反壟斷聽證會、科技巨頭霸權、以及我們的未來世界!

2020.08.17 by
Miula
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反壟斷聽證會、科技巨頭霸權、以及我們的未來世界!
Shutterstock、Flickr、Indore Institute of Science &
蘋果、Google、亞馬遜及Facebook四大科技巨頭,正不斷面臨反壟斷的審視,科技巨頭的壯大已經讓政府與民眾產生危機意識,又有什麼方法能夠解套?

我還記得,小時候看過的一些科幻影集與遊戲,其中的反派,通常是由某某巨型企業集團擔任,這些巨型企業,他們都擁有媲美國家等級的軍事武力,甚至某個程度來說,取代了政府的存在。政府在這些科幻世界之中,要不就是不再存在,要不就是某種象徵性但虛弱無力的角色,而這些企業巨頭,才是真正統治世界的集團。

在年輕的時候,我曾經覺得這樣的設定很無厘頭,企業怎麼可能有能力取代政府呢?這種設定,應該是某些人腦中的不切實際狂想吧?但是,隨著時代的演變,以及隨著我年紀漸長視野也開始變廣闊,我突然開始發現,其實這個樣子的世界,並不是真的那麼遙不可及。事實上,由巨型企業掌控的世界,或許已經離我們越來越近了。

或許還沒有到像阿凡達電影中演的那樣,企業已經擁有能夠侵略其他行星的軍事武力,但是在過去幾年,出現了一批公司,這些公司不只是很會賺錢而已,他們對這個世界的影響力也越來越大,深入我們生活的每一個層面。這些公司,就是我們所熟知的「科技巨頭」。

而就在美國時間的7月29日,其中最具代表性的四家科技巨頭,包括了蘋果、亞馬遜、Google,以及Facebook,這些可能是未來世界的真正權力掌控者,被叫到現在世界的權力掌控者 – 美國國會的面前,進行了一場反壟斷聽證會,針對於這些科技巨頭公司可能的壟斷行為,進行了一場質詢。

嚴格來說,這場聽證會的內容本身,其實沒有太多可以談的亮點。但是這只是一個開始,對於不斷增加影響力的科技巨頭,社會與政府到底該怎麼樣面對,很可能是未來十年,整個人類文明都必須嚴肅思考的一個議題。反壟斷,其實只是一個切入點而已。

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四大科技巨頭執行長遠端出席聽證會。
Miula_科技巨頭解碼

壟斷與反壟斷

由於這場聽證會,出發點是調查這些科技巨頭的壟斷行為,所以我們首先必須先來理解,到底什麼是壟斷,以及相對應的,反壟斷又是什麼。

基本上,所謂的壟斷,通常指的是一家企業,在某個特定市場上,享有絕對性的優勢地位。 與一般人直覺相反的是,其實經濟學並不認為壟斷是一種罪惡。事實上,如果你的壟斷,是透過更優異的產品,更好的創新,更強的企業競爭力達成的,那你的壟斷是自己贏來的,也是市場競爭下的最佳化結果。在這種狀況下,壟斷地位,是對於優秀企業的經濟獎勵。

但如果壟斷行為是沒問題的,那為什麼又會出現反托拉斯法這類型打著反壟斷大旗的法律呢?這背後最主要的原因,是現代經濟學,認為市場競爭是促進效益最大化的最佳手段。而如果一家企業或數家企業,使用了不合理的手段,破壞了市場競爭的機制,那就會對消費者,以及整個社會的利益造成損害。所以政府必須做出一定程度的規範,防止市場競爭機制被破壞。反壟斷法的本質,與其說是反對壟斷,更精準的說法,其實是如何保護市場的競爭機制。

所以,壟斷,或者是獨占市場,其實是沒有問題的。真正有問題的,其實是濫用壟斷的地位,破壞了市場上的競爭與創新。反托拉斯法的主要目的之一,就是防止具備壟斷地位的企業,濫用其壟斷地位。 用個比喻來說,你可以有錢有勢,但是不管你再怎麼有錢,你還是不能強搶民女。

