屈臣氏杜拜首間旗艦店10月開幕、插旗中東6國！為何美妝品牌紛紛搶攻中東市場？|數位時代 BusinessNext

屈臣氏插旗中東6國、杜拜首間旗艦店10月開幕！為何美妝品牌紛紛搶攻中東市場？

屈臣氏進軍中東市場，打破過往直營模式，攜手阿聯酋企業Al-Futtaim集團達成獨家特許經營權協議，將屈臣氏品牌引進中東6國，看準快速成長的美妝市場。

突破亞洲、歐洲直營模式，屈臣氏攜手代理商進軍中東

觀察到中東國家擁有不少高消費潛力顧客，以及對保健美容產品的需求。屈臣氏首次與Al-Futtaim簽訂特許經營權協議，是成立近180年來首見。而屈臣氏在亞洲、歐洲市場都採直營模式，例如在台灣的580家門市都是直營店，在中東卻選擇透過Al-Futtaim代理屈臣氏品牌。

這是由於中東當地的文化及社會結構獨特，透過與在地業者的合作，能更快融入中東市場。總部設在阿聯酋國杜拜的Al-Futtaim，是中東歷史悠久的貿易公司，經營領域包括汽車、金融服務、房地產及零售業，與超過200多家著名及創新的品牌合作。針對這次和屈臣氏的合作，Al-Futtaim集團副主席Omar Al Futtaim自信地說，攜手屈臣氏有助Al-Futtaim進一步發展阿聯酋及中東地區，成為全球頂尖的零售熱點。

中東美妝市場成長快，屈臣氏目標2025年前展店100家

屈臣氏也揭露佈局中東市場的進度，10月將在杜拜開第一間旗艦門市，並同步推出屈臣氏網路商店、手機App Watsons UAE以及屈臣氏寵i會員計劃；今年第四季將在杜拜節日城及阿聯酋購物中心開設兩家分店，並於2021年進駐沙烏地阿拉伯，預計2025年底前，在當地開100家分店。

屈臣氏集團董事總經理黎啟明提到，「中東地區是全球美妝產品需求增長最快的市場之一」 ，看好Al-Futtaim擁有豐富零售品牌管理經驗，希望透過合作為當地顧客帶來新的線上線下購物體驗，以及最新保養及美妝品牌。

中東的美妝市場到底有多大？市調機構歐睿國際曾預測，中東市場是成長最快的美容市場，未來五年以6.4%的年複合成長率，於2020年達到254億美元（約新台幣7620億元）產值，高出全球平均成長規模，香水、護髮、護膚產品為三大暢銷品。

中東市場的美麗商機也吸引其他業者進駐。韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋集團於2017年與中東最大零售企業Alshaya集團簽署合作協議，進駐中東市場並引進美妝品牌ETUDE HOUSE；跨境電商草莓網也在今年5月深入中東市場的阿拉伯聯合大公國，首月業績就達港幣100萬元（約新台幣377萬元），隨著全球最大國際保健美容零售商屈臣氏也插旗中東，讓這塊市場變得更加競爭。

責任編輯：錢玉紘

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。