鋪機台。一開始,萊爾富的Life-ET只有銀行紅利點數兌換商品、手機圖鈴下載、捐款3項服務;到了今天,四大超商的Kiosk都涵蓋了票券、列印等服務,包羅萬象。

以全家的FamiPort為例,目前提供的服務分類多達150項,這次口罩實名制3.0要用到的IC卡讀卡機,更是在2015年FamiPort硬體大更新時就導入了。

不僅是POS系統串接,以及Kiosk硬體更新處處有眉角,全台上千間超商分店要即時發起行銷活動,也是伺服器、資訊系統平台的考驗。

像在疫情期間,指揮中心宣布「零確診」後,記者會還沒結束,7-ELEVEN就發布限時優惠。要做到這麼即時的行銷活動,需要有強大的資訊底蘊支撐。

在指揮官陳時中宣布「0確診」後,全台上千間超商分店即時發起行銷活動,背後要靠強大伺服器、資訊系統平台支撐。
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勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳分析,超商的特性是消費者多、單次購買品項少,但購買筆數大,資料量非常龐大。在以往,超商的行銷活動也許只有年菜預購、母親節預購這種重大檔期,資訊設備可以有比較充足的時間做準備。「但現在講求的是速度,疫情宣布零確診的時候,馬上就要發一檔(行銷活動出來),因此,統一超與全家這兩大集團花了非常多預算。」張益紳說。

能夠快速應對,高效執行口罩派發任務,是四大超商長期為了因應分店數量大、服務多元、活動檔期變化快的特性,早已「超前布署」的資訊系統實力展現。

長年來,超商業者為了兌現「超級」、「便利」等承諾,從資訊流、物流、金流到商品開發,不但逐年增加投資力道,也集結了來自不同專業領域的協力夥伴支援前線。

細細分析便利商店的營收組成,飲料是超商的最大營收來源,菸品、食品居二、三。而由經濟部統計處的數據看來,飲食品項加總起來,已超過便利商店商品銷售收入的6成,與2014年相比成長了5%。因此,業者也不斷與合作廠商絞盡腦汁、推陳出新,抓住顧客的胃。

數位時代/李晴製作

以全家便利商店為例,光是自己投資的鮮食廠就有3座;2017年更斥資17億元自建福比麵包廠,搶攻烘焙類商品市場。萊爾富也在2013年成立持股60%的太御食品,供應自家便當、涼麵、飯糰等共8成的鮮食品項。

除了自掏腰包建廠房、產線之外,近年來端出各種與知名品牌的聯名商品,像是摘下米其林一星的台菜山海樓、手搖飲名店珍煮丹等,也都創下銷售佳績。

近年超商興起聯名風潮,像是與珍煮丹、百年餅店連珍推出的冰品、甜食都大受好評。
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相較於商品銷售占超商整體營收約95%,來自代收帳單、罰單及包裹服務的金流、物流手續費收入,雖然在超商營收占比僅5%,卻是近年超商營收不斷成長的關鍵。

「便利商店做代收之後,競爭能力變大,帶來營收之外,還可以帶進更多來客,它(店家數)可以開得更密集。」全家便利商店董事長葉榮廷曾表示。

超商的代收項目到底有多少?如果以「代收代號」來看,現在光是萊爾富就超過1,500項,且還在積極拓展中。

隨著Pi拍錢包、街口支付等第三方支付業者,在自家App中導入各種帳單繳費功能,萊爾富數位商務處處長葉育堅坦言,許多代收項目的使用量確實下降,像是台北市停車費的繳費筆數就明顯降低。

不過,來自電商的物流需求,將是未來可以期待的代收業務成長動能。「包裹業務只會一直往上加,成長力道會愈來愈大,這個趨勢看起來是無法停止的。」勤業眾信消費產業負責人謝明忠說。

未來在哪裡?誰能做好數據分析,就能搶下大餅

憑藉著投資產線讓商品更好吃、加碼資訊系統預算讓服務更多元,同時拓展新店型、開發更多市場,超商創造了台灣最強的零售體系。如今,四大超商的戰場從街道、網路,又延伸到消費者手機裡:會員App。

「很明顯,全家在3年前就大量投資這一塊,成效上比較早看到。」如今,全家已累積1,100萬會員數,相當於半數台灣人。「統一超看起來較慢,但它其實在整合集團內所有品牌會員,的確花了一點時間,」張益紳分析。

數位時代/李晴製作

曾任統一超董事長、全聯福利中心總裁的徐重仁說過,「便利商店最大的競爭者,不是同業,而是消費者的需求變化。」到了今天,透過App搜集到的海量數據,將成為解消費者需求的重要管道。

