瑞幸咖啡的神話雖成了泡沫,卻成功治療了星巴克的尷尬癌

2020.08.11 by
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瑞幸咖啡的神話雖成了泡沫,卻成功治療了星巴克的尷尬癌
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瑞幸咖啡殞落前,曾與星巴克和多家品牌爭奪中國咖啡市場,小藍杯的出現促使產業大佬星巴克正視中國市場數位化、本土化的議題。

2008年前後,美加邊界的尼加拉大瀑布正以35.4公里每小時的速度從15.8公尺高的地方一躍而下,上演世界上最狂野的旋渦急流,劉二海與陸正耀分別從芝加哥和加拿大趕來,相約在這裡碰頭。

陸正耀手握一杯咖啡從市區姍姍來遲,在如此震撼的瀑布面前,他對劉二海感嘆,「這咖啡不錯,加拿大沒多少人喝星巴克,星巴克不行啊!」而他正暢飲的Tim Hortons是眾所周知的加拿大國民品牌,以質美價廉著稱,末了,他忍不住嘀咕了一句,「這個生意真是好生意。」

距此600公里外的華爾街自然無法聽到那震天的水聲,還有這巨瀑前的談笑風生,但十二年後,一家叫做瑞幸的公司,讓他們見識了從輝煌之巔砸向水國墳墓的死亡落差以及隨之而來的泡沫。

而當初拿這一往事反覆渲染的劉二海和他的愉悅資本,也正因瑞幸咖啡造假一事而深陷麻煩的深淵。

劉二海曾經是個長跑運動員,年過半百體力有所下降,如今能跑5公里。他挺意外現在陸正耀也開始跑步,從3公里到現在5公里。可惜,兩個長跑的中年人沒能讓共同參與的專案跑出來。

在共享經濟末路和新零售狂潮的夾縫中誕生的瑞幸咖啡,自2017年10月問世以來,以極具爭議的網路打法,大舉拓展本土咖啡市場,並一路狂奔至納斯達克,創下18個月上市的歷史記錄。

但如果說此前,「廣告轟炸」、「燒錢補貼」、「激進擴張」都還只是明面上的模式缺陷,那麼4月2號,瑞幸在華爾街引爆的22億元(約新台幣93億元)財務注水炸彈,才真正讓這艘巨輪的內部虛空和真實成色浮出水面。

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由此蔓延開來的輿論風波,早已淪為一場不定期更新的連續劇,在接連遭到中美兩地的監管調查後,納斯達克於5月中旬明確勒令其退市,但在退市整理期內,瑞幸董事會卻掀起瘋狂內鬥。

以大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海為首的資方與陸正耀等神州系管理層徹底決裂,雙方圍繞最終控制權頻繁交鋒。8月5日,這一連續劇再度更新,此前被陸正耀趕出董事會的大鉦資本重掌主動權,

即便如此,後續接踵而至的調查處罰和集體訴訟,都將令瑞幸這艘風雨飄搖的大船難以順利上岸。在這場咖啡泡沫之下,瑞幸也的確攪動了底層咖啡市場的創新與變革。

真金實銀所砸出的用戶習慣和市場需求,並不會就此消失,所謂前人種樹後人乘涼,瑞幸咖啡可以說給整個產業創造了足夠的市場紅利,只不過,誰能最終接住又得另說了。

美人魚的尷尬癌

1530年,咖啡從土耳其街頭走入大眾生活,過去400多年間,其製作工藝卻並無實質變化。作為舶來品,咖啡進入中國已有一百多年歷史,但在茶文化盛行的中國民間始終局限於小眾消費。

在星巴克、麥當勞、百勝等早期進入的餐飲品牌持續培育下,咖啡隨著消費年輕化而進入大眾視野。而如今,中國本土咖啡市場主要由星巴克、Costa、太平洋咖啡三大連鎖巨頭把持。

在瑞幸、連咖啡等網路咖啡誕生之前,咖啡陪你、漫咖啡、coffee zoo等韓系品牌,曾在2010年前後大舉進軍中國,但最終在激進的線下擴張策略中紛紛敗退,其中,咖啡陪你更以破產告終。

與Costa和太平洋咖啡均落地本土化營運不同,星巴克一直試圖尋求突破,2017年,其以13億美元(約新台幣382億元)的代價收購與統一的合資企業50%的股份,開啟了全面直營以加強門市控制和服務佈局。

