看電影學創業!《Undercover Billionaire》億萬富豪谷底求翻身

2020.10.30 by
黃沛聲
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創投律師,現任立勤國際法律事務所主持律師,齊威資本執行董事。熱愛創設新企業,參與落實多數台灣創業項目。常擔任加速器股權結構、募資、併購、商業策略導師。

看電影學創業!《Undercover Billionaire》億萬富豪谷底求翻身
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創業的核心是錢、人脈還是資源?《Undercover Billionaire》主角用100美元在90天內創業成功的故事,點出創業真正的重點。

這是一場非常特殊的社會實驗。

一位白手起家的富豪(Glenn Stearns)為了證明他的成功不是運氣,創業不只是一個名詞而是真正的動詞,已經55歲的他放下所有財產、人脈、資源,讓節目製作單位將他送到任意的小鎮,他要僅用自己的創業經驗與能力、美金100元現金與沒有任何聯絡人的手機,挑戰在九十天之內創造一個價值百萬美金的企業。

雖然本片是紀錄片形式,但劇情精彩不輸商業片!(以下內容必然爆雷,還沒有看過的讀者,建議先欣賞影片之後再讀我的觀點)

製作單位隨機將他送到了賓夕法尼亞州伊利鎮。Glenn的創業計畫是先讓自己能基本活著,再靠轉賣二手車來賺小錢,並以之翻新二手房來賺大一點的錢,作為做生意的資金。招式簡單不囉唆,但相同武功由不同的大師施展,威力就不一樣,Glenn執行創業的過程蘊含的創業哲理,值得反覆咀嚼,讓我幫大家細細解析。

從Glenn在《Undercover Billionaire》的創業過程可以明白,時間與預算規劃的良窳,是影響創業成敗的重要關鍵。
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Glenn的創業,我解析為三個創業階段。

第一階段:想辦法活下去的生存模式

創業必須要先能活著,畢竟不能存活就做不了任何事。在北美的生存條件與東南亞完全不同,若是找不到能遮風避雨的地方過夜,晚上被活活凍死並不意外。

第二階段:賺進第一桶金的獲利模式

這個階段是做出能固定賺錢的技能,與第一階段的差異比較像是打零工與固定工作的差異,後者因為能較穩定產生收入,可賺到比單純糊口稍多的錢,所以可以留下積蓄。只是二者都還是屬於個人收入,沒有企業價值可言。

第三階段:創造企業價值的生意模式

所謂的生意指的是販賣產品。或許是販賣實體商品,或許是販賣服務,或兩者兼有,但是與前兩階段的關鍵差別在於此生意「能夠複製」,可透過管理者的經營能力持續運營產生獲利,這時就會產生「企業價值」。

以上三階段差異其實很大,但在劇情中看起來可能都是在找些賺錢的事情做。現實生活中,許多人會嚷嚷著要創業,其實只是在做第一、二階段的事。而能做好第二階段的人,很可能已經足夠個人溫飽,甚至油水不少而累積了一些積蓄,常常也就滿足了。

不過,真正的創業講的是從第二階段開始,由固定收入(薪資或是自營服務收入),轉而創造第三階段的企業價值。其中各種觀念與做法,在每一階段劇情中,Glenn的想法都如上述我講述的創業邏輯。

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Glenn的第一階段:用勞力賺取收入,所得不脫生存所需

Glenn需要賺到能讓自己有個遮風避雨、填飽肚子的維生收入。剛到伊利鎮的他,計算出一周的最低生活費大約3,300美元,爲了節省開銷他只能睡在自己的卡車上,透過打工換餐、清潔刷馬桶、兼職銷售,賺點生活(生存)費。後來也開始撿些工業輪胎等回收品轉賣,不論賺多賺少,總之都不脫生存所需。