張益紳強調,在四大超商會員App系統建置完成之後,如何妥善搜集數據,往「精準行銷」、「供應鏈情報分析」兩個層面發展應用,將是超商的決勝關鍵。「誰能做得更好,就可以在這個看似飽和的餅上,拿到更多份額。」

回顧便利商店成為台灣最強零售通路的歷程並不平坦,也還有重重挑戰等著突破。未來,還能看見什麼有趣的商品、創新的商業模式?便利商店與他們強大的生態系,會一起告訴人們答案。

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責任編輯:林美欣

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2 一支霜淇淋搶下話語權!全家「明星商品」7年養成計畫:扭轉老二形象

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2013年,第一支「Fami霜淇淋」誕生,誰也想不到這項看似製作簡單、且構造平凡的商品,讓全家首度超車統一超商股價,重新定義了便利商店「明星商品」。

7年前,台北市台安醫院旁的全家便利商店鑫德店門市,門口擺出了寫著「日本第一品牌NISSEI日世獨家合作」的關東旗,準備開始Fami霜淇淋(經典香草口味)的首日試賣。

時值3月,天氣還不是太炎熱,不像是一個霜淇淋會熱銷的日子。不料,才開賣不久,櫃檯前就大排長龍,賣到機台來不及製冰、霜料來不及解凍、甜筒餅乾一度大缺貨,第一天就售出超過300支。

7個月後,提供霜淇淋的門市還不到300間,銷量已衝破500萬支,有的店舖甚至單日破千。這波「霜淇淋熱潮」撼動業界,連7-ELEVEN也在同年10月趕緊跟進販售牛奶霜淇淋,標榜原料100%自北海道進口,與全家正面交鋒。

這場霜淇淋大戰中,全家的股價迭創新高,在2014年2月27日以191元,首次超越了統一超的188元。

7年後,Fami霜淇淋已累計推出超過30種口味。今年5月初開賣的期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」,勞動節3天連假內就賣破15萬支。目前Fami霜淇淋販售店舖約1,500間,反觀7-ELEVEN的霜淇淋銷售店舖,已從全盛時期的1,000多間,收到現在約300間。

全家今年5月初開賣的期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」。
全家提供
2013年全家推出的Fami霜淇淋熱賣,並在隔年,全家股價首次超越統一超。
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全家便利商店在1988年進駐台灣時,7-ELEVEN已耕耘市場10年,消費者對於便利商店商品與服務的想像,多是由7-ELEVEN塑造出來的。Fami霜淇淋成功搶灘,除了讓全家賺到人氣、業績之外,更重要的意義在於,這是第一次全家搶下了關鍵商品的話語權,稍稍扭轉了「跟進者」的品牌形象。

發動鮮食改革計畫〉霜淇淋的大成功,打響全家轉型的鼓聲

Fami霜淇淋的成功並非偶然,從選用日本霜淇淋機第一品牌NISSEI(日世),到與旗下有杜老爺、卡比索的南僑食品合作霜料,都是一時之選。

不過,霜淇淋的大成功,只是全家轉型的前奏。

2015年起,全家便利商店啟動一連串的「鮮食構造改革」計畫,目標不僅要讓飯糰、麵包、咖啡等便利商店的「定番商品」(基本商品)變好吃,還要養出下一個「明星商品」。

至於「明星」的界定,不但要熱銷、在同品項中市占率高,還要搶心占率,讓消費者一想到某項商品,立刻想到全家,就像Fami霜淇淋一樣。

對比改造前後,鮮食在2019年已占總營收25%,成長3成之多。進一步細究,「Let's Café」與「烘焙類」的營收也雙雙翻倍,是鮮食構造改革計畫中最成功的兩大品類。

全家「匠吐司」家庭號年銷量1,800萬條,帶動吐司品類較於去年同期成長3成。在匠吐司大賣後,全家推出「極鬆餅」,上市首周就創下每6秒賣出1個的成績。
蔡仁譯攝影

跳脫「桂綸鎂模式」〉食材、設備全面升級,咖啡營收翻倍

2009年,全家正式推出現煮咖啡品牌Let's Café,陸續找來知名藝人趙又廷、林依晨代言。這個行銷手法無疑是循著7-ELEVEN的「桂綸鎂模式」,與對手正面交鋒。不過,無論是市場聲量或消費者評價,都追趕不過CITY CAFE。

啟動鮮食構造改革後,全家將資源從代言人移轉到食材和製程。2019年,Let's Café業績超過50億,是2015年業績的2倍以上。從鮮食品項的營收結構來看,Let's Café的占比從2成提升至3成,是拉抬全家整體鮮食銷售成長的重要功臣。

