同屬百勝中國集團,為何肯德基穩定發展,必勝客卻深陷危機?

2020.08.25 by
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同屬百勝中國集團,為何肯德基穩定發展,必勝客卻深陷危機?
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百勝集團旗下品牌必勝客日前被迫關閉百家門市,並出售927家店面,與同母公司的肯德基走向兩種不同的發展趨勢,究竟是什麼原因讓必勝客慘淡經營?

百勝餐飲集團在美最大經銷商NPC國際近期申請了破產保護,再加上疫情的影響,必勝客深陷危機。

NPC國際在美國經營著1,227家必勝客門市,占美國總門市約20%。而其破產重組之際,將關閉約300家必勝客門市。

同時,NPC國際已與必勝客母公司百勝集團達成協議,準備出售其剩下的927家必勝客門市。

延伸閱讀:必勝客關閉全美300家餐廳,旗下927家門市地點求售中

今年以來,全球不少餐飲巨頭宣布了裁員和收店的計劃,吉野家將關閉全球150家門市,麥當勞將在今年關閉約200家美國門市,漢堡王永久關閉5%至10%的門市。

疫情下門市成本高,正在進一步拖垮必勝客和NPC國際。今年7月,NPC國際申請破產前已經負債近10億美元(約新台幣293億元),其表示,疫情下門市的防疫費用高昂,每月要花費公司75萬美元(約新台幣2,202萬元)。

即使沒有這次疫情,必勝客也早已處於懸崖邊上了。

必勝客這家老牌餐廳早已光環不再,在棒約翰(Papa John's Pizza)和達美樂等競爭對手的擠壓下,已經喪失了自己的產業地位,銷售額下滑嚴重。

在中國市場,一個明顯的變化是,曾經啟蒙了一代消費者西餐文化的必勝客,如今的存在感越來越低了。

在疫情之前,必勝客的餐廳業務已經有所下滑。在破產申請文件中,NPC國際指出必勝客品牌「菜單創新下降,缺乏清晰的長遠策略,品牌辨識度隨之再下降」。

當必勝客陷入危機,而同屬於百勝餐飲集團旗下的肯德基,情況卻好得多。

在全球餐飲業爆發裁員關店潮時,肯德基還沒有傳出關閉門市的消息,如今依然穩穩地坐在速食餐飲產業的頭部,與麥當勞分庭抗禮。在必勝客中國市場負成長時,肯德基成為了百勝中國的支柱。

為什麼必勝客走上了下坡路?這個老牌餐飲品牌能順利度過這次危機嗎?

必勝客走下神壇

必勝客曾是全球披薩行業的統治者。1958年,美國卡尼兄弟創立了必勝客,從一開始25個座位,到門市開遍全球超過100個國家和地區,必勝客的規模越來越大,逐漸走到行業頭部。

在必勝客的全盛期,人們看到紅屋頂,就會想起這家賣披薩的餐飲店,這也是必勝客的經典標識。

但慢慢地,必勝客開始走上了下坡路。

消費者越來越冷落必勝客了。2012年,必勝客度過的第54個年頭,抵不住競爭對手棒約翰和達美樂的壓力,在美銷售額開始下滑,此後並連續7個季度下滑。

英國的情況也是一樣。2012年,基金公司Rutland Partners拿下了330家英國必勝客門市的特許經營權,當時必勝客營收基本都處於負成長狀態,而這家公司主要投資餐飲、服裝和家電等消費領域,以挽救各種走下坡路的公司出名。

但Rutland Partners最終也無法改變必勝客業績慘淡的現狀,最後決定在2017年將特許經營權轉賣出去。

必勝客的危機是全球性的,在英國、澳洲等全球更多國家和地區,特許經營權一直頻繁地轉讓和出售。

必勝客主要面臨的競爭對手是棒約翰和達美樂,棒約翰主打高品質食材,搶占的是高階市場,而達美樂以性價比為特點,還大力發展線上訂餐,必勝客則步履維艱。

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時至今日,必勝客已經喪失自己的行業地位。美國披薩雜誌PMQ曾發布2020年披薩產業報告,其中提到,必勝客已經被達美樂擠下銷量第一的寶座,屈居第二位,而增速前20的披薩品牌中,已經沒有了必勝客的名字。