在這個階段,Glenn有句焦慮時的感觸特別值得深思:「每花一分鐘在營生,就等於少一分鐘在經營事業」。如同勞工作家林立青在「做工的人」書中描繪的各種工地勞工情境,多半都只能以體力活交換最低酬勞。雖然勉強能活著,但完全沒尊嚴。又因為收入微薄,其實難有存款,每個月只能打平,沒有未來。而且因為長期進行重度勞力活,萬一健康受損,直接就會失去收入來源,家庭馬上陷入困境。這讓我聯想到大陸網路故事:「寶貝女兒,我只有一雙手,若是抱起了磚就沒法抱你,抱了你就養不活你!」這句動人的話。在生存模式中的獲利過程,常常就是這麼現實與苦情。

這個階段做的自然不是創業的任何好點子,只能先達成存活,必須盡快想辦法轉化。

Glenn的第二階段:著重個人服務價值,收入隨經驗增加

這類收入通常來自服務業,或是簡單的買賣業。與第一階段不同的是,重在個人服務價值,收入隨著經驗而增加,但就算有產品交易,重點也都還是在個人服務的加值上。

例如專業服務房屋仲介、二手車商的交易服務、裝修設計師等等專業服務,都是可能創造個人高收入的營業,不過這種收入,受限於創業者只有一雙手,因此營收瓶頸總在個人時間最多每天只有24小時,需要瞄準高附加價值的生意。

Glenn嘗試了買賣破銅爛鐵(鍛造實鐵欄杆、工業輪胎)、賣車、賣房子,在這類「生意經」裡,透過個人的商業經驗,可以快速賺到最多現金。其中,Glenn賺到了撿破爛回收的輪胎錢,也賺到San Patrick's Day的裝飾品轉售利潤,又賺到轉售二手車的利潤,甚至透過裝修二手房的投資客行為,賺到了他的第一桶金。

這樣的生意看來不錯,不過還是不能久做,因為嚴格來說不算創業,畢竟創業者勞力有限,能力再好也只有一雙手。透過這樣的服務換錢,縱使單筆獲利不錯,但產量有限,Glenn不可能在節目命題限制的短暫期間(九十天)內,將生意(企業價值)翻倍又翻倍,達成1,000,000美金的目標。

這個節目的原始目標設定得非常棒,是在瞄準最終的「企業價值」。因為終究創業應該是在創造「能複製的生意」。企業內部流程應該讓每個人都能將這個生意複製運作,外部也應該能複製直營另外開店,或是授權他人開店(這裡所說的「開店」指的是營運,未必指實體店面),這樣整體才會是有價值的生意。這也就是Glenn只將轉售的生意當成取得創業本錢,賺第一桶金的作法,而沒有持續做二手車商或是二手房翻新掮客的生意,如果那樣,Netflix就會拍成另外一個節目了。

這節劇情雖然比不上後來他們團隊參加烤肉嘉年華的橋段有戲,但就創業心法來說,卻是整片的核心。我看到了業務老江湖Glenn給創業者在業務推展上許多實用的訣竅,例如在買賣交易上,示範了買賣業鐵律「Find your buyer first」的正反案例。一開始他在賣寵物球時沒想清楚,以為任何產品他都能賣,就上了街盲目找客戶,不但浪費時間也賠上了珍貴的創業生存資源,差點無法脫離生存模式;但在販售San Patrick's Day周邊商品時,他確認必然有人買單之後,All-in手上本錢進貨再上街兜售,就確實賺了一票。所謂「上兵伐謀」,業務老手的成績絕對贏在產品策略、銷售策略,而不是盲目上場鬥勇!