咖啡業績的成長之路,主要還是2015年跟UCC結合之後,這是很重要的轉捩點。
全家便利商店鮮食部部長黃正田

回顧咖啡業績的成長之路,自從全家全數改用日本咖啡大廠UCC的咖啡豆之後,雙方合作關係日益密切。去年,UCC甚至斥資5億在雲林建置一座與日本規格一樣的烘豆工廠。「所謂一樣,就是100%把日本的設備移植過來,還派日本團隊長期駐點。」全家便利商店鮮食部部長黃正田強調。

對全家來說,UCC在台設廠的最大差異在於,期間限定的單品咖啡口味研發,可以更快速、有彈性。而單品咖啡正是全家未來持續拉抬咖啡銷售的秘密武器,目前約占整體咖啡業績的1成,「占比逐年成長,而且還可以再更高。」

同樣在去年,全家也投入6億元,在全台3,500間門市導入新式咖啡機台,不但製作咖啡的速度加快,最大的進化就是為了銷售單品咖啡而導入的「雙豆槽」設計。全家預估,在全門市導入新機台之後,有望帶動整體咖啡業績成長20%以上,並拓展10%以上的新客群。

全家便利商店鮮食部部長黃正田說,近年咖啡飲用行為已從「喝」轉為「品嘗」咖啡;在未來,單品咖啡的銷售預計也將持續成長。
蔡仁譯攝影

科技力加持營收〉「商品預售」功能,讓客戶忠誠度更高

當然,談到全家的咖啡改革,「App咖啡寄杯」的功勞也不小。 自2017年7月,全家在會員App中「商品預購」服務上線之後,短短一年之內就為全家創造出8億元營業額,其中有8成是來自Let's Café咖啡寄杯。

在2018年時,全家也曾經觀察到,自家有一群僅占整體會員2%的「超級用戶」,足足貢獻了全家整體營收的1成。在這些超級用戶之中,有85%都有使用商品預售功能買全家咖啡Let's Café。而在目前的咖啡銷售業績中,也有將近一半的比率,是來自會員App的預購。

全家App會員數在推出3年之內衝破880萬,更在去年突破千萬,穩居四大超商之首。能有這樣的好成績,「商品預售」買咖啡的服務功不可沒。反過來說,Let's Café營收能持續創高峰,App「商品預售」功能也是大功臣。

此外,為提升消費者購買Let's Café便利性,在2019年底發表科技2號店時推出了「智能咖啡機」,只要事先使用商品預售線上購買咖啡,就可以直接到智能咖啡機刷取條碼、領取咖啡。全家觀察,目前在科技2號店內,有將近2成比率的咖啡寄杯領取是透過智能咖啡機。在今年,智能咖啡機也要進一步擴大至100店測試。

「今年4月,你也會發現Let's Café的Logo不一樣了!」黃正田秀出最新的單品咖啡紙杯,雅緻的深藍色上,簡單線條描繪出一顆咖啡豆的形狀,也像是一枚象徵著專業認證的手指印,宣示Let's Café將往更深度的「專業咖啡」方向經營。

全家除了在今年4月推出新設計的單品咖啡紙杯,也與UCC深化合作,推出由日本生產原裝進口的罐裝咖啡。
蔡仁譯攝影/全家提供

與此同時,Let's Café的產品線也逐漸延伸,像是在今年5月,就推出了與UCC合作、日本原裝進口的罐裝咖啡。另外,全家也觀察到消費者購買咖啡時常會一併買甜點,因此未來的新品開發,也會朝可搭配咖啡的甜點、茶點這些目標進行。「未來只要跟咖啡有關的商品,都會用這個品牌。」黃正田說。

與咖啡營收同步成長的,還有烘焙類品項。2019年業績近38億元、占其中4成商品,來自全家2017年耗資17億元自建的「福比麵包廠」。

下一個「霜淇淋」是誰?砸17億自建麵包廠,用吐司、鬆餅找答案

福比創立初期,全家內部負責鮮食、營業、商品企畫的同事都參與其中,比起其他食品代工廠,更了解便利商店的需求,也肩負著創造出下一個明星商品的重責大任。

第一個挑戰目標,鎖定在「吐司」。這類商品、尤其是家庭號的整條袋裝吐司,向來並非熱賣品項,因為買回家之後還要額外加料調理。為了扭轉「便利商店麵包」在消費者心中便利、未必好吃的形象,福比在吐司的研發過程中,從原料選擇、製程工法上都下足了功夫。

2019年3月,「匠吐司」誕生了。全新的品牌定位,搭配不一樣的包裝設計,不到一年,家庭號包裝售出1,800萬條。今年第一季,匠吐司系列品項較去年同期成長3成,占了麵包類品項銷量的3分之1。

