行銷科技戰情室:數據驅動的數位轉型
專題故事

數位轉型是一場長期旅程,從運用新科技、研發新產品、到改變商業模式,最重要的是,將對的人放在對的位置,與時俱進的推動企業數位轉型腳步。

1 數據驅動的數位轉型秘訣,從MarTech出發完善顧客體驗服務

數位時代
疫情黑天鵝的出現,打亂全球產業與經濟發展,面對高不確定的未來,擁抱、加速數位轉型,打造以顧客為中心的數據驅動企業,是所有領先企業的當前要務。

面對疫情衝擊,無論是新創還是老字號企業,都積極擁抱轉型,期望能以嶄新的手法逆勢突圍,重新定義未來商務,細究領先企業的轉型秘訣,不難發現,關鍵是透過先進分析技術,將數據轉換為新黑金,以智慧企業之姿提升營收獲利表現。

協助許多企業進行數位轉型的Treasure Data亞太暨日本區數位行銷負責人李安祐表示,數位轉型要成功,必須先確定三件事情:首先是取得高層的支持,確認公司是否需要數位轉型,以及確切的短、中、長程目標;其次是調整、優化組織架構,由專職團隊推動數位轉型,讓每一位員工都可以適才適所的發揮所長;最後是持續不斷的招募跨領域專業人才、累積專業知識,由其負責加速轉型腳步。「數據驅動的數位轉型涉及的技術十分多元,包含企業行銷與銷售模式的改變以及員工工作場域與模式的改變等,需要透過培訓與招募等方式提升員工對相關技術的熟悉度與掌握度,藉此提升數位轉型成功率。」

數據驅動的數位轉型秘訣:從MarTech加速轉型腳步

在眾多數位轉型手法中,是以廣告科技(AdTech)的成效最立即顯見,是許多台灣企業進行數位轉型的第一步,對於熟悉各大廣告平台的的企業與廣告代理商來說,由甚如此。

深耕數據分析多年、協助許多企業進行數位轉型的李安祐表示,AdTech的應用範疇其實相當有限,廣告科技的優化更偏向戰術上的調整而非戰略上。相較之下,MarTech的應用領域則十分多元,例如協助品牌主在多媒體平台上跟顧客進行互動、或者是依照顧客(全通路)旅程進行精準行銷等,建議企業從三個面向選擇最適合的MarTech應用:首先是由上而下的培養數位思維(Digital Mindset),了解可以透過MarTech解決那些問題;其次是盤點目前的現況,然後,選擇適合的系統工具或服務;最後是充分參與MarTech應用專案中,不要完全外包給廣告代理商或者是服務供應商處理,藉此提升對機敏與顧客數據資料的掌握度。

「我們的目標是讓數據分析變得更加簡單,截至今日,已協助超過千家企業解決數據難題。」李安祐表示,透過Treasure Data CDP(Customer Data Platform)顧客數據平台,企業客戶不僅能夠輕鬆掌握跨裝置、跨地區與跨時間的顧客行為,還能夠進一步活用數據資料以解決各種營運挑戰。舉例來說,創業102年的松下電器(Panasonic)為了優化顧客(旅程)體驗,2017年導入Treasure Data CDP將所有跟顧客有關的數據資料都鏈結在一起,如廣告、電子商務、顧客服務等部門累積的既有與潛在顧客數據資料,確認數據資料的可視化、建立360度顧客輪廓、探究顧客行為的背後原因。在日本,Panasonic分析顧客行為差異、發掘潛在顧客行蹤並發送個人化行銷方案,成功將透過電子報登錄活動的忠誠會員登錄率提升615%,以及將投資報酬率拉升20%以上。

