服裝產業全盤顛覆!絕處逢生的品牌們被逼出哪些潛力?
專題故事

2020年一場疫情全盤翻覆了服裝產業幾十年來的既有規則,不管是平價時尚或是高端精品,都被逼著走上轉型之路,而活下來的這些品牌們,都怎麼走出自己的路?

1 服裝產業2020年兵敗如山倒,浩劫餘生的品牌們下一步怎麼走?

ShutterStock
2020上半年,新冠狀病毒侵襲全球,對服裝產業造成莫大衝擊,至少十逾間品牌因此隕落,其餘品牌又如何從這場浩劫中倖存,甚至邁出下一步?

「這是二戰後人類面臨的最大危機!」今年4月,Uniqlo創辦人柳井正如此形容新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)對經濟帶來的浩劫。顧問公司麥肯錫4月調查發現,即使是沒有實行嚴格封鎖的國家,消費者造訪實體門市消費的意願大跌70%至80%。美國普查局資料更顯示,2020年3至5月服飾及配件銷售額崩跌至去年的3分之1,下滑到約220億美元。

服裝產業在這場世紀危機中深受其害。諮詢公司伍德.麥肯錫(Wood Mackenzie)在一份報告中揭示,今年2至5月全球服飾銷量大崩盤,美國受創尤其嚴重,4月及5月銷售額分別衰退87%及63%。在這風雨飄搖的時期,生計頓失的服裝產業兵敗如山倒,至少十餘間大型服裝業者因此破產關門。

突如其來的瘟疫殺得全球服飾品牌猝不及防,各地門市被迫關閉,中高端品牌J.Crew在5月初宣布破產。快時尚也未能倖免,UNIQLO 3至5月財季營收依舊下滑4成,2020財年營收也較前年衰退12%。

疫情肆虐全球期間,以往服裝產業倚賴的商業模式頓時失靈,眾多品牌陷入破產危機。
數位時代/沈佑穎製作

COVID-19爆發的時間點,正好是服裝換季、品牌紛紛推出春夏新品的銷售旺季,然而疫情將這個含苞待放的春天變成刺骨凜冽的銷售寒冬。服裝產業原先的痼疾更被疫情放大,導致品牌如骨牌般接連倒下。這些倖存下來的服裝業者,會如何尋找未來出路?又能否在浩劫餘生後重振旗鼓?

實體門市無預警關門,賣不掉的服飾被迫過氣

服裝產業在疫情下受災慘重最直觀的原因,便在於服裝銷售重度仰賴實體門市。即使發展電商早已成為口號,絕大部分服裝銷售額仍集中於線下,一旦門市被迫關閉,等同斷絕大部分的營收來源。

且時尚服裝產業特性,又加劇疫情對服裝品牌的殺傷力。為了籌備換季所需的商品,服裝業者往往必須在正式銷售前積壓大量庫存,然而疫情爆發後堆積的服飾無處可去。服裝業者預先花費大量資金進貨、生產,卻無法如預期銷售,最終導致服裝產業大舉潰敗的局面。

Zara已率先宣布將關閉1,200家實體門市,未來將更聚焦電商服務;H&M也同樣計畫明年將關閉250家門市,衝刺線上銷售發展。

《經濟學人》則指出,雖然服飾不像食物有著明確保存期限,沒有過期的疑慮,卻會很快過時──有時甚至比正常的換季速度還要來得更迅速。意即無處可去的大量服飾,會在囤積的過程中快速失去價值,可能還未風光過,就淪為必須特價求售的過氣商品。

時裝雖不像食物沒有保存期限,但卻會快速過氣失去價值。
Mike Mozart via Flickr

按照顧客需求的「隨選服務」(On Demand),可能會是時尚服裝產業的一種可能走向。 《富比士》指出,隨選服裝製造商OnPoint Manufacturing創辦人柯比.貝斯特(Kirby Best)表示,客戶再也不必下單數百種可能永遠賣不掉的商品,不必堆積庫存也減少浪費。

Gucci、聖羅蘭等品牌則都宣布退出時裝周,降低推出新服飾的頻率。 Gucci創意總監亞麗山卓.米歇爾(Alessandro Michele)表示,未來時裝周減少為每年兩次,且展出服裝不再有季節之分,「服裝的生命應該更長。」

在家辦公正夯,「運動褲」登服裝主流

當人們在疫情下關緊大門、褪去華裳,運動褲與休閒服便成為唯一的時尚。沒有人會為居家生活添購絢麗服飾,在這個特殊時期,民眾更重視實用性,不夠舒適的服飾毫無吸引力。

牛仔褲 便成為這股趨勢下的犧牲者,牛仔褲品牌True Religion、Lucky Brand、G Star RAW都在疫情期間宣布破產,其中True Religion更是美國第一個於疫情中倒下的服飾品牌。

西裝遭遇了類似的困境。被稱為是美國總統御用西裝品牌的Brooks Brother也宣布破產。這間有著200多年歷史的品牌, 曾為林肯、羅斯福、甘迺迪到歐巴馬、川普等41位美國總統訂製西裝 ,卻仍敵不過疫情驟變。