於2007年開賣的「夯番薯」也是全家首創的經典鮮食之一,引進香噴噴的烤地瓜,在超商界掀起一波「黃金商機」。
蔡仁譯攝影/全家提供

循著「先改革鮮食產品構造、再品牌化經營」模式,今年4月,全家又推出「極鬆餅」,將既有的鬆餅品項,強化內餡口感、餅皮增厚3成,重新包裝上市,首周就創下平均每6秒賣出1個的成績。

如同時尚產業總是搶先引領下一季潮流,如今時令才剛要進入夏季,全家的鮮食部門已開始籌備秋冬商品的鮮食構造改革計畫。「我們是從去年冬天,就開始做今年夏天的涼麵構造改革;現在做的是下一個季節的組合。」黃正田說。

為了持續讓產品變得更方便、更好吃,全家的鮮食構造改革之路不能稍有停歇。

全家3大秘訣,搶超商鮮食心占率

1.異業合作,用好品質攏人心

與南僑及日本UCC合作,提升霜淇淋、咖啡豆品質與烘豆技術。

2.自建工廠,要麵包更好吃

斥資17億自建「福比麵包廠」,由原全家人馬組合原創團隊,比其他供應商更了解超商需求。

3.品牌化經營,讓鮮食走出新路

以品牌經營概念推出匠吐司、極鬆餅。並重新定位產品線與Logo,讓Let's Café成為專業咖啡品牌。

責任編輯:張庭銉、林美欣

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3 超商龍頭地位40年!小七傾全集團之力,力拚「兩件事」做到位

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偏遠山區人煙罕至,若夜裡看見那「7」字招牌獨自亮著,自光芒流露的「便利」與「舒適」,象徵文明社會的進步生活。40年來小7如何以「超商」之姿稱霸全台?

在1978年,「統一超級商店股份有限公司」成立,1983年開啟7-ELEVEN 24小時營業模式,成為台灣第一間24小時便利商店。到了1989年,其他連鎖便利商店陸續開張時,7-ELEVEN的分店數已突破300間。

很長一段時間,「7-ELEVEN」在台灣就是「便利商店」的同義詞,便利和創新的形象深植人心。

時至今日,論分店數或營業額,台灣7-ELEVEN的超商龍頭地位不曾動搖,全台門市已超過5,600間,大約是其他三家超商相加起來的門市總數;營收也屢創新高,在2019年便利商店部門營收達1,574億元,比起第二名全家的777億元,高出1倍以上。

7-ELEVEN也為台灣超商開創出許多經典商品。像是在1994年,第一顆鮪魚與肉鬆口味的三角御飯糰上架,打破了台灣人習慣吃熱飯糰的習慣,至今依然是每個超商的熱銷輕食。

自1994年上市以來,御飯糰兩大經典口味「鮪魚、肉鬆」都有年賣上千萬顆的好成績,7-ELEVEN更不斷改良,在2019年夏季推出「餡料增量」版,意圖鞏固其經典地位。
蔡仁譯攝影

然而,業界龍頭也是最容易被拿來追趕與比較的對象,動得不夠快、不夠明顯,很容易就被說慢了下來。像是消費者很「有感」的咖啡寄杯跨店取服務,2017年由萊爾富率先推出之後,全家便利商店與OKmart(來來超商)紛紛跟進,眾所期待的7-ELEVEN卻遲遲沒有動作,直到今年初才在OPEN POINT App中推出「行動隨時取」咖啡寄杯功能。

近年來,深度會員、點數經濟成為零售業的熱議話題,統一超也從2019年開始大力投資相關布局,用短短一年時間讓OPEN POINT會員數衝破710萬,成長速度驚人。

這家早在16年前就推出icash卡、台灣最早推出App的龍頭超商(即2015年推出的OPEN POINT App,供消費者查詢點數與活動訊息),何以在會員經營的數位轉型上,步伐上似乎慢了下來?未來又將如何布局?

美妝、甜點、烤雞...集團優勢成布局icash最大利基

要談7-ELEVEN投入點數經濟、會員經營的歷程,可以回頭追溯到icash 1.0推出的時候。

2004年,7-ELEVEN推出一張只能在門市使用的儲值卡icash,儲值消費得到的「紅利點數」機制,就是現在OPEN POINT的前身。

到了2013年,統一超投資成立愛金卡公司,隔年拿到金管會核發的電子票證執照,隨即推出icash 2.0,並善用統一超集團旗下的多品牌,一舉打進康是美、COLD STONE、Mister Donut、21世紀風味館、聖娜多堡等通路,也讓icash 2.0成為如今台灣流通卡數第三高的電子票證,單月消費金額甚至比第二高的一卡通,高上4成之多。

