台鐵在5月底與全家推出8款聯名鮮食，首次將便當賣出車站外。台鐵附業營運中心總經理林佩君（編按：林佩君於7月17日轉調觀光局主任秘書）透露，自5月底推出一個多月來，市場反應超乎預期，預計8月再推出至少6個全新品項。7月中更為響應振興券，台鐵與全家再接再厲推出消費滿額送「台鐵吉祥票卡」，近期台鐵聯名活動不斷，為的是什麼？
70年歷史的台鐵，運輸本業連年虧損百億已不是新聞。2018年台鐵局新任局長張政源上任後，為弭平虧損，設下5年附業營收翻倍的目標。而其中最具潛力的附業，當屬營收在10年內從3億成長到突破7億的台鐵便當。
心法1. 特色便當推升毛利，也帶動員工翻新流程
林佩君表示，台鐵約在10年前意識到便當對於提振台鐵營收的重要性，附業相較於運輸本業，成本低且毛利高，具有發展潛力。因此台鐵逐步擴增餐務室，設立足以生產鐵路便當的廚房，擴大各地區的便當供給量，現在共有台北、台中、高雄、七堵、花蓮、台東等6間餐務室。另外，陸續在台中、高雄等人流量大的車站增設新的便當本舖，旅客不買票進站，也有機會享用台鐵便當。
隨著廚房與販售據點增加，便當銷售量自然提升，2016年起，年銷量可穩定突破1,000萬個。可惜原料和便當盒的採購成本飛漲，使得獲利停滯不前。因此，台鐵近年的新招是主打「特色便當」推出各地限定口味。特色便當對消費者來說是全新產品，不像始終凍漲的經典排骨便當、缺乏調整定價的彈性，有機會以新的原料組合重新訂出更合適的價格，創造更高的毛利。
在開發新菜色的過程，也能提升原本僵化的便當產能。林佩君解釋，過去在廚房中，排骨、雞腿以及素食，各便當的產線配比固定，廚師與營養師每天跟機器人一般，重複做一樣的事，久而久之把流程做成習慣，難免產生倦怠感。開發特色便當時，反而使得廚房員工願意重新思考工作的流程與動線，為產線增加了彈性，也試出更多提升效率的方法。
心法2. 在站外賣便當，首次聯名找全家
特色便當成功刺激銷量、提升毛利，這兩年的營收都突破7億元。但林佩君表示，這仍無法解決台鐵賣現煮便當，走不出車站販售的硬傷。在通路受限的情況下，林佩君在今年初決定，帶台鐵便當走出車站。
最初的想法是開設便當加盟店，林佩君表示，考量加盟合作還得解決店面、廚房設備等問題，需較長期的投資時間才能看見回報，決定轉向授權聯名。在洽談聯名合作的過程中，林佩君發現，要找到能與台鐵有共同交集的品牌，對不常與外界交涉的台鐵員工格外困難。
林佩君分享，原本物色的合作夥伴是連鎖速食業者，但洽談後發現，原來台鐵便當這項餐飲品牌，不見得能引起速食餐廳受眾的興趣。
「我們也是在合作過程中，才知道外人怎麼看台鐵便當。」林佩君表示，她與業務同仁在出了車站、尋找聯名的過程中，逐漸摸索出台鐵便當在消費者眼中的品牌特質，平價、方便、親切，最後轉往與品牌特質相符的全家便利商店。
心法3. 經典排骨便當只能台鐵有，避免和站外通路互相競爭
然而，與全家談妥後，爭取內部支持又是另一個門檻。林佩君指出，由於與全家的合作沒有進行技術移轉，是台鐵授權全家的鮮食部門開發。對台鐵的老員工而言，要把自己的產品拱手讓人，心理多少有點障礙。於是台鐵內部設下「只有台鐵才能賣正宗台鐵便當」這個大前提，規定全家的開發品項不能與原本便當過於相似，而拌麵及炒飯類這類近似於便當的品項，也不能在台鐵車站內32家全家超商門市販售。
在開發過程中，全家端出來的每次品項試吃，除了業務部外，也會邀請營養師與主廚參與。「一開始主廚心情很矛盾，不想要別人做得好，但又怕對方做不好砸了招牌。」林佩君表示，每輪試吃，都是廚房員工與外界對話的過程，主廚看到便當中的經典元素，排骨、滷蛋和酸菜原來有這麼多可能，對台鐵便當也能有新的想法。
走出車站後，台鐵下一步要「走出便當」
台鐵與全家的合作採取權利金加上銷售分潤的模式，象徵著台鐵便當從商品邁向品牌IP化的進程。 雖然目前成功擺脫通路侷限，但林佩君表示，如果真要達成附業營收翻倍的目標，光憑便當元素做IP授權，能開發的產品還是有限。
林佩君認為，台鐵走出車站後，下一步要做的是「走出便當」。他解釋，台鐵便當替餐飲品牌打下扎實基礎後，應該尋找下一個適合IP化的元素。舉例來說，台鐵早期賣便當的同時，也有賣飲料、手沖茶，如果能把這些歷史元素，透過故事行銷導入，台鐵還能是一個飲料品牌。林佩君表示，台鐵作為一個百年品牌，其實有非常多元素等著發掘，一旦台鐵熟練了品牌授權的操作模式，未來營收成長動能將不只是便當，而能在外部通路長出更多隻腳，擴大台鐵的餐飲版圖。
本文授權轉載自：經理人
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