有「總統御用西裝品牌」之稱的Brooks Brother,不敵疫情下居家辦公的趨勢宣告破產。
Brooks Brothers

義大利奢侈品牌Brunello Cucinelli同名創辦人也坦承,疫情爆發後他已經好幾個月沒穿過西裝,遑論購買一套新西裝。《路透社》提到,為了適應疫情下非正裝的趨勢,已經有品牌著手開發質料更有彈性、耐髒污的新款西裝。

其餘服飾品牌也沒有漏看注重實用性的「運動褲潮流」。UNIQLO是將這股趨勢發揮得最淋漓盡致的業者, 從防疫運動褲、面向視訊會議的T恤到推出「在家辦公」系列產品,完全契合疫情下的穿搭趨勢,使最近一個季度營收大幅超過預期,回升至與去年相仿的成績

不光大品牌如此,新加坡小型品牌Esse則在疫情下尋求與寢具公司合作,使用對方剩餘的布料,來設計適合居家防疫時穿著的服裝。

供應鏈陷入崩壞危機,產地多元化能否成解方?

服裝產業的供應鏈生態,也在疫情下面臨崩壞邊緣。為了降低生產成本,服飾產業的生產基地大多設於中國與東南亞,因此當武漢肺炎起初於中國爆發時,服飾產業的供應鏈頓時停擺。中國還是棉花、布料及絲綢的主要輸出國。

小型品牌受到的影響尤其嚴重,中國時裝設計師陳序之從2017年起將產線全部轉移至中國,然而疫情爆發使得工廠紛紛暫停運轉,他無奈表示,產品交貨時間因而遞延,使得2月的銷售關鍵時期無法順利出貨。

而一些品牌則歸功於更多元化的供應鏈得以減輕衝擊, H&M及Zara在北非及土耳其都擁有生產基地,能夠視情況轉移產量需求;Levi’s則因中美貿易戰及早分散供應商至其餘地區,從而避開影響

面對服裝產業空前的危機,各大業者也從不同面向著手,試圖在疫情下求得一線生機。
數位時代/沈佑穎製作

隨著3、4月疫情傳播至歐美地區,零售商及品牌更大砍訂單,或強迫東南亞製造商以更低的價格出售服飾, 一夕之間數十億美元的訂單蒸發,導致位於供應鏈中端的紡織業者難以為繼 ,《BBC》就指出,有美國品牌要求紡織業者給予多達30%的折扣。

供應鏈的多元化、回流也因而成為話題。《富比士》就提到,若將廠房設在銷售市場附近,能有效降低庫存,達成即產即銷的供應模式,也有助於降低堆積庫存遇上劇變時對服裝業者的衝擊。

品牌價值更受消費者看重,永續環保趨勢崛起

「非必需品」的特性也令服飾成為手頭不寬裕時,民眾優先捨棄購買的商品,再加上隨著環保意識覺醒,時裝產業對地球造成的嚴重污染,也是近年勸退消費者的理由。

為了提昇民眾疫情下的消費意願,強化品牌形象成為品牌應對疫情危機的重要手段。知名時尚雜誌《Vogue》總編輯安娜.溫圖(Anna Wintour)認為,民眾將會更重視符合自身價值觀、永續精神的品牌,有意識地進行消費,「我認為他們會非常看重永續性,以及產品的價值所在。」

白俄羅斯時裝委員會就舉辦了一場「道德時裝週」,希望喚起對塑膠製品可能造成污染的環保意識。許多品牌也開始將目光放在創造與永續性的連結上,使用更為環保的材料。

孕婦裝品牌Emilia George便推出Fabrics Matter系列產品,使用竹纖維、酮氨嫘縈與天絲(Tencel Luxe)等環保材料製成;Gucci也推出了第一款環保商品系列Off Grid,同樣均採用可再生材質。

武漢肺炎對各行各業造成莫大的震撼,服裝產業體質不佳的各種缺憾,也都在疫情衝擊下顯露無遺,縱然導致許多業者半途命殞,倖存下來的品牌將加快數位轉型的步調,正視過往模式存在的弊病。最終,服裝產業將變得更具彈性、符合時代趨勢。

責任編輯:蕭閔云

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

2 UNIQLO、Zara、H&M跨過疫情低谷!三大快時尚巨頭在痛苦中走上哪條變革之路?

Shutterstock
疫情對服裝產業造成重創,快時尚維繫數十年的商業模式受到動搖,Uniqlo、Zara及H&M三家巨頭又怎麼度過難關,邁向嶄新道路?

