易烊千璽和張藝興帥氣唱跳，孫越在相聲裡給岳雲鵬丟梗，陳奕迅、李宇春登台演唱，大半個娛樂圈明星出現在電視螢幕上，觀眾興奮地在手機螢幕裡搶紅包……值此佳節，容我為你道一聲：過年好！不對，應該是「雙十一快樂，尾款人（參與預售後、需要支付尾款的消費者）。」
就在10日晚上，4場雙十一晚會同時舉行、中國五家衛星電視台一起直播，幾乎包攬一整晚的熱搜前十，難怪網友們直呼「這個雙十一像在過年」。今年雙十一晚會的明星陣容堪比春晚，但和春晚不一樣的是，凌晨過後才是這場消費節日狂歡的開始。
0點30分，天貓11月1日到11日的成交額已經突破約1.63兆台幣，京東也突破了約8,620億元台幣。截至11月11日24點，2020天貓雙11全球狂歡季期間的成交額已經突破約2.1兆元台幣，累計成交額過億的品牌超過450個。
這是跨度最長的一次雙十一購物節，每一輛購物車裡都訴說著不同的悲歡、承載著最私密的歡愉。
在一秒鐘最高湧入的58.3萬筆訂單背後，448.1萬人在淘寶搜索「女朋友喜歡」，同時「親子鑑定」也在搜索框出現了4,261次。日系水手服、漢服、羅莉塔服裝的成交額超過了女性襯衫，但買這些衣服的很可能是男性，其中又以浙江男人最愛買女裝。
如果說春晚是中國人民的聯歡，那麼雙十一晚會則是一場屬於消費主義的狂歡。我們一起參加了有史以來最大規模的課金遊戲，在「打工人（領薪水的勞工階級）」和「尾款人（參與預售、支付尾款的消費者）」之間無縫切換。
史上最熱鬧的雙十一，一夜4場盛大晚會
一晚4場雙十一晚會，五大衛視電視台集體加入，自從天貓在2015年舉辦第一屆雙十一晚會以來，還是頭一遭。如果算上從十月下旬開始的預熱，今年雙十一至少有8場晚會，同樣刷新了記錄。除了天貓、京東，快手、抖音和拼多多也加入了這個行列。
有意思的是，在雙十一購物節出現的第12個年頭，在移動網路逐漸普及、電視開機率越來越低的今天，卻有越來越多網路公司選擇和電視台一起舉辦晚會，來給自己的雙十一大舉造勢。這可以說是今年雙十一與往年最大的不同之一，而史上最熱鬧雙十一的背後，其實也是消費環境的變化。
早在10月21日，今年的雙十一就已拉開了序幕。天貓宣布開啟預售後，其餘的平台也紛紛跟進。而快手則在30號搶先打響第一槍，聯合中國江蘇衛視舉辦了自家首屆的雙十一晚會，李宇春、迪麗熱巴、周筆暢等明星陣容不輸其他平台。而快手這次晚會的重要主題就是販賣商品，其電商相關負責人第一次為潛力賣家量身打造這次的晚會。
雖然雙十一購物節是阿里巴巴率先提出的，可如今已經成為一個消費的符號，任何有電商業務的平台幾乎都無法忽視。這些平台抓住這個節點促銷相當合理，但為何非得辦一場晚會呢？
一方面，雙十一預售時間拉長，電商平台需要營造出更大的「節日氛圍」將消費者持續引導至這場狂歡中，而晚會在節日中塑造儀式感的功能早已被中國春晚和各種中秋、跨年晚會所驗證。另一方面，移動網路進入到「下半場」，其中一個重要標誌就是人口紅利逐漸消失，獲客成本也隨之走高，加上直播電商的興起、競爭越來越激烈的新場域，這些平台同樣需要一個契機去爭奪注意力、塑造品牌認知。
而雙十一晚會本身就是一個融合娛樂和消費的舞台，就像尼爾．波茲曼在《娛樂至死》中所說的，一切公眾話語都以日漸娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。
要讓消費者欣然接受推銷，「娛樂」是最好的方式。這也是為什麼天貓、拼多多等電商巨頭在App中樂此不疲地融入各種遊戲玩法，今年雙十一的養貓遊戲也成為了史上最快破5億用戶的遊戲。
除了遊戲，與春晚極為類似的雙十一晚會也是中國網友喜聞樂見的。對於抖音、快手這些既要實現內容傳播、又要開拓電商業務的短影片平台來說，可以說是一舉兩得。
消費主義的「春晚」
雙十一像過年春晚，之所以形成這樣的觀感絕非偶然。中國春晚誕生之後，逐漸成為春節這傳統節日裡的新民俗儀式，可以說是雙十一晚會最好的學習榜樣。
