打造餐飲業熟客名單,OMO模式要如何當「神隊友」?

2020.12.10 by
Scylla Tsai
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Scylla Tsai曾任燦坤行銷長及特力集團 CRM 主管,擅長用數據解決商業問題及開創新零售。在 AppWorks 期間負責開發新服務並以創新思維輔導新創團隊。在台哥大集團歷練橫跨固網、有線電視、媒體、行動通訊與加值應用,率領團隊孵出包含myVideo在內的8個app服務,並為myVideo 談下NBA、MLB與Major Studios等國際授權。臺大數學系、交大統計所畢業,喜歡把所學應用在市場與人性分析。

打造餐飲業熟客名單,OMO模式要如何當「神隊友」?
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因疫情而混亂的2020年,不僅造成零售業產生變化,也大幅推升餐飲業開闢多方新戰場。想站穩頭步伐,餐飲業要靠哪些方法才能看清楚消費者的輪廓?

2020年在疫情影響及外送平台的推波助瀾下,一向仰賴實體店面的餐飲業,陸續延伸出第二戰場:餐飲外送,以及第三戰場:在各大量販通路及電商銷售的即時料理包,而最近也開啟了第四戰場:雲端廚房。有資本跨足不同戰場的餐飲集團不在少數,但有底氣在每個戰場都能一招制勝的,就必須靠CRM會員數據的力量了。

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因此今年以來,王品集團、瓦城泰統集團、六角國際集團、頂呱呱集團、乾杯集團、欣葉國際餐飲集團、麥味登等都陸續推出屬於自己的餐飲集團會員制度,有些自建會員APP,有些透過Line的集客力,風起雲湧的情景就如同幾年前OMO(Online-Merge-Offline)席捲零售業一樣。

可惜的是,目前大部分的規劃都只先滿足基本的訂位及取餐需求,以及利用積點及優惠券做Loyalty program(忠誠度計畫),頂呱呱集團的阿勇角色與跨界聯名合作算是比較超前已經用到Gamification(遊戲化行銷)的會員設計來提升黏著度,所以相信後續各餐飲集團應該都會發展出更多有趣又有獨特性的會員制度。那麼讓我們來模擬一下,CRM會員數據怎麼樣可以讓餐飲業變得更性感。

熟客的行為樣貌

很多餐飲老闆聽到CRM以及後續的消費者行為分析,通常第一個反應就是:我們過去根本沒有留下資料,累積數據需要時間。但是親愛的,我們是要做熟客的會員輪廓,而不是要建置一個龐大又無用的會員資料庫,堆滿了不再來的客人資料。台灣早餐店的阿姨就是一個最好的例子,當你還在排隊隊伍中時,阿姨看到你就吆喝著:「帥哥,今天一樣蘿蔔糕加蛋,不加醬油 ,還有兩個豬排三明治不加番茄醬,及三杯豆漿不加糖嗎?」

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我們的CRM會員行為樣貌其實要記錄的是:『付費者是家中成年男性約莫35歲,上班族、已經來過一次以上,多半在7:20到達店內、家中可能有三個成員,口味清淡、屬於重視健康的族群』,對於熟客,等同零售業的Active Member(活躍用戶),這是我們最重視的一群人, 他們的購買動機、家庭組成、偏好與預算 都是餐飲品牌掌握會員行為樣貌的重要依據,但對於過路客、首次來訪(New New Member)或是很久沒來的顧客(Sleep Member),阿姨應該都是制式的招呼法:「美女,今天吃什麼?」。

因此,這樣堆疊出來的餐飲品牌會員行為樣貌,可以幫助你更精準的針對目標客群投放廣告或選擇商圈,甚至是刪增菜色、調整口味,同時透過主要付費者的手機號碼串連店內訂位系統及服務人員的現場觀察。如果還能串接外送平台及在其它通路購買即時料理包的頻率與口味,越完整跨通路的資訊都能幫助你越瞭解顧客的家庭組成、生活型態、口味偏好,外出及在家用餐的時段與頻率等等的行為樣貌。