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在深耕中國市場二十餘年後,星巴克作為本土咖啡行業的領導者,佔據著近一半的市場份額,但始終堅持第三空間的品牌營運思路,也讓星巴克在這塊被網路席捲的熱土之上顯得保守而遲鈍。

不過,這也幾乎是所有跨國公司在中國市場上的通病。當初李開復帶領Google中國本土化,甚至連中文名的發布都與美國總部產生衝突,而沈博陽也曾在赤兔沒落後歸因於領英一直死守全球標準。

當然,最著名的還數羅永浩大戰星巴克。雙方就大中小杯的定義來回爭執,在一段網路影音中,老羅最終氣得直扇自己耳光,雖是特殊事件卻將星巴克在中國消費環境中的不融通體現得淋漓盡致。

以至於當中國大街小巷都早已普及手機支付的時候,星巴克在糾結良久後才最終撕下口子,趕在2016年的尾巴上接入微信支付,雙方甚至為此還大操大辦,一度成為令圈內人哭笑不得的新聞。

董明珠曾說,一個行業的領導者決定了這個市場的狀態,星巴克無疑是傳統咖啡行業中最積極求變的一個,但在網路引領的消費數位化變革趨勢下,星巴克也充分顯露了傳統咖啡行業的尷尬。

2017年,當瑞幸帶著堪稱瘋狂的網路打法衝進來貼面圍堵時,星巴克卻在重視性價比的中國用戶面前顯得毫無招架之力,但也終於見識到這個一直被重視卻也一直被低估的市場所具備的爆發力。

星巴克傳奇CEO霍華·舒茲在2018年中國告別之旅上表示,中國已經是星巴克在全球範圍內最強勁的市場,還將會在未來取代美國成為星巴克最大的市場,但前提是星巴克必須十分靈活,擁抱創新。

第四空間:升維之戰

雖然一向傲嬌的「美人魚」嘴上說根本不care瑞幸等後來者的入侵,但新任CEO凱文·強森於2017年4月走馬上任後,星巴克在中國的擴張明顯加速,連續3年以每年超過500家的新增門市進行擴容。

要知道,凱文·強森此前一直擔任星巴克的COO,也曾供職於微軟並具備深厚的技術背景,在激進的開店計劃之外,推進星巴克全球數位化也被其視作為任期內的核心目標之一。

即便如此,在瑞幸咖啡全面發力的2018年,星巴克業績還是遭遇了滑鐵盧,其在中國市場連續33個季度實現同店銷售成長的神話最終破滅,而與此同時,瑞幸卻在當年累計斬獲用戶1,252萬。

而焦慮則反映在產品更新節奏上,過往按季節穩定上新的星巴克開始頻繁推出新品,除了風靡一時的貓爪杯,玩具熊和跨界冰淇淋,在瑞幸咖啡提交IPO後的一周內,星巴克曾一口氣上線8款飲品。

在向來迭代較慢的餐食方面,星巴克也啟動變革,在入股義大利高階烘培品牌Princi後,也有一次性更新38款餐品的瘋狂之舉,而近期更因在中國市場首次推出植物肉輕食系列,引起市場側目。

激烈競爭之下,傳統零售模式難以突圍。這家總部位於西雅圖的公司,在營運思路上終於向前邁了一步,從溫吞的文化吸引走到線上出動出擊,並在微信上推出數位化社交產品「用星說」。

如果說這些社交玩法還都局限於星巴克自身帳戶體系的話,那麼2018年8月,星巴克宣布與阿里達成戰略合作,打通會員體系,則意味著星巴克走向了更開放的數位時空,第四空間應運而生。

作為與阿里合作的一部分,隨之而來的餓了麼「專星送」,也讓星巴克不再固守線下連接器,擁抱這個極具本地特色的消費模式。在今年特殊的環境下,想必星巴克會尤其慶幸當初這一舉措。

在瑞幸登陸納斯達克後,星巴克便立即啟動了一輪大規模組織架構調整,著手醞釀全面反擊,其將業務重組為「零售」和「數位創新」兩個部分,並在全國範圍內推出對標瑞幸快取店的「啡快」概念店。

被星巴克寄予連接門店第三空間和數位化第四空間的「啡快」服務,如今已全面接入阿里流量生態,在支付寶、淘寶、口碑、高德等四大場景入口同步上線,可以說,已經佔據了新零售的製高點。

