將零售惡夢轉變為大商機!Stitch Fix創辦人如何逆向操作,打造全新的數據時尚?

2020.12.21 by
邱品蓉
將零售惡夢轉變為大商機!Stitch Fix創辦人如何逆向操作,打造全新的數據時尚?
Twitter-@kmlake
卡崔娜.雷克創立的Stitch Fix,用大數據為消費者搭配服飾,不僅打造出全新的時尚電商模式,更成為史上最年輕的女性科技公司創辦人,打破大眾的偏見!

打開Stitch Fix的第一眼,或許會讓人誤以為這只是一個拍賣衣服的網站,但實際上,Stitch Fix真正的亮點並非賣衣服,而是「挑」衣服。

Stitch Fix的創辦人卡崔娜.雷克(Katrina Lake),顛覆以往時尚工業的零售模式,打造龐大的服裝數據庫,結合人工智慧,「預測消費者可能喜歡」的服裝類型、款式、預算或是品味,並顯示於推薦頁面上,只要幾分鐘,就可以省下所有逛街購衣的時間。

截自STITCH FIX

從百視達的困境中,看見非實體銷售的機會

許多人懷疑,女裝市場是否有如此龐大的潛力,能夠帶動此類型的科技應用。截至2020年8月的年度財報顯示,Stitch Fix的年度營收,高達4.434億美元,與去年同期相比成長11%,成立僅九年就取得如此佳績,想必讓當初一票拒絕投資者扼腕不已。

身為史上最年輕的女性科技公司創辦人,卡崔娜28歲時創辦公司的初衷,是來自於Netflix和百視達的戰爭。

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卡崔娜表示:「我認為所有的零售店鋪若沒有重新思考銷售策略,都可能會陷入百視達那樣的困境。」卡崔娜在兩間公司的消長中,看見非實體銷售的機會,因此她決定將看似不相干的兩者做結合:數據和時尚產業!

庫存噩夢!利用龐大庫存的逆向操作,建立數據庫

自卡崔娜2011年創立Stitch Fix以來,懷疑聲浪幾乎沒有停止過,原因在於卡崔娜的作法是必須先擁有幾千款庫存的衣物,以建立數據庫,最後再比對客戶的喜好演算出推薦結果。換句話說,卡崔娜未獲利前就得先有龐大庫存的逆向操作,成為她創業的最大風險,卡崔娜的教授甚至稱之為「庫存噩夢」。

然而,學校外的投資者同樣也興趣缺缺,對投資者而言,先有庫存的作法根本就是本末倒置。卡崔娜回憶,某次她拖著一大箱衣物,和個人化的造型目錄參加會議時,其中一位投資者直白的表示:「我不明白怎麼會有人想收到這種東西。」甚至在她初期成功獲利時,仍有B輪融資方表示要「親自」挑選一到兩位董事會成員。

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打破性別偏見,以「女裝」在科技界站穩腳步

對於早期的四處碰壁,卡崔娜認為:「這根本不公平!」。她認為超過90%的風險投資者都是男性,在女性處於相對弱勢的科技產業裡,或許男性而言,用科技賣「女裝」與賣「軟體」比起來,「女裝」似乎就是笑話的代名詞。

截圖自Stitch Fix臉書

卡崔娜了解任何辯駁都無濟於事,只有不斷獲利才是重點,因此她開始擴大事業版圖,同時納入男裝、童裝和大尺碼女裝。

放大目標客群後,Stitch Fix開始穩定成長。2013年時公司已初具規模,有24%的消費者會維持長達9個月的黏著度。2017年11月,卡崔娜領導Stitch Fix進行首次IPO,並募集1.2億美元的資金,2018年時,客戶人數已超過200萬人。

演算法與造型師的組合,顛覆時尚零售業的常態

卡崔娜清楚公司所有的運作都是來自優良的演算法,她認為:「 衣著和品味同樣都只是屬性,這些東西只是一堆數據。 」因此,Stitch Fix特別設有「演算法長(Chief Algorithms Officer)」的職位,而擔任此職位者為前Netflix員工Eric Colson,他在Stitch Fix看見同樣的商機,進而決定加入該公司。

不過, 購物行為最終還是要回歸人的本質 ,即使大數據替卡崔娜取得成功,她仍堅持要聘用造型師輔助演算法的運作。「若客戶今天的要求是『適合在七月參加戶外婚禮的服裝』,或是懷孕、變胖等,造型師此時可立即反應,而保有一些彈性的空間。」卡崔娜說。

Katrina Lake。
Biz Journals

從不被看好到大放異彩,卡崔娜坦言,如今的成果並非她當初所設想,而勇敢迎接網路時代的變動和創新,挑戰顛覆時尚工業的零售常態,是卡崔娜得以搶得先機的成功要素,就如她所言:「 變化帶來增長,也帶來破壞,但它卻是能夠使你採取下一步行動的關鍵!

責任編輯:文潔琳、蕭閔云
參考資料:Harvard Business ReviewThe CutMarie ClaireForbes

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