疫情之前,必勝客便已有收店計劃。百勝餐飲集團執行長格雷格·克里德(Greg Creed)曾在2019年第二季度財報會議上表示,將在未來24個月內關閉多達500家門市。

據KHOU報導,必勝客經營著約7,450家餐廳,其中有6,100家是店內用餐的餐廳,另外1,350家為提供外賣的餐廳。

格雷格·克里德表示,這次關店的目標是關掉那些表現欠佳的餐館,並專注於發展披薩外送服務。

肯德基過得還不錯

必勝客走下了神壇,而肯德基同樣在百勝餐飲集團旗下、同屬於速食餐飲,活得卻好得多。

這樣的結果可能很多人都沒有料想到,過去幾年,肯德基遭遇的危機比必勝客要多得多。

延伸閱讀:花一千天,他讓肯德基從老人社交所變成「被炸雞耽誤的科技公司」

2005年,英國在肯德基食品中發現蘇丹紅(編按:蘇丹紅為人工合成的紅色工業染料,已被普遍認為是「毒性化學物質」),這一事件迅速擴散到全球,各國肯德基紛紛下架產品;接著,2012年被爆出「速生雞」和「藥雞」事件;2014年,肯德基的供應商上海福喜食品有限公司,將過期肉重新切片裝進新包裝等。

儘管有危機公關將事件平息,但每一次負面消息爆出,都讓肯德基的品牌形象造成了巨大的打擊。

肯德基深受食品安全的困擾,而在當時,必勝客的定位是休閒餐廳,給消費者的印像是有格調、有品位的去處,這比代表著速食餐廳的肯德基定位要更高階。這增強了必勝客的競爭力,在2008年金融危機爆發時,必勝客都保持著成長。

只是如今看到的結果卻是,必勝客的存在感越來越低了,而肯德基還是被消費者熱愛著。

2020年8月,英國品牌評估機構Brand Finance發布了「2020全球最有價值餐飲品牌」排行榜,必勝客排名第6,而肯德基排名第3。

其實在全球速食餐飲市場中,第一品牌一直是麥當勞,肯德基沒能打贏競爭賽。但在重要的中國市場,肯德基的市場份額和門市數量卻是第一,規模帶來了穩定的成長和營收。

必勝客在中國的規模也遠遠勝過達美樂和棒約翰,但銷售額下滑嚴重。必勝客的客源一直在縮減,高速成長不再,業績也在不斷下滑。

整體來看,過去幾年必勝客不斷拖累百勝中國的業績,大多數情況下成長為負,相比之下,肯德基的正向成長更為明顯,這樣的狀況一直持續到現在。

2020年,受疫情影響,餐飲行業受到重創,必勝客業績下滑更為明顯。7月29日,百勝中國公佈了2020年二季度未經審計的業績,其二季度總收入為19億美元(約新台幣558億元),較去年同期下降11%,其中肯德基的銷售額下降6%,必勝客的銷售額下降12% 。

在會員銷售方面,肯德基的會員貢獻了65%的系統銷售,必勝客會員銷售則占到其銷售額的53%。

在必勝客閉店止損之時,肯德基暫時還沒有曝出相關消息。在中國市場,必勝客雖然還未關店潮,但肯德基的開店擴張更為明顯。

截至2020年6月,百勝中國共擁有9,954家餐廳。今年二季度,肯德基共開設了142家新店,截至6月末,肯德基在中國的餐廳數量達6,749家。

與之形成對比的是,今年第二季度,必勝客僅新開設了8家餐廳,第二季度末的餐廳數量為2,258家。

必勝客為何失寵?