一個最經典的案例,就是在二十世紀末,微軟的反托拉斯法訴訟。當時微軟具備了電腦市場的壟斷地位,幾乎所有的電腦,上面跑的都是Windows的作業系統,這是微軟靠自己贏來的,沒有問題。但是當網際網路出現,瀏覽器成為兵家必爭的戰場,Netscape Navigator打著要成為新一代的作業系統的旗號出現在市場上時,微軟開始感受到強大的危機感。他們推出了自己的瀏覽器Internet Explorer,就是後來很多人所謂萬惡的IE,並且免費內建在Windows作業系統之中。而這樣的作法,當然就讓原本瀏覽器市場的領導者Netscape,受到嚴重的打擊,最後只能黯然退出市場。

但是微軟的行為,是否等於是濫用自己在作業系統上的優勢,來強行進入另一個市場(瀏覽器軟體),造成不公平的競爭行為,也成了注目的焦點。所以最後,美國聯邦政府與地方政府聯合起來,對於微軟提出了反壟斷的訴訟。而這場訴訟,最後以雙方的和解收場。但是在漫長的訴訟過程之中,對於微軟還是造成了不小的影響,比爾蓋茲甚至表示,微軟若不是因為分心去應付反壟斷調查,就不會錯過後來的智慧型手機大商機了。

新一代的科技巨頭的壟斷嫌疑

而在微軟被反托拉斯訴訟的二十多年後,新一代的科技巨頭,也紛紛開始面對壟斷的質疑。在這一次的國會聽證會中,被要求出場的,包括了智慧型手機巨頭蘋果,電子商務巨頭亞馬遜,搜尋引擎巨人Google,以及社群網站霸主Facebook。這四家公司,無疑可以說是這個世代中,最具影響力的四大科技巨頭。所以他們被挑出來被當成反壟斷的箭靶,也是可以理解的。

但是這四大巨頭,真的有反壟斷的問題嗎?他們各自的狀況到底是怎麼樣呢?我們必須一家一家分別來看,才能更清楚的理解狀況。

蘋果

嚴格來說,如果要從手機市場的市占率,來定義蘋果是個壟斷企業,其實是很站不住腳的,畢竟整體來說,蘋果在全球手機市場的市占率,不管你用哪個調查機構的數據,其實都沒有超過20%。即使以市占率最高的美國市場來看,蘋果的市占率也不到50%。所以,要說蘋果壟斷了智慧型手機的市場,其實是不合理的。

那為什麼蘋果還是會被捲進反壟斷的討論呢?最主要的原因,是蘋果在自己的蘋果生態系之中,擁有絕對主宰的地位,而在蘋果生態系中的廠商,只能乖乖遵守蘋果的規則,沒有別的選擇。前一陣子電子郵件新創公司HEY.com與蘋果之間的糾紛,其實就是這樣的狀況下的一個標準案例。新創公司想盡辦法要繞過蘋果稅,不想讓蘋果能夠從他們的收入分一杯羹,但蘋果說要在我的地盤做生意就是得乖乖付錢,不想付錢就給你下架處分。這種看起來有點大欺小的行為,自然很容易被盯上,認為是壟斷霸權。

但是其實嚴格來說,蘋果本來就有資格能在自己的生態系,決定做生意的規矩,畢竟這個生態系是蘋果自己打造出來的,這就跟一間百貨公司,可以決定每個櫃位該交多少租金一樣,是合理的商業行為。如果你覺得這個生態系的規則不合理,那其實你可以放棄這個生態系的市場,市場上還有安卓平台,提供類似的服務(同時也抽差不多的成數)。基本上,只要蘋果沒有濫用自己在生態系的絕對地位,來推行自己的服務並打壓競品的服務,那其實就很難說是有反競爭行為。所以,除非我們未來看到蘋果在AppStore上面,刻意打壓自己的競爭對手的產品,否則要說蘋果有反托拉斯的問題,是扯得太遠了。

不過,由於蘋果開始逐步跨入內容服務的市場,未來是否會在這塊遇到問題,其實值得後續觀察。

亞馬遜

面對壟斷的指控,亞馬遜的回應是,如果以整個美國零售市場來看,亞馬遜占的份額少的可憐,怎麼可能是個壟斷企業呢。當然,這個回答有點取巧,畢竟所謂的整個零售市場,包括了很多高單價的商品如汽車,是不太會在網路上銷售的。不過,亞馬遜的另一個答案,就有力的多,以整個零售市場來說,亞馬遜還有如沃爾瑪Walmart這樣的強力對手,營業額比亞馬遜還要大。