在馮小剛擔任2014年央視春晚總導演的第二年，天貓便邀請他來負責首屆雙十一晚會，而這就是最好的證明，也正因為馮小剛奠定了雙十一晚會「娛樂＋消費」的基調，並與觀眾進行更多互動的模式。馮小剛在2015年接受采訪時曾表示，雙十一可能會成為未來的全球性節日。
百年之後太遙遠，但在不久的將來，雙十一的確有可能會成為一個被廣泛認同的傳統節日。儘管有人評論，人造節日無法和具有深厚歷史的節日相提並論，但就像作家梁文道說的，嚴格來說又有什麼節日不是人類創造的？
隨著時代的變遷，原先傳統節日裡的儀式感也會隨之改變，而中國春晚也變成春節裡將家人聚在一起的新儀式。儘管培育節日儀式感的文化土壤不再相同，但是，儀式感的傳播依然是維繫人們對節日文化的認同所不可以或缺的。
著名的傳播學者James Carey便曾指出，儀式的傳播是以團體或共同身份來把人們聚集起來的神聖典禮，並不是簡單地分享訊息，而是共享信仰的表徵。在這個時代裡，消費儼然成為人們最大的信仰，而許多傳統節日的儀式感也接連被消費文化驅動。
聖誕節就是其中一個代表，如今，穿著紅白衣服的聖誕老人早已成為聖誕節標誌性的符號。但實際上，這一切最初只是可口可樂當年為了宣傳產品而創造出來的卡通人物，是可口可樂的瘋狂行銷重塑了聖誕節的儀式感。
雙十一更是如此， 作為一個完全以消費為宗旨的節日，同樣需要一個儀式來構建人們對這個購物節的文化認同，並放大人們非理性的情緒，沉浸在娛樂和消費的快感當中。
因此，便需要依靠一個類似於「聖誕老人」的符號。而對於雙十一來說，這個符號就是現在的雙十一晚會。各大平台都在互相爭奪這個符號的定義，從現況看來，天貓所創造的雙十一最有可能成為另一個「聖誕老人」。
當一個節日符號被廣泛接受與認同後，它的創造者或許就不再重要，如同現在的人都不再清楚聖誕老人的形象其實是可口可樂的創作。
雙十一晚會前夕，阿里巴巴和京東對於「雙十一」商標歸屬權的爭奪案，在北京知識產權法院開庭審理。
京東認為「雙十一」屬於公共語言，全社會共同參與，不應落入私權壟斷的範圍。而阿里巴巴則主張自己是「雙十一購物節」的創造方，是自己的深刻投入才讓雙十一擁有如此巨大的影響力。
無論這場官司結果如何，雙十一早已成為新的節日，而雙十一晚會則是屬於消費主義下的中國春晚，在消費文化中誕生出一種新的民俗風情。
大眾應該抵制消費主義嗎？
隨著雙十一越來越熱鬧，交易額屢次創下新高，這個文化場域也距離法國社會學家Jean Baudrillard所描繪的「消費社會」越來越近。在他看來， 人們消費的不是物質產品、而是符號，所有的一切都可能成為符號以供人消費 。商業中心就是將不同的符號組合在一起，營造出刺激消費的整體氛圍。
如果雙十一就是消費主義的符號，那麼雙十一晚會則是那個營造氛圍的商業中心，形成一個以商品消費為主要模式的消費社會，將文化體系建立在消費之上。
中國知名影片網站BiliBili在中國五四青年節的宣傳片《後浪》裡，那些可以被人們盡情享用的現代文明成果、夢寐以求的選擇權利，其實就是透過各種消費行為來實現的，該網站也因此被質疑在鼓吹消費主義。
但是，那部宣傳片並不是直白的倡導消費，而是潛移默化地塑造一種價值認同，形成人們評判自己的標準。用Jean Baudrillard的話來說，消費即是地位和身份的有序編碼，人們透過消費對象的符號價值來彰顯不同的社會身份。
消費主義的盛行，可以說是一個國家和社會發展過程中的必經階段。儘管最初只是一個中性詞彙，但現代輿論對消費主義大部分抱持著批判的態度，然而每年最大的消費狂歡卻幾乎是全民參與的社會活動。
消費主義究竟該不該抵制，絕不是一個非黑即白的問題。消費主義是把雙面刃，物質享受、消遣享樂是每個人生活裡的必需品，但關鍵在於有無節制。
就像《購物兇猛》一書作者孫驍驥在接受採訪時曾說：
「 中國仍是一個消費驅動的虛榮社會。消費社會裡，消費符號化的前提是人性——可以預料到身邊人們的讚許與欽佩。當這部分形成一種社會共識、進一步成為社會規則的時候，就會變成一種富有生命力的機制，它會不斷自我更新，推動社會往前走。 」
責任編輯：文潔琳
本文授權轉載自：愛范兒