7-ELEVEN的會員經營之路可以追溯到icash推出時,至今icash 2.0已經是台灣第三大電子票證,是統一超經營會員的重要利基。
蔡仁譯攝影

不過,儘管有icash 2.0電子票證及集團生態系的助益,截至2019年初,OPEN POINT僅達到300萬的會員數。

該如何加強會員的成長力道?從統一超集團歷年財報可略見端倪。

2015年,預計投入「會員點數」相關業務的研發費用為1,469萬元,到了2019年,投資增加近5倍,為6,911萬元。而加碼的資金,也轉化為一次次的功能更新,逐漸導入OPEN POINT App。

像是2019年初,推出綁定信用卡掃碼支付的OPEN錢包;同年7月,OPEN POINT App開放各種支付工具,都可以累積OPEN POINT點數。

接著,愛金卡公司也取得電子支付執照,在11月推出icash Pay,新增線上支付、 儲值、轉帳與提領功能。

到了今年2月,消費者敲碗敲超過2年的咖啡寄杯功能「行動隨時取」終於推出。5月又推出一次大改版,把ibon App的功能整合,將使用功能與介面全面優化;目的就是要把OPEN POINT App打造成一個多功能的大平台,讓消費者透過一個App就能在統一超集團的多個品牌使用。簡單來說,就是要讓OPEN POINT App功能更多、更好用。

這一連串的功能更新,讓會員數在短短不到一年成長超過1倍,衝破710萬。OPEN POINT會員貢獻也較去年同期翻倍成長,占整體營收約2成。

2015年推出的OPEN POINT App,隨著統一超集團在「會員點數」業務投入的經費持續加碼,直到2019年隨著研發經費來到新高(2015年的5倍),成功整合OPEN錢包、icash Pay、不同支付工具累積點數等功能,讓OPEN POINT會員數不到一年成長超過1倍,衝破710萬。
賀大新攝影/7-ELEVEN官網

為了更專注於會員經營,統一超也相應地調整組織架構,在2019年9月將「數位服務部」改組為「數位創新部」,聚焦在人流與金流的經營開發,「因為我們真的要把這兩件事情(人流與金流)趕快做好。」 統一超商數位創新部部長傅廣仁今年3月接受《數位時代》專訪時曾表示。

說到點數經營,業者最大的痛點通常在於消費者不清楚點數可以怎麼使用。人流與金流不但需要經營開發,還需要消費者的參與,系統才能動起來。

7-ELEVEN提升會員黏著度的第一步,就是串接集團內部各品牌的會員系統以及外部點數平台機制,擴大點數的應用場景、放大點數價值。

除了讓點數可以在更多通路使用之外,點數的兌換方式,也要符合消費者的習慣。

7-ELEVEN挾集團內零售、餐飲、物流相關服務優勢,包括21世紀風味館、Mister Donuts、COLD STONE、聖娜(Semeur)、康是美...等品牌,發展OPEN POINT會員生態系,2020年更投入近8,000萬元在會員點數系統研發,致力觸及「會員數破千萬」的目標。
7-11.com.tw

大刀改良點數制、預算加碼不手軟,2020年要突破千萬會員

隨著街口支付與LINE Pay的使用率提高,消費者漸漸習慣由這兩大支付業者帶起的「1點抵1元」兌點機制,使用上比起7-ELEVEN實行多年的「300點抵1元」機制更直覺。

「我們從Y世代(一般指1980年代和1990年代出生的人)經營到Z世代(一般指在1990年代中至2000年代中出生的人),已經是不同消費者族群了,溝通語言應該更貼近消費者,所以我們會調整。」傅廣仁說。因此,7-ELEVEN也大刀闊斧改革點數機制,將OPEN POINT的使用方式改為「1點抵1元」,預計今年7月初上線。

「要由提供基本需求的便利型商店,進化為超越顧客期待的依賴型服務平台。」這兩年來,每當被問到統一超商的未來發展時,董事長羅智先總是這樣期許。

要讓顧客愈來愈依賴,OPEN POINT App是7-ELEVEN的重要武器;一間超商能為顧客帶來的服務種類,也因為App而能有更多想像。

在統一超2019年年報中,羅智先規畫在2020年,將優化會員點數系統的研發費用提高至7,824萬元。他的目標是今年OPEN POINT會員數突破千萬大關,讓消費者的生活與7-ELEVEN緊緊綁在一起。

在小七琳瑯滿目的鮮食當中,年銷千萬份的「佛蒙特咖哩飯」使用的是日本好侍食品(House)的經典基本款咖哩塊。而看準泰國大受歡迎的熱壓吐司,小七以砸千萬元研發機器、進駐6間門市。
蔡仁譯攝影