如果能接入微信支付,這個數位可能還會繼續成長。

來自2020財年第三財報季的數據顯示,截至6月末,星巴克整個數位化平台產生的銷售額佔總體銷售金額的23%,作為星巴克數位化的兩大主要抓手,專星送和啡快分別貢獻12%和11%。

某種程度上,咖啡正走出傳統咖啡館,而在數位鋪陳的大網之下,美人魚也正走入尋常人家。但由於疊加了疫情的特殊影響,單從星巴克交出的數位化成績單很難判斷其商業進化的真實成色。

場景之爭

在瑞幸用瘋狂點燃的咖啡市場變革中,星巴克不過僅僅只是其中的一個縮影。而數位化也僅僅只是傳統零售向新零售進化的第一步,所謂人貨場的重構,本質上,用戶才是競爭核心。

根據用戶消費場景的不同,咖啡零售行業分層也導致了內、外兩個競爭生態圈。

在瑞幸、星巴克等爭奪最激烈的核心零售圈層,品牌玩家眾多,2019年,Tim Hortons正式進入中國,線上補貼打法比星巴克玩得都溜,其全球CEO何塞·西爾(José Cil)聲稱目標是在中國開設1,500家門店。

對於中國的本土化營運,Tim Hortons可以說有著天然優勢,其兄弟品牌漢堡王在中國已經深耕多年,而Tim Hortons在成立之初便建立了一隻本土化的數位團隊,目前已斬獲了百萬級用戶。

隨著線下商圈、寫字樓、社區便利店、加油站等消費場景爆發,平價咖啡崛起,肯德基、麥當勞、全家、7-11等巨頭也在升級。知乎上很多用戶做過測評,肯德基的美式在口感上早已不輸星巴克。

除了傳統零售巨頭的升級蠶食,中石化也跨界殺入,2019年9月與連咖啡合作推出易捷咖啡後,其「外賣+到店消費」的新零售模式基本搭建完成,二者最近計劃深化合作,在3年內開設3,000家門店。

在此基礎上,行業競爭格局也正在重構,繼星巴克與阿里深度綁定、中石化與連咖啡攜手之後,今年5月,Tim Hortons也獲得了來自騰訊的獨家戰略合作,流量+場景的玩法已深入行業骨髓。

而資本則是打通交易閉環的最後一塊拼圖。4月末,星巴克中國宣布與紅杉資本達成戰略合作,對於合作目的,星巴克更直言不諱,表示希望能夠儘早接觸「零售市場創意,為戰略投資創造機會」。

曾經瑞幸紅極一時的風口上,市場流行一個段子,說瑞幸打擊的根本不是星巴克,而是企業茶水間的咖啡機。但在線下咖啡零售的外圍,長期盤踞在居家和辦公場景中的速溶咖啡才是隱形的王者。

在咖啡消費層次分明的中國市場,速溶咖啡佔整個市場容量的七成左右,而與過往認知中劣質低廉的形像不同,年輕萌趣是新一代精品速溶咖啡的代名詞,三頓半、鷹集、永璞均是新崛起的黑馬。

2019年天貓雙十一期間,三頓半甚至打敗了速溶咖啡巨頭雀巢登頂天貓咖啡品類榜首,兩年內4輪募資讓其迅速晉升為資本市場的寵兒,當然,這也足見市場對於速溶咖啡升級前景的期待。

作為傳統速溶巨頭,雀巢和麥斯威爾也在謀求變化。2018年8月,雀巢耗資71.5億美元(約新台幣2,102億元)拿下星巴克零售業務,企圖藉此打入高階辦公市場,而在此之前,雀巢還收購了Blue Bottle精品咖啡。

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而快消巨頭可口可樂39億英鎊(約新台幣1,500億元)全資收購Costa,不僅讓即飲咖啡迎來更強大的競爭對手,也最終打破了咖啡市場內外圈層的競爭界限,毫無疑問,咖啡市場正面臨前所未有的大變局。

押注下一個十年中國咖啡品類爆發的玩家遠不止這些,眾多新式茶飲品牌也躍躍欲試,而圍繞用戶的全場景爭奪戰其實才剛剛開始,但回過頭來看,這一切或許都應該歸功於瑞幸。

責任編輯:林芳如

本文授權轉載自:鈦媒體

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