在家防疫不吃正餐?百事看大數據打造「情境零食包」,火速開電商攻占宅商機

2020.07.08 by
陳建鈞
在家防疫不吃正餐?百事看大數據打造「情境零食包」,火速開電商攻占宅商機
PantryShop
研究公司IRI的報告指出,有46%消費者透露,在家防疫期間,他們經常吃零食代替正餐,百事可樂分析大數據看準這個商機,制定相應的促銷方案與鋪貨通路。

2020上半年席捲全球的疫情,令全球經濟陷入困頓,多個產業在疫情下遭遇重創。國際貨幣基金(IMF)組織預測,全球經濟將面臨自1930年代經濟大蕭條以來最嚴重的衰退,恐怕直到2021年底,都無法恢復疫情前的水準。

儘管各國百業衰退,包括可口可樂、雀巢等國際飲食界巨頭在內,均不敵病毒侵襲,表現下滑。然而,百事集團(PepsiCo)卻逆風而上,在最近一期財報中,繳出近10%同比成長。

百事集團得以通過這場隨堂抽考,關鍵在於過去數年致力於推動在雲端、電商領域的數位轉型。

從數據分析到AI聽玉米片,廣泛布局數位轉型

百事集團旗下擁有22款品牌,業務遍及全球200多個國家和地區,每天有超過10億件商品被購買。為了在龐雜的業務下讀懂消費趨勢,百事這幾年積極導入數位工具,從千絲萬縷的數據中,理出各地民眾的偏好與需求。

2018年採用的技術平台Ada,便可以彙整多方來源的數據,分析產品的開發、行銷、銷售與價格決策等各個營運層面,讓管理者更深入了解資訊間的關聯性,以及趨勢走向。

另一個雲端大數據分析平台Pep Worx,則是可以協助實體通路解決產品陳列、如何制定促銷方案,甚至每間門市怎麼決定庫存量等問題。

在推出新產品「隔夜燕麥粥」時,百事就是藉由Pep Worx判斷可能的受眾,制定促銷方案與鋪貨通路。結果這群利用Pep Worx找出的客群,在產品推出後3個月內,貢獻了80%的銷售額。

百事集團在不到30天內,設立電商網站PantryShop與Snacks,搶攻防疫零食商機。
PantryShop

電商也是百事數位轉型聚焦的領域,執行長拉蒙.拉瓜塔(Ramon Laguarta)在2019年10月的財報會議上,直接將過去一年電商營收達到20億美元的成績,歸功於這幾年在該領域的持續投入。

百事從2017年起,大舉投入電商業務,成立超過200人的團隊,搶攻網購商機。隔年,百事再度擴大投資,利用大數據強化即時行銷資訊,對消費者促銷客製化商品等。

此外,在產品的生產上,百事也導入機器學習技術,在零食製造工廠裡,讓AI判讀雷射打在玉米片上的聲音,測定紋路,以掌握品質。後續更以此為基礎,結合電腦視覺技術,開發出估算馬鈴薯重量的系統,替公司省下上百萬美元的秤重元件費用。

雖然百事集團布局數位轉型的範圍相當廣泛,但全部變革都有著一致的目標:成為更強大、優秀、反應更迅速的企業,聚焦於滿足消費者需求,並贏得市場的青睞。

憑藉上述基本功打底,百事集團擁有抵禦疫情侵襲的力量,非但沒有被劇變擊垮,反倒迎來一波成長。

百事顧客洞見總監萊恩.德克麥特(Ryan Dirkmaat)表示,「在病毒陰霾籠罩下,所有事物都在快速變化,我們必須掌握消費者動向。」而在疫情期間,各項研究均暫緩的情況下,大數據平台正好可以讓他們簡單地找到有用資訊,這項能力彌足珍貴。

百事Snacks.com提供超過100種Frito-Lay產品,品牌包括樂事(Lay's)、Tostitos、奇多( Cheetos)和Ruffles。消費者可以一次性購買多種零食包。
fritolay.com

雖然各國要求民眾盡量避免外出,影響了罐裝飲料的銷售,但是隨著遠端工作於各地實施,拉瓜塔指出,「現在人們有更多機會在家,我們發現大包裝、綜合包裝(零食)銷量大幅增加。」。

研究公司IRI的數據也顯示,疫情爆發後,電商平台上的零食銷售成長46%,遠超過飲食類別的平均32%;也有46%消費者透露,在家防疫期間,他們經常吃零食代替正餐。

基於這些市場情報,百事當機立斷,成立電商網站PantryShop與Snacks,按照消費者在家的種種情境,將產品畫分成「日常廚房」、「零食」、「運動」及「恢復」等命名獨特的類別,直接瞄準顧客需求。而且,這兩個電商網站從浮現想法到實際推出,間隔不到30天。

百事電商主管吉布.湯瑪斯(Gibu Thomas)表示,「有愈來愈多消費者透過電商平台購買飲料以及零食,PantryShop與Snacks可提供給民眾另一種購買選擇。」

這場威脅全球的疫情危機,讓各家企業遭遇重創,但對於能夠快速應變、適應新常態的企業來說,不失為一個轉機。「疫情給予了品牌與消費者互動、強化市場地位,並贏得客戶芳心的契機。」拉瓜塔說,「我們會捉住這些機會。」

責任編輯:張庭銉

1898年成立的百事集團,以經典產品「百事可樂」著稱,始終與網友戲稱「肥宅快樂水」的可口可樂競爭著「汽水王者」的地位。
shutterstock

百事數位轉型三大策略

1.用AI當品管

百事運用機器學習技術(AI)做品管,省下了百萬美元的器材費用。

2.大數據分析消費者

以雲端大數據平台分析消費者的最新愛好,掌握產品客群、市場情報。

3.投入電商業務

強化即時行銷資訊,客製化促銷商品。在防疫期間快速推出電商平台,面向消費者。

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息