雙11已經變成「新過年」?一夜4場晚會加持,看消費主義如何催生出2.1兆元訂單

2020.11.12 by
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雙11已經變成「新過年」?一夜4場晚會加持,看消費主義如何催生出2.1兆元訂單
天貓
每逢雙11檔期,消費者們便開始摩拳擦掌,準備將購物車裡的商品清單確認送出。「消費」成了現代人的文化符號,而雙11晚會也成了形塑節日氛圍的最大推手。

易烊千璽和張藝興帥氣唱跳,孫越在相聲裡給岳雲鵬丟梗,陳奕迅、李宇春登台演唱,大半個娛樂圈明星出現在電視螢幕上,觀眾興奮地在手機螢幕裡搶紅包……值此佳節,容我為你道一聲:過年好!不對,應該是「雙十一快樂,尾款人(參與預售後、需要支付尾款的消費者)。」

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就在10日晚上,4場雙十一晚會同時舉行、中國五家衛星電視台一起直播,幾乎包攬一整晚的熱搜前十,難怪網友們直呼「這個雙十一像在過年」。今年雙十一晚會的明星陣容堪比春晚,但和春晚不一樣的是,凌晨過後才是這場消費節日狂歡的開始。

0點30分,天貓11月1日到11日的成交額已經突破約1.63兆台幣,京東也突破了約8,620億元台幣。截至11月11日24點,2020天貓雙11全球狂歡季期間的成交額已經突破約2.1兆元台幣,累計成交額過億的品牌超過450個。

天貓

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這是跨度最長的一次雙十一購物節,每一輛購物車裡都訴說著不同的悲歡、承載著最私密的歡愉。

在一秒鐘最高湧入的58.3萬筆訂單背後,448.1萬人在淘寶搜索「女朋友喜歡」,同時「親子鑑定」也在搜索框出現了4,261次。日系水手服、漢服、羅莉塔服裝的成交額超過了女性襯衫,但買這些衣服的很可能是男性,其中又以浙江男人最愛買女裝。

如果說春晚是中國人民的聯歡,那麼雙十一晚會則是一場屬於消費主義的狂歡。我們一起參加了有史以來最大規模的課金遊戲,在「打工人(領薪水的勞工階級)」和「尾款人(參與預售、支付尾款的消費者)」之間無縫切換。

史上最熱鬧的雙十一,一夜4場盛大晚會

一晚4場雙十一晚會,五大衛視電視台集體加入,自從天貓在2015年舉辦第一屆雙十一晚會以來,還是頭一遭。如果算上從十月下旬開始的預熱,今年雙十一至少有8場晚會,同樣刷新了記錄。除了天貓、京東,快手、抖音和拼多多也加入了這個行列。

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有意思的是,在雙十一購物節出現的第12個年頭,在移動網路逐漸普及、電視開機率越來越低的今天,卻有越來越多網路公司選擇和電視台一起舉辦晚會,來給自己的雙十一大舉造勢。這可以說是今年雙十一與往年最大的不同之一,而史上最熱鬧雙十一的背後,其實也是消費環境的變化。

早在10月21日,今年的雙十一就已拉開了序幕。天貓宣布開啟預售後,其餘的平台也紛紛跟進。而快手則在30號搶先打響第一槍,聯合中國江蘇衛視舉辦了自家首屆的雙十一晚會,李宇春、迪麗熱巴、周筆暢等明星陣容不輸其他平台。而快手這次晚會的重要主題就是販賣商品,其電商相關負責人第一次為潛力賣家量身打造這次的晚會。

雖然雙十一購物節是阿里巴巴率先提出的,可如今已經成為一個消費的符號,任何有電商業務的平台幾乎都無法忽視。這些平台抓住這個節點促銷相當合理,但為何非得辦一場晚會呢?

一方面,雙十一預售時間拉長,電商平台需要營造出更大的「節日氛圍」將消費者持續引導至這場狂歡中,而晚會在節日中塑造儀式感的功能早已被中國春晚和各種中秋、跨年晚會所驗證。另一方面,移動網路進入到「下半場」,其中一個重要標誌就是人口紅利逐漸消失,獲客成本也隨之走高,加上直播電商的興起、競爭越來越激烈的新場域,這些平台同樣需要一個契機去爭奪注意力、塑造品牌認知。

天貓

而雙十一晚會本身就是一個融合娛樂和消費的舞台,就像尼爾.波茲曼在《娛樂至死》中所說的,一切公眾話語都以日漸娛樂的方式出現,並成為一種文化精神。

要讓消費者欣然接受推銷,「娛樂」是最好的方式。這也是為什麼天貓、拼多多等電商巨頭在App中樂此不疲地融入各種遊戲玩法,今年雙十一的養貓遊戲也成為了史上最快破5億用戶的遊戲。