擁有熟客的行為樣貌才是建制CRM的重點,尤其所謂的熟客在2020年跨通路的情景下變得更為廣泛,可能是每月來店超過兩次的,可能是有來過店內,又有點過我們的外送餐點的,甚至說不定是曾經在網路上關注過我們的,都可以是熟客的定義。

寵愛顧客,給顧客一個回來的理由

每一個企業的資源都是有限的,所以定義出熟客,是為了讓我們能夠更專注的經營會員品牌忠誠度,但這個忠誠度來自於無微不至的細膩服務,這之中的佼佼者,大家都會提起海底撈。

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雖然海底撈的貼心案例不勝枚舉,但除了透過現場人員的充分被授權及良好教育訓練外,CRM系統可以幫助你的方式也有很多,例如智慧推薦點菜,當你已經完整掌握熟客的口味時,其實系統可以預先做好菜色搭配推薦,像是某某家庭不吃辣、一定要點青菜、有一個學齡前兒童,所以可以先送一個減醣布丁等。

這些智慧推薦都可以讓顧客省心又驚喜,甚至是有新的菜色時,如果是符合這家人口味的,系統都可以直接授權現場人員贈送,創造更多的連結與新鮮感。同時,來店的客人可以給予外送的特殊優惠,當客人使用此優惠訂購外送餐盒,我們還可以貼心的寫上小卡片謝謝他的多次支持,甚至再送上即時料理包,如此一層又一層,運用數據的洞察力寵壞你的顧客,那麼不管餐飲市場板塊再怎麼移動,消費者對你都會有品牌忠誠度。

創造更多給顧客的價值

零售業非常善於積點,消費100元可累積1點,然後100點可能可以兌換50元的贈品,這樣的積點制度其實非常的企業導向,是為了透過點數兌換,讓顧客能夠再回來賣場,這個制度考驗的是贈品吸引力,更考驗的是顧客對你的品牌忠誠度。

餐飲業也可以做積點,但你要先思考你的餐點是屬於高頻次還是低頻次,這思維的關鍵是零售業常考量的: 連帶率 。上述的積點制度在零售業會成功的原因,是因為零售賣場內有許多低價高頻次商品,所以只要顧客回店,就有機會創造商品連帶率,所以餐飲業如果要做積點,一定要考量到低價高頻與高價低頻商品的搭配,例如頂呱呱有350元以上的餐點,也有50元以下的飲料或小點心。我誠摯建議可以改 從挖掘顧客的喜好出發,再透過生態系連結,想想可以為顧客創造什麼額外價值。

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假設有些顧客在餐廳用餐時都會點上一杯啤酒,而這樣的顧客佔會員比例還不低,那麼為什麼不考慮邀請一個精釀啤酒品牌跟你一起辦一個餐酒宴,而且你已經有精確的顧客名單了呀!透過這種異業結盟的方式,不僅可以增加新鮮感,也能創造行銷話題,更重要的是,對顧客來說,這是用錢也買不到的價值。

甚至,如果你知道顧客是為了歡慶節慶而在店內聚餐,那麼一張拍立得或是寫著名字的蛋糕都可以為顧客創造額外的價值,當這些細節有被記錄回CRM 系統,明年接近此時,甚至你可以再度寄出照片提醒顧客「我們曾經一起共同創造的回憶」。甚至是百貨商場的年度封館概念也可以用在餐飲業的超級VIP,設計一個獨一無二屬於貴賓的美食盛宴,在預先都已經知道熟客的口味下,精心安排一個無菜單的餐酒體驗,相信都能讓顧客愛上品牌。

零售業OMO基本的「人、貨、場」,如果套到餐飲業,那應該就是「所有歷程紀錄都是為了在最適當的時候、最合適的場景,提醒顧客一個美好的回憶可以跟餐飲品牌共同創造,這才是真正打動顧客,提升品牌忠誠度的關鍵」,歡迎餐飲業進入OMO的浪潮中,為更多的消費者創造完美的體驗。

責任編輯:文潔琳

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