7-ELEVEN稱霸台灣超商的3大策略

1.整合集團優勢,OPEN錢包通路更多

利用集團多通路優勢,讓OPEN錢包跨出超商,在全台超過5,800個實體通路使用。

2.跟進折抵現金,點數使用更直覺

OPEN POINT更新兌點機制,跟進「1點抵1元」優惠,消費者在使用上更直覺。

3.組織改組,成立「數位創新部」

為了專注於會員經營,7-ELEVEN將更聚焦在人流與金流的經營開發。

責任編輯:張庭銉、林美欣

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5,600
2019年,統一超商(7-ELEVEN)全台門市超過5,600間,約是其他三家超商門市數的總和;營收也高達1,574億元,比起第二名全家的777億元,高出1倍以上。

4 開放小七icash使用、不用進超商就可繳卡費……萊爾富為何老做「違反商業直覺」決策?

蔡仁譯攝影
論店數規模,萊爾富在台灣便利商店市場排名第三;論創新,萊爾富卻走得比同業更早、更快。這份對於顧客需求的靈活應變力,始終源自於對服務的「多想一分」。

「店數的多寡,不是制定市場規則的關鍵,提供消費者最便利的服務才是。」萊爾富數位商務處協理王瓊媛這席話,完全可以在這次超商領口罩服務中得到驗證。

今年3月,口罩實名制2.0上路,新增網路預購、超商取貨管道。然而,當其他超商都用門市機台輸出熱感應紙兌換口罩時,萊爾富總經理汪裕豐反問,「操作機台不是有可能增加群聚感染嗎?」

這個疑問,促使萊爾富動員投入會員App改造,目標是讓消費者只需出示手機上的取貨條碼,就能領口罩。

這個針對顧客痛點的解決方案,帶動App使用量大增25%;一周後,其他同業紛紛跟上。

不同於7-11、全家雙巨頭,萊爾富把火力集中在金融服務上,整合許多金融服務進自家App中。
蔡仁譯攝影

除此之外,萊爾富還曾在許多產品或服務上領先同業:早在2009年,萊爾富就已透過收銀機印製兌換券,推出咖啡寄杯服務;他們也是第一家超商在店內導入多媒體終端機(Life-ET)、首家推出年菜商品,以及在門市設立座位區、支付服務最完整的超商。

論店數規模,萊爾富在台灣便利商店市場排名第三;論創新,萊爾富卻走得比同業更早、更快。這份對於顧客需求的靈活應變力,始終源自於對服務的「多想一分」。

開放民眾雲端繳卡費,服務升級卻讓同業狂問「為什麼?」

從萊爾富的金流服務,最能看到「多想一分」的運作方式。

如今,民眾到超商繳交電話水電、信用卡電費代收服務的手續費每年約占超商整體營收的5%,雖然貢獻占比不高,卻是引來人流的關鍵。

然而,去年萊爾富與彰化銀行合作,讓民眾可以直接透過會員App「Hi-Life VIP App」繳卡費,看在同業眼中,這項貼心的服務卻減少了重要的獲客來源。

「不用進商店就能完成繳費?」、「為什麼不讓消費者繳費兼消費?」萊爾富數位商務處處長葉育堅回憶,服務推出後,同業來電劈頭就是好幾個問句。

不過,無論推出任何新服務,萊爾富最先想的是「如何提升顧客體驗」,就算部分消費者不再進到超商繳費,只要服務是總部品牌所提供的,「接觸點無論是店舖、App,都是可以的。」

擺脫傳統店舖的思維,站在消費者的角度看事情,正是萊爾富近年來推動數位轉型核心理念,門市必須突顯出「價值」,才能提供他們進門消費的理由。

廣開支付,就是萊爾富這幾年來嘗試與同業畫出差異的重要價值主張之一。

超前導入icash(愛金卡)、悠遊付,萊爾富靠著不同於「一般商業直覺」的策略拓展金融服務,成功接觸到不一樣客群。
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以信用卡消費來看,目前4大超商皆開放刷卡,但大多僅限於少數幾家合作銀行,唯有萊爾富在2017年就開放「全銀行」信用卡交易,包括VISA、MasterCard、JCB等任何一家國際發卡組織的卡都能刷,創業界首例。

針對其他超商考量的「跨行手續費」成本,萊爾富解釋部分原因,由於分店數規模不是最大,成本上較好控制。另一個更重要的考量是,既然導入信用卡能夠提升顧客體驗、順暢交易流程,如果開放刷卡的服務限制太多,不僅消費者感受不好,也會增加第一線門市人員困擾。

