雄獅王文傑的十年轉型大計全展開，他要如何「賣台灣」給台灣人？|數位時代 BusinessNext

雄獅王文傑的十年轉型大計全展開，他要如何「賣台灣」給台灣人？

疫情期間，雄獅做了許多旅遊本業以外的事，董事長王文傑帶領考察團全台走透透，繼跳島郵輪後，再推出環島郵輪，結合在地觀光行程。

經營國旅，王文傑率領大型考察團惡補台灣

王文傑強調，雄獅沒有完全不做旅遊業，而是從旅遊業基礎往生活產業打五支樁，食是餐廳、宿跟旅宿相關、遊則是作景區，行是巴士。王文傑提到，「過去雄獅擅長觀光行銷，接下來希望投入觀光基礎建設，」積極與中央、地方政府合作。

10月22日雄獅旅遊與香港雲頂郵輪集團合作環島遊輪，「探索夢號」停靠基隆、高雄、花蓮等地，23日王文傑與高雄市長陳其邁合體，化身一日導遊，推動高雄觀光，大啖美食、走訪水平旋轉橋「大港橋」。

為了拚國旅，王文傑在10月23、26、29號陸續拜訪高雄、台南、屏東三個市長，「過去做出境旅遊，他們是我的客戶，現在換我來做他們的客戶，整個大翻轉！」自6月中旬至今，王文傑帶著30個人以上的大型考察團全台走透透，已經來到第19趟，「你看有沒有這麼投入（國旅）！」

雄獅會如此積極，是因為其擁有3千名員工，去年營收高達300億元亮眼成績，但今年卻可能掉到20億元。昔日專注做出境旅遊，現在所有主管都被叫回來，在全台各地蹲點，每週都在「惡補台灣」，學習怎麼經營國旅。

王文傑強調，雄獅是放眼十年計畫，近三個月以來，他已替集團打下了基礎。

首度以高雄為母港，推出環島郵輪行程

當國旅成為台灣旅遊業的唯一出路，過去旅行社需要爭取機位，如今掌握巴士、鐵道、郵輪成為關鍵。雄獅旅遊品牌策略總經理游國珍說明，雄獅會跟台鐵談包車、郵輪業者談包船，旗下有自家巴士「雄獅運通」，將投注上億資金購買新巴士，從現有60部年底增加至100部。

在郵輪旅遊上，自7月底聯手星夢郵輪推出離島跳島行程，民眾反應熱烈，也在10月22日以基隆為母港推出4~6天環島郵輪行程，直到11月底。

未來更要以高雄為母港推出環島郵輪行程，預計10月底銷售，一直規劃到明年三月。游國珍表示，高雄是國際型港口，靠港後可以踩點三多商圈、駁二特區等，民眾不用花錢坐遊覽車，非常自由。

過去國際郵輪幾乎以基隆為母港，基隆距離日本石垣島開一個晚上就到了，目前台灣搭郵輪客層，70%以上客人來自北台灣；接下來冬季會規劃以高雄為母港的環島郵輪航程，讓南部遊客不用再搭高鐵到基隆玩。

不過，郵輪旅遊最佳運行季節在4月～10月，這次的環島郵輪首航就碰上東北季風及颱風攪局，即便是平日的環島郵輪，購票率仍達8成，共計千人登船，可見民眾對於「類出國」需求度高。

不只做郵輪旅遊，游國珍透露，接下來雄獅人員會進駐基隆、高雄的港務大樓，做更長期的國內旅遊規劃。

但做國旅也不是沒挑戰，過去要把台灣賣給外國觀光客容易，但要「賣台灣」給台灣人，則必須有更多的想法及包裝，因為台灣人比你還熟，在在都考驗著雄獅的團隊。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。