有些人會認為這是不適當的比較,畢竟沃爾瑪主要的營業額來自於實體銷售,在電商領域亞馬遜是遙遙領先,但是考慮到未來的零售,基本上就是虛實整合的全面戰爭,我認為亞馬遜的論述,其實是有其合理性的。就像在實體零售上,我們會認為其實便利商店、超市、量販店等其實都是彼此的競爭對手一樣,我們沒有理由,說其實電子商務是自成一格的市場。從亞馬遜積極進軍實體零售,以及沃爾瑪全力發展電商,都可以看出這場大戰是混在一起打的。

但是,亞馬遜面對的另一個問題,就是到底有沒有在自己的平台上,對於其他賣家有不公平的競爭行為。其中一個爭議,就是亞馬遜有沒有參考其他公司在自己平台上的銷售數據,來決定自己該推出什麼產品。舉例來說,如果亞馬遜看到在平台上的數據,寵物食品的銷售量不斷成長,他們因此推出亞馬遜自家品牌的寵物食品,是否是對於其他廠商的不公平競爭行為。

在這個問題上,我的看法是,如果只是看哪個產品熱賣,就推出類似的產品,很難說是一個反競爭的行為。畢竟這個商業模式,基本上是所有賣場通路的標準配備,就像你走進Costco,你一定會發現熱賣的商品品項你都找的到Kirkland這個Costco自有品牌一樣。除非今天政府決定所有通路都不能推出通路自有品牌,否則亞馬遜的行為,很難說是有問題的。

但是,如果亞馬遜在自己生態系中,給予自有品牌商品不公平的競爭優勢,那很可能就會有反競爭的疑慮了。舉例來說,如果亞馬遜的搜尋演算法,讓消費者在搜尋衛生紙的時候,亞馬遜的自有品牌永遠會排在第一名出現,這很可能就會有濫用平台主導地位進行不公平競爭的問題了。目前並沒有這樣的證據,可以證明亞馬遜有做出這樣的行為。

不過,長遠來看,亞馬遜無疑還是會被反壟斷這個陰影糾纏下去。特別是我們之前提過,亞馬遜的大戰略,就是以Prime會員生態系,進攻會員家庭的食衣住行育樂各個領域,完全掌控消費者的所有需求。在這樣的大戰略下,未來踩線到反托拉斯法,其實是很有可能的。畢竟,透過某個具備巨大市占率的優勢,來推動新的服務進入新的市場,正好就是反托拉斯法最敏感的地帶之一。在目前看起來,亞馬遜很可能是現有科技巨頭中,最具備壟斷未來能力的公司,這也注定了亞馬遜之後很可能會被反托拉斯法長期纏身的命運。

亞馬遜Prime會員很有反托拉斯法的潛力。
Miula_科技巨頭解碼

Google

Google的壟斷地位,在這些科技巨頭中,很可能是最沒有疑慮的,畢竟,除了在少數市場如中國之外,Google搜尋基本上稱霸全世界。要說Google壟斷了搜尋的市場,應該是沒有疑義的。但就如我們一開始所提到,Google的壟斷,是透過他們技術上的創新與優越性而達成的,這樣的壟斷是一個好的壟斷,並不是我們需要去對抗的狀況。

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但是如果Google把在搜尋上面的壟斷地位,拿來做不公平競爭的話,就很有可能會遇到問題了。前一陣子有個報告指出,Google在搜尋影片的時候,會優先顯示同樣自己公司的YouTube影片,而排擠掉其他影音平台上的影片。當然,這份報告有多少可信力還是未知數,但是若谷歌在演算法面上,真的有不公平的規則,這絕對會引發反托拉斯法訴訟。

事實上,Google的確疑似做過類似的行為,就是跟評價網站Yelp之間的競爭,而最後也收到了歐盟反壟斷的罰單。當然,Google方面絕對是否認有這樣的偏袒存在,但由於Google搜尋演算法是個黑箱,未來要如何取得這部分的公信力,讓社會相信Google沒有濫用在搜尋上的壟斷地位,我覺得這是很大的挑戰。

考慮到Google現在其實面臨第二成長曲線的挑戰,未來是否會使用搜尋方面的壟斷地位,來推廣新的營運項目,踩到反托拉斯的紅線,也是很值得觀察。

Facebook

對於Facebook來說,是否具備市場的壟斷地位,其實是個很兩極的狀況。一方面,從市佔率來看,Facebook在社群網路的市佔率,無疑非常得高,從這個角度要說Facebook有壟斷,也並非不合理。但另一方面,如果我們從競爭的角度來看,Facebook其實每一兩年都會出現號稱Facebook殺手的競爭對手,最新一個就是最近陷入風暴的TikTok,而這些競爭對手,也真的具備超車Facebook的可能性,從這個角度來看,Facebook又很沒有壟斷的特質,因為他的市場領先地位太容易被推翻了。