要用成本費率考量,還是消費體驗考量?若是體驗,那就應該接受較高的成本。
萊爾富數位商務處處長葉育堅

這些橫跨各家銀行刷卡,額外多出的手續費成本,不但讓萊爾富得以享受到銀行的行銷資源,提升交易頻次;從銷售數據上看,信用卡的平均客單價較高,也挹注了業績的成長。

基於同樣的考量,萊爾富除了是最快開通行動支付的超商之一,也是支援非現金支付種類最多的超商,多達64種選擇。目前,萊爾富非現金交易比率約15~18%(僅次於全家的25%),開放的態度讓萊爾富搶下許多「獨家」,有機會吃下更多市場。

今年2月,萊爾富又做出一個違反商業直覺的決策:全面開通7-ELEVEN的支付工具icash(愛金卡),成為首家可以使用4大票證(悠遊卡、一卡通、icash、有錢卡)的超商。

起先,雙方各有疑慮:7-ELEVEN顧慮萊爾富是競爭者,不該將行銷工具給對方用;萊爾富也覺得,開放icash是在幫對手推廣產品,於是合作案被雙方丟在一旁,一擱置就是兩年。

後來,又是「友善服務」的考量破除了阻礙,雙方談成、服務上線後,一舉帶動萊爾富電子票證用量的占比,證明合作比競爭帶來的效果強大。「支付只是消費者結帳的一個流程,不應該把它當成競爭工具。」王瓊媛強調。

2020年3月剛上線的「悠遊付」,則是另一個獨家,萊爾富期望藉由其支援「交通乘車付款」的功能,接觸到不一樣的客群。

就算營收、店數不是市場第一,萊爾富靠著「多想一分」的理念,成功打開更多市場。
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領「Hang Ten襪」吸百萬商機,異業結盟擴大會員制

支付工具齊備後,萊爾富的下一步,要透過異業合作,加值會員服務。

思考會員App下一步時,萊爾富認為,發展方向應該像LINE、街口支付一樣,從會員出發,結合支付、點數、票券,以及其他異業合作,發展出自家生態圈,不再只將商圈,局限於實體通路方圓500公尺以內。

今年2月,萊爾富找上平價服飾品牌Hang Ten合作,在萊爾富的會員App中,以線上問券調查消費者對平價服飾的購買喜好,完成問券後,即可領到一張「襪子兌換券」。這項活動總計超過18,000人填寫,實際上有逾3,000人消費,替Hang Ten創造500~600萬業績,增加營業額6%。

葉育堅認為,善用超商App留存率高的特性,與異業跨界合作,有助於提升彼此會員的價值。

2019年,是萊爾富30歲生日,營收達220億元。從展店數來看,截至2020年4月,門市店數超過1,450家,預計年底朝1,500~1,600家規模發展,之後再逐步邁向2,000家。

台灣的超商密度在全球數一數二,加上前兩大業者7-ELEVEN和全家的成長步伐也未曾減緩,萊爾富為何對於擴張版圖的計畫依舊信心滿滿?

「市場沒有飽和,只有重新分配。」這是王瓊媛引用「流通教父」徐重仁的名言,堅定地給出的答案。

萊爾富善用超商App留存率高的優勢,與異業跨界合作,發揮更大會員價值,像是與Hang Ten的合作即是成功案例。
Hang Ten Taiwan

萊爾富拓展市場2大策略

1.多元支付工具

開放全銀行信用卡交易,包括VISA、MasterCard、JCB與銀聯等,任何一家銀行的信用卡都能刷。

2.當市場的先行者

第一個推咖啡寄杯:每年額外替門市創造3.5億營業額。第一個推App領口罩:25%顧客使用此功能。

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5 183小巨人,變阿兵哥的療癒神器!OK智販機走進哪些超商到不了的地方?

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「門市的經營狀況,不見得跟商圈人流成正比。」OK便利商店如何產出一般門市無法創造的價值,並在競爭激烈的超商生態找到商機?

論門市數量,不到1,000家;論門市地點,少見於熱鬧商圈,在高度競爭的台灣超商產業,OKmart(來來超商)用什麼做出市場區隔?