除了Panasonic,還有許多國際知名企業透過Treasure Data CDP提升數據分析力,例如百威啤酒集團(AB InBev)在短短九個月的時間完成廠商評估、導入(系統)、驗證(成效)、擴展(應用範疇)、培訓(員工),並將來自WhatsApp、微信與Alexa等多通路數據資料匯整到Treasure Data CDP,創下30天匯整超過3億筆數據資料、定義出4百萬筆重複數據資料,從而省下36%廣告成本等耀眼成績,同時,讓百威啤酒集團的行銷人員可以在尊重消費者偏好的前提下進行多通路行銷活動。

Treasure Data偕同在地夥伴提供安全高效的數據分析服務

「Treasure Data CDP不僅能蒐集來自行動、實體與虛擬等全通路數據資料,如POS、IoT、電商網站等,還能夠進一步降低企業花費在清理數據資料、建立系統平台的時間,是企業提升數據分析力的不二武器。」李安祐進一步指出,儘管Treasure Data CDP是建立在AWS上的SaaS服務,但是,完全可以因應企業客戶需求進行客製化擴充,是企業打造顧客數據分析的最佳平台。

除了協助企業提升數據分析力,Treasure Data也很重視數據安全性,除共享AWS安全性模型,還進一步委任合格的外部審查員進行稽核,以確保處理過程、控制與服務供應商是符合安全性、機密性、適用性等標準,除此之外,還積極從五個面向協助企業客戶遵循隱私規範與優化顧客數據安全性:首先是提供管理者符合規範的使用者權限細分與指派機制;其次是提供管理者彈性的因應區域、組織、角色調整權限功能的機制;再來是採用安全宣告標記語言(SAML)協議優化身份權限管理;然後是透過稽核Log紀錄檢視與追蹤平台數據;最後是提供企業客戶設立多個帳戶的權限以利後續資料產出等。

「歷經一年餘的努力,目前已偕同數個熟悉零售、民生消費品與汽機車產業的在地夥伴深耕市場,接下來,除持續不斷向台灣企業介紹Treasure Data CDP等服務與應用案例,還會進一步擴大在地生態圈,邀集更多夥伴一起協助企業建立規模化的一對一行銷、改善消費者體驗,將行銷策略擴大到全通路。」關於Treasure Data在台灣的未來佈局,李安祐如是說道。

Treasure Data亞太暨日本區數位行銷負責人李安祐
treasure data

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2 從數據孤島到數據驅動的企業轉型,掌握成功轉型的五大祕訣。

數位時代
數據力決定競爭力!只要掌握五大祕訣,就能輕鬆轉動數位轉型飛輪。

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本集收聽重點

1. 如何定義轉型,企業該如何找到合適的人才,協助數位轉型?
2. 什麼是data mindset?新世代人才該如何培養數據思維及數據溝通能力?
3. 併購新創是一個海納數位人才的好方法嗎?大企業、中小企業在疫情後遇到什麼數位轉型的契機?
4. 當數位轉型成為必要而非需要,如何提高轉型成功機率?

「數位轉型是一個長期旅程,對企業來說,不僅僅是研發新產品、改變商業模式,更重要的是,將對的人放在對的位置,與時俱進的推動企業數位轉型腳步。」數位時代總主筆王志仁表示,數位轉型被許多企業認定為優先進行的工作,因為,它不僅是企業保持競爭力的基石,更是重塑未來的關鍵。

不過,隨著時代的不同,企業關注的數位轉型議題不盡相同,例如,1980年代關注的文書系統、網路服務與電子郵件、1990年代側重的企業資源規劃、供應鏈管理與顧客關係管理等e化系統、2000年代興起的電子商務與社群軟體、2010年代崛起的行動網路服務,以及2020年代關注的數據驅動的數位轉型。從企業的發展樣貌,可以清楚看到,過去的E化與數位化應用讓每一個企業都擁有一定的數據資料,可惜,因為數據資料呈現孤島的狀態,不是以系統化的方式蒐集、儲存與管理,導致數據應用的效益達不到原先期望。因而企業需要重塑數位文化、組織與技能。