不過縱使這樣的個人專業服務業能取得溫飽,但終究是個人轉手生意,不容易倍數複製,縱使擴大聘請人才,也馬上會面臨更多「人」的管理問題,並不容易做成「企業」進行複製,也就難以產生企業價值。這與我們在現實中見到的案例大致相同,以上市的企業性質比例來看,多數成功案例都是製造業、商品買賣業而少見服務業,正是這個邏輯。我個人非常欽佩能將餐飲業、顧問業做到上市規模的經營者,因為這類重在個人服務價值的產業,規模化難度比前者困難許多。若能選擇,我總是建議選擇「人」的因素較少的產業來經營。

此外,這節也示範了從「生存模式」轉換為「個人獲利模式」的過程。創業的核心重點就在於「資源有限」這個觀念,由於金錢與時間有限,所以每個決策都有其意義,影片中Glenn透過利用當地的創業輔導中心SMBC(Small Business Develop Center)轉為企業模式的想法與作法值得參考。 讀者可以好好學習Glenn利用政府資源的方式,委託免費人員協助市場調查及投資分析,隨著趨勢創業,以長線保護短線。這種學捕魚方法做出「生意」的觀念,比起單純找補助重要太多了。

Glenn的第三階段:發展能夠複製的生意,產生企業價值

此一階段與前二階段的主要差別在於使用管理者的管理經驗做出「能夠複製」的生意,持續運營,以產生「企業價值」。

當然,戲中的主角是創業老手。為了節目效果,因此設定了極端困難的成功條件。首先,他必須以僅有100美金的現金出發,此外也設定了必須在90天內達成目標的期限,兩項貧窘的條件加總在一起,讓他必須要將每一環節的資金運用設定得極端緊湊,過程中只要稍有意外就會失敗。相較起來,一般人在創業的時候所持有的起步資金,通常遠高於100美金。也沒有人會替你設定九十天期限,因此時間相對充裕,理論上成功的機率自然高上百十倍。

Glenn在片中最後決定開一家燒烤啤酒餐廳,並將其命名為「Underdog BBQ」,目標是讓「公司」的估值達到100萬美元。事實上,Glenn原始委託創業中心研究後所選定的創業題目是「精釀啤酒」。這是個整體正在高速成長的產業,若經營得好,要營業額有營業額、要利潤、品牌價值也都會有,當然適合拿來作為達標的目標產業。

具體來說「精釀啤酒」這題目講求的是產品定位、品牌、行銷,對於創業老手來說都是熟悉的專長,是非常好施展的創業題目。一開始Glenn甚至面試了幾個釀酒師,但執行中卻突然發現「釀酒業」是特許事業,而在賓州伊利鎮上光要取得釀酒執照流程,需時就超過90天,更別說釀造製程,根本趕不及節目預定限期。

經過思考,他選擇改為開餐廳。說實話,這個商業選擇大家未必看得懂,畢竟在創業選題上,「開餐廳」並不是個聰明的選項,而如同Glenn這樣老手還會這樣選的原因,除了烤肉餐廳人與人間的互動鏡頭多,比較適合節目劇情外,我需要幫大家解釋的是:事實上他並沒有變更原始的創業題目,而是想通了一件事「想賣牛奶未必需要自己開農場」!雖然釀酒需要執照,但賣酒則未必需要(多數國家獨立賣酒可能需要執照,但開餐廳同時賣酒則不用執照或是申請上非常單純),因此委託其他人代工釀造,一樣也可以擁有自己的品牌啤酒!

就創業的策略來說,開餐廳來行銷酒與單純開餐廳,雖然外觀相同是開了個餐廳,但本質上是完全不同的事!首先餐廳可以快速開業,測試目標客戶喜歡的口味,而透過重口味的下酒餐點更可以刺激酒的銷售量!更別說從餐廳吧台的龍頭以玻璃杯裝出的啤酒,由於省去包裝成本與高額的通路分潤、行銷費用,每杯的毛利都高達90%,在這個角度下,餐點是否賺錢就不是那麼重要了。

此外,在販賣各式精釀啤酒的同時,透過委託其他酒廠代工創造屬於自己的品牌,在自己餐廳與其他知名品牌等價共同販賣,也可以相互拉拔提高自有新品牌的地位。等到自有品牌確定受歡迎之後,再投入資金到釀造器材、酒廠硬體上,或許是更聰明的財務規劃!