OKmart資深公關經理許宜茹分析,因為台灣超商密度全球第二,市場趨於飽和,他們現在力拚的是拉近與消費者的距離,增加互動的廣度與深度。

打著「全台最迷你的便利商店」旗幟,一台高約183公分、可容納600件商品的販賣機「OK mini」,殺進了宿舍、學校、辦公大樓等一些超商門市擠不進去的場域。

策略一:科技延伸貨架,能開發票的OK mini,未來也能「第2件5折」

OK mini可說是OKmart近年來最大的創新成果,嘗試運用科技來「延伸貨架」,不但突破展店的空間限制,也創造新的營收來源。

安裝一台OK mini,只需要一間超商建置成本的十分之一;內建4G連線,人員可以即時掌握機台內的庫存狀況、彈性補貨,還能依照商圈特性調整商品組合,例如位在辦公大樓的機台,就增加鮮食、咖啡的比例。完整的後台建置,串接「無現金支付」金流,甚至是少數能開發票的販賣機,OK mini每月只要吸引300~500個來客數,(一家超商基本需要2,000人流數),就足以支撐營運,銷售額比一般自動販賣機高出4~5倍,目前全台有近500台。

OKmart資深公關經理許宜茹指出,OKmini能打進軍營、學校、辦公大樓等一些超商門市擠不進去的場域,拉近與消費者的距離。
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另一個超商罕至的場域是軍營,OKmart是全台唯一獲准進駐的業者,實體店與OK mini的比例為7:3未來預計在全台軍營建置超過1,000台智慧販賣機。

軍方標準特殊,例如產品包裝必須另外處理,不能有明顯的品牌識別,OKmart為此投入比一般門市多出3倍的心力。曾有同業也想搶進軍營設點,最終都礙於細節規範太瑣碎,無一成功,「對很多品牌來說,寧願去開街邊店。」

許宜茹表示,OK mini從2018年推出至今,已經從半實驗性質,成為經營主軸。接下來的目標是進一步提升普及率,約6成的台數設置在校園、辦公室這類「封閉型場域」;其餘4成會以「開放型場域」為主,例如在辦公大樓讓員工兌換商品的福委機。

再下一步發展,OKmart將優化後台系統,在販賣機直接操作「第二件5折、兩件85折」這類行銷手法,讓門市與販買機的購買體驗趨近一致,增加營收貢獻。此外,也考慮在門市內擺上OK mini,打造複合型子母店,補足部分門市人力不足的缺口,「要讓消費者更依賴它(OK mini),效益更高。」

外送,也是另一個延伸貨架的概念。2019年10月,OKmart與外送平台foodpanda初步實驗合作;2020年起,創四大超商首例,在500家門市全數導入24小時外送,占整體門市約6成。

對門市數量居弱勢的OKmart來說,外送服務並非稀釋超商市場,而是穩固基本盤的策略,可以將超商本來1公里的服務範圍,一口氣延伸到7公里。許宜茹觀察,外送以鮮食表現最佳,疫情期間帶動業績成長3倍。

OK自韓國引進自煮機器,於2018年發表現煮鮮食設備「OK COOK」搶攻熱食自助服務「飲食DIY」商機。
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策略二:深入社區的展店策略,服務不同客群,也利用創新服務提升價值

在實體門市的展店策略上,OKmart的定位是希望服務到所有消費者,包括到偏遠社區的巷弄裡設店。這種曠日廢時,而且投報率不見得高的事情,為何要這麼做?原因,就是看見了背後的特殊需求。

在桃園的某家宿舍管理中心裡,OKmart設有全台唯一的「外籍移工門市」。店內販售的商品全以移工喜好為主,像是罐頭數量比一般門市多兩成,也賣現煮米飯,而且所有文宣品至少都有3種語言並列(中文、英文、菲律賓文)。

起初,店內客單價落在40~50元,低到內部許多主管都覺得沒什麼利潤。為了滿足移工的飲食需求,該門市導入OK超商在2018年推出的「OK COOK自煮服務」(消費者自選鍋物、飯或麵食放入紙碗,在機台上加熱,幾分鐘就能享用現煮餐點)後,客單價一舉提升到80~90元。OK COOK 以秋冬業績表現較佳,帶動鮮食業績成長1成。

「門市的經營狀況,不見得跟商圈人流成正比。」許宜茹認為,搭配正確的配套服務,門市的經營體質就會改變,產生一般門市無法創造的價值。

在擁擠的超商產業裡,OKmart將持續善用科技的力量,將貨架與門市延伸到更多、更遠的角落,拉近與顧客心的距離。

OKmart不急著搶進熱門路段布點,用OK mini搶進封閉區域,在特殊市場中,創造屬於自己的價值。

OK的炸雞與蛋塔被許多網友認為是「隱藏版美食」,美味程度不輸一般炸雞專賣店、KFC蛋塔。
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OKmart 拓展市場2大武器

1.廣設OK mini,提升獲利效率

300~500人流就能支撐營運,相較門市,建置成本僅十分之一。

2.導入OK COOK,拉高客單價

自煮服務一餐80~90元起跳,帶動門市銷售業績成長1成。

責任編輯:張庭銉、林美欣

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