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我個人比較偏向後者的觀點,雖然Facebook具備了極高的市佔率,但由於社群網路市場的天性,讓他們其實沒有辦法安然坐在寶座上,任何一個大浪頭來襲,都有可能把他們從王座上打下來。如果一個企業時時刻刻都處於可能被打敗的危機之中,又怎麼能夠被稱之為壟斷呢?

而Facebook在聽證會中,最主要被質疑的點,是會透過併購與模仿的手段,來消滅競爭對手。其中被特別拿出來講的,當然就是Facebook併購Instagram這個案例,因為這起併購,導致於最有可能取代Facebook的社群網路產品,也是臉書公司自己的家族成員。但是Facebook的反駁是,當他們併購Instagram的時候,Instagram還是一個很小的服務,也不太具備社群網路特性,現在Instagram能夠被當成可以取代Facebook的產品,這個實力其實是自己開發出來的。

也就是說,如果Instagram沒有被Facebook買下來,他們根本發展不到現在的規模。在這個爭論上,我覺得Facebook是站得住腳的,回到Facebook購買IG的那個時間點,我想當時應該沒有多少人,認為Instagram有機會成為Facebook最大的競爭對手。現在回頭來批評那筆交易,其實完全沒有合理性。

另外,Facebook雖然會透過模仿推出類似的功能,來對抗競爭對手,如這兩年在Facebook與Instagram應用程式中加入模仿自Snapchat的限時動態。你可以討厭Facebook,但這點其實很難說跟反競爭有關。畢竟,Facebook並無法控制消費者要去使用哪個App,不像是蘋果或者是Google,掌握著應用程式商店的入口。Facebook所做的,只是去加強自己的產品競爭力,讓對手不再特別而已。如果認為這樣的作法是濫用壟斷地位,恐怕是對於反壟斷的精神並不了解的錯誤看法。

就我看來,Facebook的確很擅長透過併購,持續鞏固自己的競爭優勢,但這不代表這一定違反了反托拉斯法,事實上,Facebook的幾起重要併購,其實都離惡意消滅競爭這個概念相當遙遠。

聽證會的意義

當我們仔細檢視過這四家公司的狀況,我們可以發現,除了Google勉強有一點嫌疑,亞馬遜可能是未來的潛力股以外,整體而言,四大科技巨頭離真正要動用反托拉斯法,恐怕還有非常長的一段距離。所以,這場聽證會,與其說是真正要對付科技巨頭壟斷的問題,還不如說是展現了美國政府與民間,對於科技巨頭的恐懼與疑慮。

為什麼科技巨頭的壯大,會讓整個社會感受到不安呢?在歷史上,不同的時期,也曾經有非常巨大的公司,但很少有公司,能夠像現在的科技巨頭一樣,讓人感受到不安。我想這邊最重要的因素,是因為現在社會的人們,生活已經跟科技完全整合在一起,當控制了科技,等於是控制了我們所有生活。傳統的生命三要素,陽光、空氣、水,但是在這個年代,還要加上Wifi,這雖然是個笑話,卻也反映出科技已經是生存的必需品了。這些科技巨頭,知道你腦中想什麼,知道你未來想要買什麼,知道你跟誰是朋友,知道你昨天去了哪裡。而如果你的生存必需品,掌握在某些公司的手上的時候,你很難對他們有信任。

而科技巨頭的強者恆強,更加深了社會對他們的疑慮。在過去十年,科技巨頭對社會的影響力,增強了不只一倍,而在最近的新冠肺炎疫情,更完全展現了這些巨頭的真實力量。當S&P 500的其他大企業受到疫情所苦的時候,這些科技巨頭紛紛交出打敗預期的財報,持續維持成長。因為在數位時代的生活,這些科技巨頭的服務,是僅次於食物的生存必需品。在未來的年代,恐怕沒有多少家傳統大公司,有能力在科技巨頭主導的世界,與這些科技巨頭對抗。在科技巨頭逐步贏得一切的過程之中,社會的疑慮,就透過政治的力量來展現了。

最佳解決方案是什麼?