除了遊戲,與春晚極為類似的雙十一晚會也是中國網友喜聞樂見的。對於抖音、快手這些既要實現內容傳播、又要開拓電商業務的短影片平台來說,可以說是一舉兩得。

消費主義的「春晚」

雙十一像過年春晚,之所以形成這樣的觀感絕非偶然。中國春晚誕生之後,逐漸成為春節這傳統節日裡的新民俗儀式,可以說是雙十一晚會最好的學習榜樣。

在馮小剛擔任2014年央視春晚總導演的第二年,天貓便邀請他來負責首屆雙十一晚會,而這就是最好的證明,也正因為馮小剛奠定了雙十一晚會「娛樂+消費」的基調,並與觀眾進行更多互動的模式。馮小剛在2015年接受采訪時曾表示,雙十一可能會成為未來的全球性節日。

百年之後太遙遠,但在不久的將來,雙十一的確有可能會成為一個被廣泛認同的傳統節日。儘管有人評論,人造節日無法和具有深厚歷史的節日相提並論,但就像作家梁文道說的,嚴格來說又有什麼節日不是人類創造的?

隨著時代的變遷,原先傳統節日裡的儀式感也會隨之改變,而中國春晚也變成春節裡將家人聚在一起的新儀式。儘管培育節日儀式感的文化土壤不再相同,但是,儀式感的傳播依然是維繫人們對節日文化的認同所不可以或缺的。

著名的傳播學者James Carey便曾指出,儀式的傳播是以團體或共同身份來把人們聚集起來的神聖典禮,並不是簡單地分享訊息,而是共享信仰的表徵。在這個時代裡,消費儼然成為人們最大的信仰,而許多傳統節日的儀式感也接連被消費文化驅動。

聖誕節就是其中一個代表,如今,穿著紅白衣服的聖誕老人早已成為聖誕節標誌性的符號。但實際上,這一切最初只是可口可樂當年為了宣傳產品而創造出來的卡通人物,是可口可樂的瘋狂行銷重塑了聖誕節的儀式感。

可口可樂

雙十一更是如此, 作為一個完全以消費為宗旨的節日,同樣需要一個儀式來構建人們對這個購物節的文化認同,並放大人們非理性的情緒,沉浸在娛樂和消費的快感當中。

因此,便需要依靠一個類似於「聖誕老人」的符號。而對於雙十一來說,這個符號就是現在的雙十一晚會。各大平台都在互相爭奪這個符號的定義,從現況看來,天貓所創造的雙十一最有可能成為另一個「聖誕老人」。

天貓

當一個節日符號被廣泛接受與認同後,它的創造者或許就不再重要,如同現在的人都不再清楚聖誕老人的形象其實是可口可樂的創作。

雙十一晚會前夕,阿里巴巴和京東對於「雙十一」商標歸屬權的爭奪案,在北京知識產權法院開庭審理。

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京東認為「雙十一」屬於公共語言,全社會共同參與,不應落入私權壟斷的範圍。而阿里巴巴則主張自己是「雙十一購物節」的創造方,是自己的深刻投入才讓雙十一擁有如此巨大的影響力。

無論這場官司結果如何,雙十一早已成為新的節日,而雙十一晚會則是屬於消費主義下的中國春晚,在消費文化中誕生出一種新的民俗風情。

大眾應該抵制消費主義嗎?

隨著雙十一越來越熱鬧,交易額屢次創下新高,這個文化場域也距離法國社會學家Jean Baudrillard所描繪的「消費社會」越來越近。在他看來, 人們消費的不是物質產品、而是符號,所有的一切都可能成為符號以供人消費 。商業中心就是將不同的符號組合在一起,營造出刺激消費的整體氛圍。

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如果雙十一就是消費主義的符號,那麼雙十一晚會則是那個營造氛圍的商業中心,形成一個以商品消費為主要模式的消費社會,將文化體系建立在消費之上。

中國知名影片網站BiliBili在中國五四青年節的宣傳片《後浪》裡,那些可以被人們盡情享用的現代文明成果、夢寐以求的選擇權利,其實就是透過各種消費行為來實現的,該網站也因此被質疑在鼓吹消費主義。

BiliBili

但是,那部宣傳片並不是直白的倡導消費,而是潛移默化地塑造一種價值認同,形成人們評判自己的標準。用Jean Baudrillard的話來說,消費即是地位和身份的有序編碼,人們透過消費對象的符號價值來彰顯不同的社會身份。

消費主義的盛行,可以說是一個國家和社會發展過程中的必經階段。儘管最初只是一個中性詞彙,但現代輿論對消費主義大部分抱持著批判的態度,然而每年最大的消費狂歡卻幾乎是全民參與的社會活動。

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消費主義究竟該不該抵制,絕不是一個非黑即白的問題。消費主義是把雙面刃,物質享受、消遣享樂是每個人生活裡的必需品,但關鍵在於有無節制。

就像《購物兇猛》一書作者孫驍驥在接受採訪時曾說:

中國仍是一個消費驅動的虛榮社會。消費社會裡,消費符號化的前提是人性——可以預料到身邊人們的讚許與欽佩。當這部分形成一種社會共識、進一步成為社會規則的時候,就會變成一種富有生命力的機制,它會不斷自我更新,推動社會往前走。

責任編輯:文潔琳
本文授權轉載自:愛范兒

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