帶聯華食品、微熱山丘攻進天貓！樂利數位掌握2大關鍵，今年雙11拚營收成長20%|數位時代 BusinessNext

帶聯華食品、微熱山丘攻進天貓！樂利數位掌握2大關鍵，今年雙11拚營收成長20%

今年天貓首次將雙11優惠期間擴大至4天，同時，來自淘寶直播的營收也越來越高。樂利數位看準這兩大趨勢，要帶領旗下代營運品牌在雙11檔期拚20%成長。

天貓首次延長雙11檔期，投放策略也要調整

由阿里巴巴發起的雙11購物節，在今年正式邁入第12屆。而今年受到疫情影響，在人們無法出國旅遊的情況下，帶動了天貓國際的銷售成績，成為今年雙11的重要趨勢。

天貓商城旗下的子品牌天貓國際是中國最大的跨境電商平台。目前，在天貓國際站上已經有超過26,000個品牌，分別來自84個不同國家。天貓進出口事業群總經理劉鵬就說，在今年的雙11預購的第一天，天貓國際上的GMV（網站交易金額）就比去年成長了90%。整體而言，預期在今年雙11，天貓國際的跨境包裹將會比平時成長20倍。

在今年，天貓雙11的最大特色是除了11月11號當天之外，首次加碼11月1號至3號，成為另一個優惠時間。

面對這樣的改變，樂利數位創辦人施凱文認為，「對我們商家來說是好事。」以往，優惠時段聚集在11月11日當天的情況下，通常流量會集中在少數大型店家。分為兩個優惠時段進行，能讓中小型商家更有機會。

而樂利數位也會針對兩個優惠時段，調整優惠組合內容與廣告投放目標。在第一波段（11月1號至3號），將會針對新客主打明星商品；第二波段（11月11日）則會以老顧客為主，而且新舊品會一起打。「因為他已經相信這個品牌了，對新品的接受度更高。」

施凱文觀察，由於樂利旗下操作的品項，多以美妝類與食品類為主，在天貓國際上，這兩個類別有8成以上都是女性用戶購買，「所以我們在推薦的時候，就針對女性用戶的行為去理解、猜測。」

在這樣的前提之下，透過簡單的分眾，樂利數位在天貓國際上的投放轉換率就能高達三成。「這是很高的，原先目標一成我們就覺得很好了。」施凱文說，由於會選擇跨境電商的消費者，本身的消費行為就有一定的相似程度，因此在天貓國際上的投放轉換率比預期還要高。

與在地直播主合作，搶攻社群商機

施凱文認為，在今年搶攻天貓雙11大促，「社群化」的行銷手段非常重要。像是微淘、微信這些中國在地的社群，都得要經營。其中，又以淘寶直播最重要。

淘寶在2016年推出直播功能之後，在短短的4年內，成為賣家們的重要導購管道，從零發展到千億營收規模。而2018年是淘寶購物的關鍵發展期，與2017年同期相比，成交額成長了400%，全年度更有80多個成交金額達到上億人民幣的直播間。在今年的雙11預售時段中，淘寶直播在10分鐘內的成交就超過去年全日，30分鐘更突破50億人民幣，比去年成長4倍，可以看出直播的重要性正在逐年增加。

施凱文分享，在今年6月，曾協助聯華食品旗下的卡迪那洋芋片在淘寶直播，創下10秒銷售23萬包的好成績。也曾與中國直播主薇婭合作，幫微熱山丘鳳梨酥創下10秒賣出1.2萬盒的銷售紀錄。

「雖然（來自直播的）整體營收佔比還沒有到2位數，但直播已從行銷活動，轉變為一個營收渠道，」他提到。目前，在樂利數位操作的品牌中，來自直播的營收越來越穩定，也是新客戶的重要來源，「這是商機也是挑戰，如果沒有做，就會越差越遠。」

責任編輯：錢玉紘

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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