想掌握後疫情新商機?數據驅動的數位轉型

「過去10年,我們嘗試透過各種改變數位科技消費者行為與行銷通路以創造新的營收獲利,例如從電子商務轉變為行動商務,以及從數位行銷轉變成社群行銷等,但是,隨著數位科技的興起到普及,單純地透過數位科技凸顯企業差異化競爭力已不夠,需要透過數據分析型塑獨特的市場競爭力。」數據分析除有助於企業拉大與競爭對手的差距,也是進一步了解市場(客戶)需求的關鍵,對此,OYO資料科學家管其毅指出,隨著網路(流量)紅利的消失,顧客獲取成本越來越高,因此,需要透過數據分析掌握更精準的顧客資料與擬定個人化行銷方案。「在接下來的5年,企業數據力幾乎等同於競爭力,因此,如何讓企業的每一位員工都具備數據DNA,尤其關鍵。」

曾協助許多企業透過數據分析進行數位轉型的Arm Treasure Data副總暨全球行銷長Tom Treanor進一步指出,許多企業都意識到數位轉型的重要性,但是,因為數位轉型極具挑戰性,且涉及跨部門、甚至是跨公司的合作,因此,不易開始,但是,新冠肺炎(COVID-19)疫情的爆發,讓全球企業不得不展開數位轉型腳步,在這個過程中,不少企業發現:堅強的數據分析能力不僅有助於推動數位轉型,更是提升企業既爭利的關鍵,因此,爭相強化企業的數據力。

為協助企業快速掌握後疫情新商機,Tom不藏私地分享打造數據驅動數位轉型的五大訣竅:首先是確認企業要透過數位轉型解決那些問題,並且排定優先順序;其次是在企業高階主管的支持下建立負責推動數位轉型的專職團隊;再來是建立顧客數據平台(Customer Data Platform;CDP)進行多元數據分析,並且透過數據清理、儲存與分析等手法,掌握關鍵洞見;然後是透過一個又一個的專案驗證數位轉型成效與極大化轉型績效;最後,同時也是最重要的是,適時地透過外部夥伴提供新技術與新服務,讓企業的資料科學家與業務(Line of Business;LoB)專家可以更快、更好的進行溝通、協作。

中小企業也能輕鬆展開數據驅動的數位轉型

面對這一場「不轉型就等死」的危機,無論規模與產業,每一個企業都積極展開、或者是加速數位轉型腳步,在這個過程中,擁有相對充沛資金與資源的大型企業或許可以相對穩健的步伐進行數位轉型,但是,對資金與資源相對匱乏的中小企業,該如何是好?

「中小企業在意的是,如何因應業務需求排定數位轉型的優先順序。」Tom以零售轉型為例指出,同樣是將線下實體銷售轉變為線上網路銷售,製造商與品牌業者的轉型方式就不同:前者需要的是虛擬通路平台,而後者要考慮的是建立品牌電商,確認優先順序後,接下來的重點是透過概念驗證(Proof of concept;PoC)專案選擇適合的數據分析平台與工具,在這個過程中,可以透過外部顧問提供協助,加速整個進程,同時,協助企業員工更快熟悉平台工具。「從我們的經驗來看,讓員工參與其中,是企業推動數位轉型專案的關鍵。」

值得特別注意的是,在數位轉型的旅程中,無論是中小企業還是大型企業都會嘗試透過策略聯盟、甚至是收購的方式加快轉型步伐。

總的來說,數據驅動的數位轉型趨勢將在未來5年達到高峰,在這個過程中,人才是關鍵,必須保持一定的彈性應變能力,才能與時俱進的掌握新思維,以新技能加速數位轉型,突圍創新局。

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3 數據分散各處,如何打造全通路行銷?無印良品、資生堂、Subaru都採取了這樣的做法!