對於政府來說,如何處理科技巨頭與社會疑慮之間的矛盾,其實是很棘手的問題。傳統來說,經濟學認為一個充分競爭的市場能夠替社會創造最大的福祉,但如果壟斷是由創新與卓越達成,那硬要打壓反而是破壞社會的利益的。所以,如果要用政治手段,強行對付科技巨頭,其實並不是一個好的方式。

真正最好的解答,其實是在科技巨頭彼此的身上。科技巨頭彼此之間的競爭,以及新的科技巨頭的產生,可能會是最好的反壟斷機制。舉例來說,微軟的Windows霸權,並不是被政府打敗(雖然比爾蓋茲這樣認為),而是被蘋果的iPhone與Google的Android智慧手機打敗。而Google在搜尋市場的霸權,也在Facebook社群平台的興起後,降低了影響力。而如果TikTok沒有被逼出美國市場的話,那它也很可能會是Facebook獨霸社群時代的終結者。

而這些科技巨頭之間,也一直存在著相當緊張的競爭關係。舉例來說,蘋果與Google,兩邊在手機市場上是激烈廝殺的對手。而亞馬遜看似穩固的電商版圖,現在則是遭遇到Facebook加上Shopify的聯手挑戰。在雲端市場上,微軟的步步進逼,也讓亞馬遜的AWS備感壓力。而在線上影音領域,甚至出現了Apple TV+、Amazon Prime Video、Google YouTube、NetFlix,以及傳統影音巨頭Disney+與HBO Max的大混戰。這些競爭,都不是能靠政府與法律產生的。只有同為科技巨頭的對手,才有足夠的技術、資源與決心,產生有意義的競爭。

結論

  1. 目前美國國會對於科技巨頭的聽證會,只是一個開始而已。雖然嚴格來說,我不認為科技巨頭真的有很嚴重的濫用壟斷問題,但由於國會是反映民意的,我們可以預期,未來幾年對於科技巨頭的政治與司法動作應該不會變少只會變多。

  2. 目前最有壟斷疑慮的,是Google。未來最有壟斷疑慮的,是亞馬遜。沒有壟斷疑慮但最不討好會被針對的,是臉書。相對安全的,應該是蘋果。

  3. 微軟雖然在這次反壟斷聽證會沒被找來,但未來還是有相當高的機率也被拉進來一起打。目前Slack在歐盟已經發動對於微軟壟斷的投訴,被指控壟斷惡意競爭,可以說是科技巨頭人人都逃不掉的命運。

  4. 未來科技巨頭任何的併購案,應該都會被高規格檢視。Google 對於Fitbit的併購,似乎離濫用壟斷相當遙遠,但仍來引來了歐盟的反壟斷調查。事實上,Google併購Fitbit,對於市場競爭來說應該是有利的,因為這樣才能夠讓蘋果有夠強大的對手。但是在現有的政治社會氛圍下,即使Google在穿戴式裝置明明沒有什麼市場份額,但這樣的併購案仍來引來反壟斷爭議。

  5. 只有科技巨頭之間的互相競爭,才是壟斷問題的最佳解。而要迎來那樣的年代,我們很可能得接受,幾家公司控制了這個世界的數位生活的事實。但只要這些公司之間有足夠的競爭,那整體社會的利益還是不會被犧牲。問題是,這個社會做好心理準備迎接這樣的世界了嗎?人們是否做好心理準備,在我們未來的所有生活需求,都會由五到十家的巨頭公司一手掌握嗎?

傳統而言,經濟學認為一個完全競爭的市場,能夠替消費者創造最大利益。但矽谷知名思想家與創投家Peter Thiel並不這樣認為。在他知名的著作《從0到1》裡面寫到:獨占會帶動進步,因為長達數年甚至數十年的獨占利潤提供強大的發明誘因。然後,獨占可以讓發明持續,因為利潤讓他們得以擬定長程計畫,投資在競爭公司無法想像、野心勃勃的研發計畫。

對於Peter Thiel來說,獨占與壟斷下產生的巨大利益,才有辦法讓企業做出大膽與革命性的創新。我不認為Peter Thiel 的看法是這個問題的完整答案,但是無疑的提供了我們另一個觀點,來看壟斷與獨占這件事。

責任編輯:陳建鈞

(本文由Miula授權轉載自其vocus方格子

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