MINISO將上市!這間中國起家的街頭雜貨店,如何靠IP聯名翻轉品牌山寨形象?

2020.09.25 by
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MINISO將上市!這間中國起家的街頭雜貨店,如何靠IP聯名翻轉品牌山寨形象?
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長久以來,中國的名創優品Miniso飽受山寨爭議,它究竟是如何用聯名來成功翻轉大眾的刻板印象,並成為年輕零售的IP代表?

提到名創優品,大眾的印象會是什麼?廉價的十元人民幣精品店,與Uniqlo神似的紅白Logo、糾纏不清的「日本品牌」身份,此外還有嗎?若再補充一個,可能就是常年與各種大IP聯名的「聯名大戶」。

2013年名創優品剛成立的時候,分化兩極的評價就一直伴隨它成長。討厭名創優品的人,會覺得它打造的日本精品雜貨店形象是抄襲其他品牌,而喜歡它的粉絲們則認為名創優品的產品物美價廉,不至於因為雷同而拒絕它。

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與無印良品理念相似的品牌化商品、與Uniqlo相仿的紅白Logo以及門市裝修、別牌熱門產品外觀相似的「微創新」產品,名創優品的起步的確給了很多消費者討厭它的理由。

在這些年不斷的爭議聲中,名創優品非但沒有被擊垮,每年的營業額和門市數量都在有條不紊地上升。9月24日,名創優品向美國證券交易委員會公開遞交招股書,計劃募資1億美元,股票代碼「MNSO」,而騰訊持股比例為5.4%。

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「名創優品」四個字正在擺脫廉價劣質的刻板印象,這個由「哎呀呀」集團的老闆葉國富創立的零售業新星似乎在進行一場商業實驗。

從「地段流量」到「IP流量」

如果你還記得名創優品的前輩哎呀呀精品店,那說明網路還是有記憶的。儘管名創優品從來沒有提起過自己與前輩的關係,大眾還是能抽絲剝繭將它查出來。

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哎呀呀與名創優品接棒說明,傳統的十元人民幣精品店模式已經不再適合市場。以前精品店為了節省門市租金總是開在比較角落的位置,再加上粉嫩的門市外觀,除了追求精美的青年少女專門前往購物外,很少能吸引到其他顧客群體。

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從名創優品選擇的門市地段可以看出來,它走的是一條截然不同的道路。哪邊顧客流量大,名創優品就會開在哪,若能開在商場一樓絕不上二樓。用簡約討喜的裝修吸引龐大的客流量,接著再轉化成銷量,這也是名創優品初期成長的法寶。

良好地段帶來的客流量總是暫時的,沒有好的產品吸引客人消費,那麼這些客流量終將變成一次性客流量。

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在仍缺乏足夠強大的產品研發能力之下,名創優品想到了能夠最快擺脫廉價和低端的方法,那就是與大IP聯名。從童年的粉紅豹到歷久不衰的寶可夢,從擁有濃厚文化背景的故宮到國民手遊《王者榮耀》,名創優品的聯名大幅度超越了人們的想像,聯名對象只需要一個關鍵因素,「熱門」。

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為了不斷維持門市的新鮮感,基本上名創優品維持每年進行4次以上的IP聯名企劃,也就是說即使你對這一期的Hello Kitty聯名不感興趣,下一期的芝麻街聯名很可能就激起消費者的興趣,使其入店消費。

除此之外,名創優品更新商品的週期只有7天,每週都會有大量的新品上線,始終跟上消費潮流,讓名創優品的粉絲總有進店逛一逛的理由。

與漫威的現象級聯名

其中最成功的聯名企劃莫過於和漫威的合作。伴隨著去年「復仇者聯盟4」的票房大熱,名創優品也搭上熱門的順風車。

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從一開始推出2,000款漫威的聯名商品,到廣州天河又一城的首家漫威黑金店開業,再到全國百家漫威黑金店接連開張,名創優品與漫威的聯名活動絕對是最聲勢浩大的一次。

龐大的聯名活動也帶來巨大的經濟效益,除了黑金店強大的吸金能力,這次聯名活動也為品牌商和消費者帶來名創優品的全新印象。

儘管聯名產品皆透露著其廉價氣息的特色,但無論在它的標籤和宣傳欄上都不斷強調著「正版」二字。

這一次與漫威的「正版聯名」,大概是名創優品在多年來遭受質疑後,首次重點強調正版的標籤。而在這之前,消費者很少會把「正版」兩個字與名創優品聯想起來。

名創優品花費心力去強調這次聯名的「正版」身份,可以說是別有用心。在受到多年來大眾的「山寨」質疑後,名創優品的產品想要繼續向上發展就必須要擺脫「山寨」的標籤。

與漫威的聯名不僅可以拉高品牌的高度,還能藉助聯名的名正言順,告訴消費者該品牌也具有版權意識,試圖讓「正版聯名」在消費者腦海裡,潛移默化地變成名創優品的「正版」意識。

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以這次聯名的成果來看,名創優品是成功的。不得不說,和世界一流的大IP進行聯名,的確可以讓品牌力較低的名創優品得到更多消費者的青睞。

即使這次的聯名並沒有令人驚豔的產品和精美的設計,漫威粉絲還是會不斷嫌棄產品的外貌,卻在轉過頭後忍不住拿起另一件商品。

名創優品與漫威的聯名成功後,也得到包括迪士尼在內的IP方注意,隨後又和迪斯尼進行了一系列的IP聯名,包括冰雪奇緣2、米奇系列等等。最近與王者榮耀聯名推出的周邊商品,因物美價廉也受到許多粉絲的追捧。

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能夠輕鬆與各種炙手可熱的IP聯名,名創優品到底有什麼魅力?難道真的是因為它的「日本血統」嗎?

