自行車狂粉創辦Peloton,顛覆線上健身模式!如何從沒人投資衝到300萬訂戶、營收破500億?

2020.10.27 by
邱品蓉
自行車狂粉創辦Peloton,顛覆線上健身模式!如何從沒人投資衝到300萬訂戶、營收破500億?
Peloton官網
Peloton創辦人約翰.佛利放棄安穩人生,一手創立Peloton。創業初期卻面臨無人投資的窘境,他究竟是如何一路過關斬將、成為線上精品健身的先驅者?

跳脫舒適圈,把興趣拓展成事業,需要多大的勇氣?放棄安穩人生並白手起家的約翰.佛利(John Foley),應該是無所畏懼的最佳代言人。

Peloton創辦人John Foley
Peloton

佛利原是知名連鎖書店高級主管,卻在2010年毅然辭職,全心發展Peloton的自行車事業。佛利本身就是一位鐵人三項狂熱者,也是位自行車好手,他和妻子吉兒(Jill)十分熱衷於精品健身,有鑑於現代人忙碌的生活,佛利因此萌生出發展自行車數位教學的想法。

2012年,佛利創立Peloton後,隨即迎來艱難的挑戰:幾乎無人願意投資。

理念沒人理解,走向群眾募資一解資金之渴

起初,佛利四處拜訪投資者,尋求初期發展資金,卻屢次空手而歸。不同於其它軟體類矽谷新創,佛利的想法不僅是販售硬體設備的自行車,還要與線上課程綁成一組出售。許多投資者無法理解他的作法,紛紛打退堂鼓。

Peloton用戶可以遠端參加健身課程,並透過每月訂閱服務付費。
Peloton

回想起這段經歷,佛利認為,能夠理解他的理念的人,在一天之內就可以想清楚是否投資。「不了解的人,就只有撓撓頭而已。」佛利補充。

在數度尋求資金不利的情況下,佛利只好走向群眾募資的道路。2013年,他在群眾募資平台Kickstarter上,花費一個月從297位支持者那募集到三十萬美元,稍稍緩解Peloton的資金之渴,於此同時,佛利仍持續在尋求融資的灌注。

遇上知音,成為Peloton的最強外援

所幸佛利很快就遇到知音,在被許多創投公司拒絕後,私募股權基金Tiger Global的Lee Fixel最終向Peloton投資500萬美元。他告訴佛利:「Peloton有許多特點都讓我非常喜歡,而這些都是其他投資者沒看見的。」Fixel認為Peloton具有顛覆性,而這也是它在眾多運動產業的投資選擇中,雀屏中選的關鍵。

Tiger Globel的Lee Fixel
截圖自Twitter

然而2014年,Fixel的投資並未起到拋磚引玉的效果,Peloton仍處於資金缺乏的狀態,Peloton的董事會極力的要拉佛利下台,佛利只好再次向最強外援Fixel尋求資金幫助。這一次,Fixel投資Peloton一千萬美元,阻止了這場政變。

佛利在接受《富比士》的採訪時曾表示,當時已年近50歲的他,Peloton股票是他唯一擁有的東西,他曾經認真的考慮過,將部分Peloton的股票賣掉並交給Fixel,而Fixel是唯一讓佛利願意這麼做的人,可見佛利對Fixel的感激之情。

Peloton最初瞄準的銷售對象,是住在郊區的居民,因為他們不如城市居民有眾多品牌可以選擇。Peloton在曼哈頓近郊的豪華購物中心Short Hills開設快閃店,一天最高紀錄可賣出五輛自行車。漸漸地,Peloton開始打響名號,2015年時,Peleton已經拓展至7間店鋪。

走過備受質疑的集資初期,不可否認的是,佛利的創新模式確實為全球運動器材市場帶來新的改變。健身器材營銷商鸚鵡螺公司(Nautilus)現任執行長Jim Barr認為,Peloton的成功,使健身器材廠商開始擁有製造腳踏車或跑步機以外的更多選擇。

調降價格、跨平台下載,巧逢疫情訂戶人數暴增

2019年5月,恰好在COVID-19爆發之前,Peloton宣布將線上訂閱的費用,由原先的19.49美元(約台幣558元),調降至12.99美元(約台幣372元),並且提供跨平台下載的服務,除Peloton自家硬體設備外,在Apple watch和Fire TV上也都可取得該應用程式,而此舉也使得訂戶人數直線上升。

Peloton
Peloton官網

原在2019年時,Peloton全球的訂戶數為140萬人,隨著疫情的爆發,目前已暴增至300萬訂戶。截至2020年6月30日的財政年度,總營收為18億美元(約台幣507億元),同比去年同期上升100%,其中線上訂戶收入為1.212億,同比去年增加99%。可見得目前約莫16億的硬體收入仍大於軟體所得。

佛利日前受訪時表示,Peloton前正積極開發潛在用戶,未來目標是希望增加至一億名用戶。

延伸閱讀:無畏Apple Fitness+搶攻健身商機,Peloton股價大漲!CEO為何有信心拉到1億付費會員?

Peloton結合線上課程的性質,讓它不只是間健身公司,同時還具有媒體和科技公司的性質,同時還能藉由數據蒐集,分析訂戶的喜好,精緻化線上健身課程。逆流而上最終實現目標的佛利,能否最終建立屬於他的健身帝國,各界拭目以待。

責任編輯:文潔琳、錢玉紘
資料來源:ForbesCNBCSubscription InsiderMedium Marker

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