回想一下,這樣的策略不也是台灣精釀啤酒第一品牌「金色三麥」從環亞百貨第一間餐廳發跡時的作法嗎?金色三麥透過自有餐廳開始啟發國人對於精釀啤酒的愛好,再透過好市多等獨特通路,成功營造出品牌的高度、價值與特色,近幾年更轉化成知名商業品牌,全面上架到各大實體通路,基於其高端之品牌定位與產品特色,能做到讓消費者認同他的價格維持在台灣啤酒的五倍,這些都是品牌價值!綜合來說,其企業價值自然不菲。

以這個邏輯來看,精釀啤酒仍然是Glenn主要的產品、業務,餐廳其實只是行銷通路,只是策略!這段劇情很適合創業者用來區分「產品」、「行銷策略」與「公司價值」的差異。

Glenn創業初期雖然花了非常多時間在開設餐廳,但實際上其核心產品「將是」「Underdog」這個品牌,更多將會體現在啤酒、烤肉醬上,而目的則在於這些種種所綜合起來創造的「企業價值」!

總結:「時間控制」是創業成功的關鍵

運用參加BBQ嘉年華時龐大客源所獲得的收入及知名度,他們團隊積極展開餐廳籌備,並於第90天成功開設餐廳,但「Underdog BBQ」因爲剛剛起步還沒有完全證實其業務穩定,最終僅獲得了75萬美金的估值,沒有達到100萬的目標。但Glenn最後仍在揭曉自己真實身份的同時,自掏腰包投入100萬美金至公司裡,並論功行賞進行股權分配以協助公司(餐廳)繼續運轉。這段劇情是劇中最感人的高潮,不過我認為最珍貴的啟發是關於「創業的時間控制」這個重點!

Glenn在這方面給大家的啟示是,在創業計畫中,時間規劃以及預算規劃的良窳絕對是成敗關鍵。 一般人創業恰好是因為沒有人會替你設定期限,所以鬆懈於該合理規劃預算跟進度。「將帥無能,累死三兵」,名片上列著CEO的人,如果有理想但沒作法,常常會讓所有隊友看似很忙卻都是瞎忙,公司賴活在第二階段,或許接了許多專案,卻沒有產生長期價值,直至消磨掉成長的衝勁及資源,成為溫水中的青蛙。

在這個層面上,台灣的創業環境及成本,相較於美國可說是非常友善,創業者或許只需要美國的10分之1的預算,就可以存活很久,這點雖然是台灣的優點,但也常成為盲點。因為「創業成功終究不是要賴活著,而是要在預算用罄前做出一個具有價值的企業」,台灣環境的優惠,有時寬容了創業者,反倒無法理解到創業其實該是一種與時間競跑的遊戲,誤以為賴活著就代表創業並未失敗。但沒失敗不代表成功,人生精華時間也就寥寥二十年,每次創業印證點子是否成功少說要花兩、三年,而我們有多少個兩、三年?再回頭想想Glenn所說的「每花一分鐘在營生,就等於少一分鐘在經營事業」,沒有價值的企業每賴活著一年,就等於你正在浪費可能成功的365天!

創業的目的就是成績、成績、成績!若是無法在有限的時間、預算之內做出能夠複製的生意,那麼或許從開始就做錯了方向。這時創業者該自我思考的是,應否繼續再往錯誤的方向前進?或是打掉重練比較實際?Glenn這部「限時創業」的紀錄片,應該能夠幫忙點出一些方向。

這部富豪壯年重新創業的紀錄片,我在一年之內重複看了幾次,每次都有新的體悟,相信也會讓所有想創業的朋友,看完之後一邊握緊拳頭、一邊心有戚戚焉地大嘆「何不早相逢」。

責任編輯:陳建鈞

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