Kim Ahlström via Flickr
對品牌商來說,如何在消費旅程的足跡中觸發購買動機,以致達到最好的銷售去化,始終是商業上永恆不變的追求,近來興起的「超個性化行銷」如何啟動?

對品牌商來說,如何在消費旅程的足跡中觸發購買動機,以致達到最好的銷售去化,始終是商業上永恆不變的追求,近來興起的「超個性化行銷」如何啟動?效益如何?甚麼樣的工具真的能夠增加一甲子功力?一直是隱身在各行各業行銷工作人員的愛與痛。在日本,包括Subaru汽車、無印良品、資生堂都相繼導入CDP一站式數據整合分析和應用平台,藉以提升精準行銷以及客戶忠誠度。

一款全新的美容保養品即將上市,行銷部門利用「360度顧客資料」來了解資料庫中每位消費者的肌膚需求、品牌偏好、瀏覽足跡和常用的購買管道,包括個人膚質、季節膚況、最在乎的肌膚問題、保養習慣,以及保養品的資訊管道、購買頻率、固定花費和採買預算等「個別偏好」,再根據所分析出的個人化需求,在「最佳時機」提供每個顧客「量身打造」的促銷訊息和購買建議。

這類「超個性化行銷」工具正在幫企業找出「率先買單」的鐵桿會員和隱藏在茫茫人海中的潛在客戶們。根據Arm Treasure Data與Forbes Insights上半年對來自全球電子產品、消費性民生用品、媒體和零售業的200位行銷決策者所進行的調查顯示,「個性化行銷」應用程式表現穩健,企業確實從中獲益,尤其是電子商務等直接銷售通路的業績受到最直接影響,購物量和利潤皆達到最大化。

另有37%的人表示,精準的產品促銷或內容推薦,不僅讓銷售成長,更有助於維持顧客忠誠度;還有超過33%的受訪者發現,「個性化策略」能有效增加顧客交易的頻率。也就是說,當散落在各處的客戶資料完整的被蒐集並有效的整合、分析、編排與利用之後,企業可以根據客戶屬性,在每個顧客喜歡的時間、地點提供「具針對性」的廣告內容和促銷訊息,以最低的行銷成本來產生最大的轉換率、觸發最高的交易量。

2018年,日本軟體銀行旗下的Arm收購了成立於2011年的大數據分析公司Treasure Data,成為Arm Treasure Data,有別於其他各以雲端資料整合、數位行銷、大數據分析等三個面向切入市場的競爭者,被定義為「一站式數據整合分析和應用平台」的Arm Treasure Data是少數三者兼具的CDP(Customer Data Platform),不管是來自遺留系統、地端平台還是雲端系統,都能跨平台存取包括行銷和零售等各種數據,再加上與日俱增的物聯網裝置數據,皆能納入數據管理核心當中整合,透過AI與機器學習的分析之後,再提供給企業內其他商務系統應用。

台灣行動商務快速起飛,將是下一個CDP潛力市場

全球已有超過400間的知名企業採用Arm Treasure Data的CDP,日本Arm Treasure Data行銷總監 堀內健后(Kengo Horiuchi)表示,數據是品牌與顧客間的重要媒介,企業的數據管理工具也必需跟著進化,消費市場瞬息萬變,Netflix和Amazon以數據的力量成為市場巨擘,當Google和Facebook手握數據主導權,企業勢必要善用數據管理技術,才能在接下來的激烈競爭中生存。在這樣的情況下,CDP不僅能降低營運成本,同時擁有管理大規模傳統業務及發展未來業務的數據能力。

Facebook、Google這些科技巨頭,皆因掌握大量用戶數據而得勢。
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由於台灣4G滲透率高達124%,行動商務的發展迅速,因此,將台灣視為下一個CDP的潛力市場。