「街頭雜貨店」的全球擴張

令人出乎意料的是,這間設在鬧區街頭的精品雜貨店已經遍佈世界。目前名創優品在全球已經擁有超過4,200家門市,其中有超過1,700家門市分佈在中國之外的80多個國家和地區。

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延伸閱讀:中國「雜貨店」MINISO,憑什麼在海外80國開1,700間門市?

能在成立短短幾年的時間內便將門市插旗全世界,名創優品靠的是自身過硬的商業模式。

「早期很多海外的合作夥伴,都是在中國的門市購物時,體驗到我們的產品和服務並認可這種商業模式,因此主動向我們取得聯繫。直到現在,每天都還能收到大量尋求合作的電話與信件。」

名創優品的老闆葉國富在訪談中強調名創優品向外發展是一種「被動」的嘗試。名創優品在2018年憑藉著全球化的機遇,創下了170億人民幣(約730億台幣)的營收成績,佈遍全球的門市網路以及龐大的粉絲群體都讓名創優品成為了零售界不可忽視的新興力量。

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經過這些年的成長,漫威已逐漸成為電影界最大的IP系列。如何利用這些IP 開發周邊市場,名創優品低價、優質的經營理念以及佈遍全球的零售終端向漫威提供了不一樣的合作想法。

葉國富表示,漫威屬於世界最頂尖的IP,好的產品應該造福大眾,而不是少數人的專屬,名創優品會一如既往地遵循優質低價的產品理念,為世界各地的漫威迷帶來一流品質、親民價格的正版周邊產品。

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名創優品與漫威的聯名讓雙方粉絲有了一個互補的機會。漫威利用可愛精美的周邊商品來打動女性顧客,而名創優品也藉助超級英雄的形象吸引可能不曾關注過精品店的男性消費者。

《復仇者聯盟4》的火熱讓超級英雄文化在全球流行,而名創優品也將這種文化變成一個個馬克杯走進全世界粉絲的家中。名創優品與漫威的聯名證明了風靡全球的IP應該要是能讓人觸手可及的。

名創優品的IP戰略

「聯名」在這幾年已被商人們氾濫地用在商品的行銷。Nike每隔不久就會和某個潮牌聯名並引起年輕粉絲的哄抬、搶購,而LV推出的街頭聯名包款也讓粉絲們在各家門市前乖乖排隊,IP經濟似乎是各個品牌的行銷「萬金油」,萬能且有效。

而對零售業來說,想要玩好聯名並不是一件容易的事。如何把握消費者的需求並推出合適的聯名商品來實現IP變現,如何充分挖掘IP的價值並轉化為更大的商業利潤,名創優品給了其他零售業的同行一個很好的答案。

名創優品把消費者的需求清晰地劃分為三個,越高越好的質感、越低越好的價格,以及永遠保持的新鮮感。

為實現高品質和低價格的共存,向遠在海洋彼岸的Costco取經

從名創優品的Logo及產品路線上來看,你可能會覺得它的「老師」是無印良品,大創亦或是Uniqlo,但事實上名創優品的導師更像是遠在美國的Costco 。

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Costco秉持著低庫存單品量(Sku)、低商品毛利率的運營理念。Costco的Sku 只有3,700個左右,相較於沃爾瑪動輒10萬上下的Sku,讓Costco的管理成本以及存貨壓力小了不少。

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比較許多名創優品門市的Sku後可以發現,它將Sku控制在2,300左右,在眾多加盟商的支持下,名創優品開始了良性循環的營運。

名創優品利用加盟商的啟動資金能夠在短時間內開設大量的新店面。接著,憑藉單一商品數百萬的貨量需求向供應商壓低價格,讓進貨成本壓得足夠低。

將進貨成本降下來後,名創優品維持著8 %的商品毛利率,讓壓下來的成本讓利給消費者,進而樹立起物美價廉的形象來吸引客流量,並實現薄利多銷。

名創優品將產品價格壓縮到伸手可及的價位,不僅更受消費者的歡迎,也為聯名產品騰出更多溢價的空間,並讓IP得到更好的變現機會。由於產品的質量得到保證,而平易近人的價格也能換來可觀的銷量,名創優品對IP方而言確實是一個優質的合作夥伴。

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除此之外,名創優品深知IP對於零售業的價值不僅是在商品的附加價值上,更重要的是其能帶來的流量。

與IP聯名產生的粉絲,其自發性的傳播效果是花再多錢打廣告都很難實現的,借助IP文化的粉絲們在各種媒體上的分享,將IP粉絲群體轉化為潛在的消費者,名創優品無形中收穫了自身目標群以外的流量。

不斷地和新的IP聯名也讓自身的品牌保持年輕。年輕人的市場目前已經成了資本重點關注的對象,要打破品牌固有的形象去迎合年輕人的方法,那就是聯名。

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名創優品瘋狂地聯名,已成功將自己打造成了零售業的年輕人,這也意味著IP 方如果要重塑自己的年輕形象,名創優品將會是一個合適的選擇。「陶陶居」與名創優品的聯名活動可能正預告著,名創優品開始從IP獵人的身份變成了「年輕零售」的IP本身。

責任編輯:文潔琳、蕭閔云
本文授權轉自:愛范兒

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