必勝客走上下坡路的原因是多方面的。

相比肯德基主打的漢堡,必勝客處在天花板低的披薩賽道。在2012年-2014年,必勝客業績開始下滑的兩年間,整個披薩的市場規模已經不敵漢堡市場。

根據Technomic公司報告,美國漢堡市場在2013年銷售收入有720億美元(約新台幣2.1兆元),漢堡的市場是排名第二的披薩市場的兩倍左右。

在中國市場,一個明顯的趨勢是,消費者從過去對披薩具有新鮮感,轉變為了習以為常,消費的風向在改變,好倫多等以披薩為主打的餐飲品牌紛紛轉型,奔向了其它消費風口。

在披薩、休閒餐廳的細分賽道上,必勝客面臨很多競爭對手,但自身並沒有給消費者帶來多少驚喜。

早年必勝客進入中國市場後,幾乎成為西餐和高階的代名詞,但慢慢地必勝客的形象發生了轉變,變得跟肯德基等速食餐飲品牌定位靠攏。

曾經必勝客和肯德基的選址有著明顯的區別,必勝客更趨向於在中高階商圈,而肯德基則在交通樞紐等地段,但現在兩者已經沒有明顯的區別。與此同時,必勝客還在向低線市場擴張,向速食餐飲品牌靠攏,為了促進銷量打出降價牌。

在客單價上,必勝客已經漸漸靠近速食餐飲,而食品種類也相差無幾。

這一切讓必勝客不再具有差異性,苦心經營的高階形像也在消費者心中漸漸消失。

如今的必勝客吸引的不再是中產階層,而是面向更廣大的年輕人,這是在爭奪肯德基等快餐廳的受眾群體。同時在休閒餐廳的賽道上,必勝客還面臨了wagas等品牌的競爭。在年輕群體這一塊,必勝客的競爭力還顯得不足。

反觀肯德基透過行銷的方式,吸引了更多新時代的年輕人記住和認同肯德基這個品牌。

2015年,肯德基在廣告片中找來不同人來扮演桑德斯上校,重塑品牌形象。圍繞漢堡這個核心產品,肯德基也屢屢推出行銷事件,強化消費者的品牌認知,比如2017年,肯德基曾向太空「發射」漢堡、推出「隕石」漢堡等。

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近年,肯德基也在圍繞人們感興趣的一切話題、明星、節日,積極製造行銷活動,並透過成功的行銷,推動銷量成長。

在行銷和品牌塑造上,必勝客也嘗試了不少方法,但最終效果卻一般。

2014年,必勝客為了重振市場,在海外啟動了一系列調整措施,包括更新菜單和更換品牌LOGO等。

必勝客曾請來廣告公司Deutsch LA為其做改造,更改後的必勝客新LOGO,原屋頂圖案由立體三維變為扁平一維,顏色也由紅色變成白色。

即使必勝客成立以來一直在改良LOGO設計,但如此之大的變動還是第一次,可是市場幾無反響,消費者依然只記得曾經的LOGO形象。

2019年,必勝客又將logo設計變了回來,回歸其20世紀的紅色屋頂LOGO。

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在中國市場,必勝客在年輕化上面做了不少嘗試,推出披薩DIY餐桌以及工業風格的門市等。在產品上,曾與施華洛世奇合作推出由2.6萬顆施華洛世奇元素打造成的必勝客經典款超級至尊披薩等,但這些動作沒能引起太多關注。

最新的動向是,必勝客正從肯德基「搬救兵」,增強行銷實力。2020年初,百勝餐飲集團公佈稱,肯德基的全球行銷總監喬治·費利克斯(George Felix)將擔任必勝客的行銷長,肯德基的行銷戰略與創新總監大衛·格雷夫斯(David Graves),將擔任必勝客的品牌長。

**必勝客遇到過不少危機,這是一個傳統餐飲品牌,如何在新時代繼續存活下去的問題。 **

2014年,百勝餐飲的執行長大衛·諾瓦克(David Novak)曾向投資人說:「多年以來,我們在競爭中經歷了起起落落,但是我可以保證我們一定會重整旗鼓。」

如今必勝客在美國又遇到了關店危機,未來它還能重回巔峰嗎?

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:鈦媒體

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