一般而言,企業導入CDP有三個主要階段,第一步是整合數據:將企業現有的資料,包括儲存於資料庫、Excel等各式表單、CRM系統、社群平台,以及廣告和網路數據(web cookies)等散落在各處的資料整合進來。第二步是分析:CDP的資料能溯及每個人,包括個人的背景檔案跟足跡(Customer Journey)。同時,能與DMP等第三方數據廠商整合,深入瞭解消費者的面貌。最後一步是應用:無論是想下廣告、發送電子郵件、應用在DMP平台或網頁測試,甚至是做更深層的數據分析、都能透過已經串接好的API直接運用。

Subaru以CDP完整掌握客戶線上線下完整足跡

根據這幾年對日本CDP市場的觀察,零售、汽車和媒體(包含遊戲)將是最迫切需要CDP平台的產業。 堀內健后進一步指出,Arm Treasure Data擅長從巨量數據洞察各個垂直產業的需求,早已將IoT數據應用到行銷策略中,隨著AIoT的高速發展,即時整合分析來自連網裝置數據的需求也將水漲船高,每個產業都能透過CDP串連各種生態系夥伴,合作推出新型態的個性化服務。

以汽車業為例,像是根據所蒐集的汽車數據對駕駛行為進行即時的安全分析,一發現異常或潛在危機隨即發出警告訊息。消費者決定購買汽車的過程通常漫長而繁瑣,「做功課」的過程和管道複雜,通常是跨越不同廠牌,瀏覽各式網站或媒體,也會到實體展示中心試車,複雜的客戶足跡難以逐一掌握,客戶的購買行為也難以預測。

日本Subaru汽車希望能更準確了解客戶購買新車型的意願,但來自經銷商、維修中心、官方網站、廣告公司、行銷部門和社群媒體等各種來源的數據皆不一致,決定導入CDP,將被隱藏或散佈在各個部門的內部數據,與由不同的機構管理的各式車型廣告數據整合分析,完整掌握客戶線上線下的完整足跡,作為行銷和廣告策略的依據,有效提升成交率以及選購配備的金額。CDP讓廣告點擊率提高350%,新車成交率提升71.8%。

無印良品、資生堂打造CDP全通路行銷

隨著行動商務與SNS的興起,全球第五大化妝品製造商資生堂(Shiseido)也面臨會員經營的虛實整合問題,資生堂為此建置了社群與電商平台Watashi Plus,提供會員產品資訊、美容新知、商店搜索、網路諮詢等服務,是聯繫品牌與客戶的重要橋梁。

資生堂建置了社群與電商平台「Watashi Plus」,作為品牌與客戶間的互動橋梁。
截自 Watashi Plus 網頁

在資生堂CDP中整合管理各類數據後,從消費者的瀏覽紀錄、歷史訂單、商店位置搜索來提供專屬的專家建議和產品推薦等個性化行銷,讓會員的店內消費增加20%,整體營收上升11%。不僅蒐集並儲存大量會員資訊,還解決了缺乏資訊人員的人資問題。

和全球大多數的零售商一樣,無印良品(Muji)也積極經營電子商務和網路社群,開發了一個行動應用程序,希望透過線上線下的整合,即時傳送數據、進行數據分析並提供個性化服務,為實體店面帶來穩定的客流量。

然而,無印良品卻面臨App、Web和銷售門市(POS)等數據無法整合的挑戰,導入CDP之後,Muji將線上瀏覽足跡和店內購買歷史相互結合,與即時的商店庫存數據整合,將分析數據應用在位置感知型的促銷活動上,像是透過App推播針對特定客戶的優惠通知,或針對位於實體店面內的客戶提供最常瀏覽商品的優惠方案,在CDP的助攻下,虛實整合衍生出靈活多變、量身打造的客戶體驗。這類高針對性的促銷活動,不僅宣傳無紙化,還將優惠券兌換率提高了100%,有效維持忠實顧客的黏著度與購買率。

本文授權轉載自:FC未來商務,追蹤FC粉絲團:https://fc2020.pse.is/T6ULL

責任編輯:蕭閔云

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