口碑行銷有助管理網路聲譽,培養品牌信任感,讓顧客樂於談論你

2020.10.22 by
楊念文 Leanne Yang
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中文系出身非典型數位行銷人,「梨安羊數位研究室」粉絲頁經營者,曾任廣告文案、知名旅遊社網路行銷,擅長數位行銷、社群經營、網路聲譽管理及品牌策略整合,現為美商亞洲美樂家台灣分公司數位整合傳播經理。

口碑行銷有助管理網路聲譽,培養品牌信任感,讓顧客樂於談論你
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網路口碑的有時比大眾媒體更具說服力,挑選一位專業、具公信力又有足夠吸引力的KOL,會是口碑行銷能否順利「人傳人」的成功關鍵。

口碑主要來自於人際關係的互動,透過面對面、數位媒介等溝通方式,所進行的非商業性訊息分享與交流。與其他資訊來源相比,人與人之間的口碑傳遞,比大眾媒體所傳達的內容更具說服力。透過口碑,能使消費者對品牌產品或服務有更明確的認識,因此口碑也被認為是最能影響他人決策的資訊來源之一。

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網路口碑的行銷重點:培養「品牌信任感」

根據調查,有86%受訪者表示負面網路評論會影響購買決定。數位網路的發展,不僅改變了人們接收訊息的方式,也改變了口碑行銷的形式。

「網路口碑行銷」指的是品牌藉由社群經營、論壇開箱推薦、KOL合作等操作,來提高品牌知名度及網路聲量,並透過口碑傳播,來提升消費者對品牌的認可及信任感。

而社群媒體和行動網路的普及,也讓口碑在傳播效率、表達方式和發布時間上有了明顯的變化;像是我們隨時都能為你喜愛的品牌按讚,或是在留言區抱怨服務不周的店家(還能隨手上傳照片,有圖有真相)。而對從小生長在數位環境的「數位原住民」而言,他們在口碑的表達方式上偏好圖像式、影音式的說明,也更在意訊息的互動與即時性;在口碑內容方面,比起過度包裝的說詞,他們更能接受「真實」的分享。

客觀表達自我主張的態度,更能博得Z世代年輕人的青睞。
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網路口碑的影響力:「來源可信度」是關鍵

如今有愈來愈多人經由網路尋求產品使用經驗、見解分享等,藉此降低自己的購買風險和不確定性,消費者也經常在不同平台與別人共享內容,像是常見的Facebook、PTT、Dcard、YouTube等。但企業在操作網路口碑行銷時經常會忽略,不同的口碑訊息來源,對消費者而言也有著不同程度的可信度和影響性。 有研究認為,「來源可信度」是帶動網路口碑傳播效率的重要因素之一;而來源可信度,又可受到吸引力、可靠性與專業度這 3 大重點所影響。

  • 吸引力
    對受眾而言,具有吸引力的溝通者(例如網紅、部落客),若在進行口碑傳播時,能加強正向態度的傳遞,也會讓人對他的推薦產生正面印象。

  • 可靠性
    可靠性指的是受眾對訊息內容、口碑傳播者本身的信任程度。例如3C產品評測,論壇上某路人的評論,和一篇3C媒體主編的文章,可靠性也許就有所差異。

  • 專業度
    具有專業背景(例如醫師、營養師、健身教練)的口碑傳播者,在分享該領域經驗時,若能適時帶入專業知識,相較之下,可信度會比一般分享者更為凸顯。

在網路口碑的影響力下,許多品牌在新品或活動推出時,以網紅、部落客等意見領袖的媒體聚會,取代傳統公關記者會的安排;也有很多企業開始主動蒐集顧客正面的口碑回饋,透過網路或社群媒介,讓更多潛在顧客在第一時間能夠搜尋並瀏覽,促進最後的購買決定。企業主在制定網路口碑的行銷策略時,別忘了把握以上3項原則,尋求並建立更具「可信度」的口碑來源,才能真正善用好口碑,為品牌的網路聲譽加分。

責任編輯:陳建鈞

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