帶聯華食品、微熱山丘攻進天貓!樂利數位掌握2大關鍵,今年雙11拚營收成長20%

2020.11.10 by
程倚華
帶聯華食品、微熱山丘攻進天貓!樂利數位掌握2大關鍵,今年雙11拚營收成長20%
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今年天貓首次將雙11優惠期間擴大至4天,同時,來自淘寶直播的營收也越來越高。樂利數位看準這兩大趨勢,要帶領旗下代營運品牌在雙11檔期拚20%成長。

中國電商市場日益龐大,對於許多外國品牌來說是巨大又有潛力的商機,但由於對中國電商環境不熟悉,使得許多新進品牌不得其門而入。

橘子集團旗下的跨境電商樂利數位就看準這個市場缺口,在2007年成立,提供上架阿里巴巴天貓國際的品牌經營、系統開發、物流倉儲等一條龍式服務。

目前,樂利旗下代營運的品牌約30家,其中包含國際品牌好市多(Costco)、可口可樂、聯合利華,以及台灣品牌聯華食品、微熱山丘、歐萊德等等 。在今年到目前為止,樂利打下了食品類營收年成長30%、美髮類年成長20%的好成績。

展望即將到來的雙11大檔,樂利數位打算掌握兩大關鍵,帶領旗下代營運的品牌整體銷售能比去年同期再成長20%。

目前,樂利旗下代營運的品牌約30家,其中包含國際品牌好市多(Costco)。
阿里巴巴

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天貓首次延長雙11檔期,投放策略也要調整

由阿里巴巴發起的雙11購物節,在今年正式邁入第12屆。而今年受到疫情影響,在人們無法出國旅遊的情況下,帶動了天貓國際的銷售成績,成為今年雙11的重要趨勢。

天貓商城旗下的子品牌天貓國際是中國最大的跨境電商平台。目前,在天貓國際站上已經有超過26,000個品牌,分別來自84個不同國家。天貓進出口事業群總經理劉鵬就說,在今年的雙11預購的第一天,天貓國際上的GMV(網站交易金額)就比去年成長了90%。整體而言,預期在今年雙11,天貓國際的跨境包裹將會比平時成長20倍。

在今年,天貓雙11的最大特色是除了11月11號當天之外,首次加碼11月1號至3號,成為另一個優惠時間。

面對這樣的改變,樂利數位創辦人施凱文認為,「對我們商家來說是好事。」以往,優惠時段聚集在11月11日當天的情況下,通常流量會集中在少數大型店家。分為兩個優惠時段進行,能讓中小型商家更有機會。

而樂利數位也會針對兩個優惠時段,調整優惠組合內容與廣告投放目標。在第一波段(11月1號至3號),將會針對新客主打明星商品;第二波段(11月11日)則會以老顧客為主,而且新舊品會一起打。「因為他已經相信這個品牌了,對新品的接受度更高。」

施凱文觀察,由於樂利旗下操作的品項,多以美妝類與食品類為主,在天貓國際上,這兩個類別有8成以上都是女性用戶購買,「所以我們在推薦的時候,就針對女性用戶的行為去理解、猜測。」

在這樣的前提之下,透過簡單的分眾,樂利數位在天貓國際上的投放轉換率就能高達三成。「這是很高的,原先目標一成我們就覺得很好了。」施凱文說,由於會選擇跨境電商的消費者,本身的消費行為就有一定的相似程度,因此在天貓國際上的投放轉換率比預期還要高。

創辦人施凱文帶領樂利數位服務約30個品牌,連續5年獲得天貓金牌代運營商獎項。
蔡仁譯攝影

與在地直播主合作,搶攻社群商機

施凱文認為,在今年搶攻天貓雙11大促,「社群化」的行銷手段非常重要。像是微淘、微信這些中國在地的社群,都得要經營。其中,又以淘寶直播最重要。

淘寶在2016年推出直播功能之後,在短短的4年內,成為賣家們的重要導購管道,從零發展到千億營收規模。而2018年是淘寶購物的關鍵發展期,與2017年同期相比,成交額成長了400%,全年度更有80多個成交金額達到上億人民幣的直播間。在今年的雙11預售時段中,淘寶直播在10分鐘內的成交就超過去年全日,30分鐘更突破50億人民幣,比去年成長4倍,可以看出直播的重要性正在逐年增加。

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施凱文分享,在今年6月,曾協助聯華食品旗下的卡迪那洋芋片在淘寶直播,創下10秒銷售23萬包的好成績。也曾與中國直播主薇婭合作,幫微熱山丘鳳梨酥創下10秒賣出1.2萬盒的銷售紀錄。

「雖然(來自直播的)整體營收佔比還沒有到2位數,但直播已從行銷活動,轉變為一個營收渠道,」他提到。目前,在樂利數位操作的品牌中,來自直播的營收越來越穩定,也是新客戶的重要來源,「這是商機也是挑戰,如果沒有做,就會越差越遠。」

責任編輯:錢玉紘

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