走在大街上,兩旁的服裝門市敞開,裡頭卻只有稀落的身影。

武漢肺炎猛烈的攻勢,令時裝業者毫無招架之力,消費者被趕出富麗堂皇的實體門市、華美服飾冷清地掛在架上無人問津,快時尚產業維繫數十年的商業模式被一場瘟疫無情摧毀。

全球服裝產業都因武漢肺炎陷入蕭條,快時尚也無法從中倖免。4月時,Zara母公司Inditex總數約7,400家的門市中,超過6,000家暫停營業,導致當月營業額蒸發72%;美國時裝業者Gap更一度付不出店面租金,被賽門房地產集團(Simon Property)控告求償6,590萬美元。

當疫情肆虐全球之際,各地快時尚據點被迫熄燈。今年第二季,UNIQLO全球營收嚴重衰退4成;Inditex營收同樣重挫44%;H&M也因庫存過多難以銷出,不得不計畫於2021年縮減250家實體門市。

篤信實體門市是重心,UNIQLO從虛實整合找出下一步

儘管受到近乎毀滅性的打擊,快時尚三巨頭卻沒有就此一蹶不振,反倒快速克服銷售困境。最近一個季度(6月至8月),UNIQLO單店營收較去年同期大幅成長20%。

其母公司Fast Retailing股價更揮別疫情低潮,與3月低谷相比回升逾8成,因此拉近在市值上與Inditex的距離。年初時,Inditex市值仍接近Fast Retailing的兩倍,然而9月時兩者間的差距已不足30%。

Uniqlo創辦人柳井正認為,實體門市不會被電商取代,「虛實整合」可能才是服裝產業未來真正的道路。
UNIQLO

UNIQLO能夠快速渡過難關,一部分歸功於為對新常態的洞察,推出瞄準遠端辦公、居家休閒的服飾商品,6月發表的AIRism口罩更順利帶動一波人潮重返實體門市。

另一方面,UNIQLO宣佈在大阪建立日本第二座自動化電商倉庫,擴大三天到貨的服務範圍,下一步還計畫拓展至東南亞、中國及美國等地,預計將投資1,000億日圓。

但與紛紛縮減實體的同業相比,UNIQLO創辦人柳井正相信實體門市仍無法被取代,「電商只是現實世界的仿造品,不可能超越真品。」他更看重「虛實整合」。例如,UNIQLO在防疫期間積極推廣「線上下單,到店取貨」的營運模式,這種作法民眾不必在門市久留,有時又比送貨到府更有效率。

6月開張的原宿店也是虛實整合的成功案例,有著240塊螢幕的穿搭牆會顯示各種服裝搭配,可以提供消費者所有相關商品的資訊與擺放位置;民眾還可以透過手機App線上設計T恤圖樣,並於店內取貨。

疫情下快時尚三大巨頭的市值變化,UNIQLO母公司Fast Retailing成功拉近與Inditex之間的距離。
數位時代/沈佑穎製作

關1,200家門市衝刺電商,Zara用小標籤即刻轉型

這次疫情迫使快時尚業者必須加快數位轉型的腳步,一向依靠大舉展店成長的Zara,6月也宣佈將關1,200家門市,並預告未來3年內將投資10億歐元加速電商發展。不過最新一個季度中,其母公司Inditex的電商訂單更激增74%,為快時尚的復甦迎來曙光。

身為快時尚界的龍頭,Zara面對疫情的反應毫不遲疑。《彭博社》指出,他們利用在產品中導入的RFID(無線射頻辨識)追蹤技術全盤掌握門市庫存,讓倉庫內、架上的服飾得以在電商平台上出售。

別在服飾上的RFID標籤,當進入物流中心就會啟用,並在銷售後失效,拜這項技術所賜,Inditex得以在7月底前,快速清掉約19%的庫存服飾。

Zara一向奉行低庫存策略,在西班牙、葡萄牙、摩洛哥及土耳其的生產基地製造,並由西班牙物流中心每兩週一次配送至全球各地,讓店內永遠擺著最新穎潮流的服飾。

Zara利用RFID標籤掌握全球門市庫存,讓各地門市架上的服裝能立刻登上網路銷售。
ShutterStock

在地生產、靈活的物流及電商是Zara減輕受創的原因,而RFID成為串連這之間的橋樑。再加上門市陸續重啟,母公司Inditex第二季淨利達到2.14億歐元,扭轉第一季慘虧4.09億歐元的窘況。

經過這次疫情考驗,Inditex已將加強數位化作為第一目標,計畫2020年內在旗下所有品牌導入RFID標籤,並設下2022年電商營收比例提昇至25%的目標。

H&M加速永續時尚,塑造品牌價值更重要

H&M第二季(3月至5月)也因武漢肺炎損失慘重,虧損達50億克朗,然而第三季卻快速反彈,6月至8月財報淨利恢復至20億克朗(約新台幣65億元),超出外界預期的1.91億克朗10倍之多。

縱然有驚無險跨越營運泥淖,疫情間喚起討論的環保時尚議題並沒有因此被淡忘。知名時尚雜誌《Vogue》總編輯安娜.溫圖(Anna Wintour)曾預言,消費者將更在意永續性及產品的價值,重視時尚帶來的意義。

H&M藉由疫情強調品牌對永續性的注重,推出二手衣平台塑造環保形象。
Venturelli Luca via shutterstock

H&M也藉由這個機會,再次強調他們將持續推動環保時尚,目標2030年前所有原料都可回收再利用。H&M永續長安娜.格達(Anna Gedda)指出,「我們發覺消費者越來越注重永續性的影響,認識到什麼對他們是真正重要的,以及想過怎樣的生活。」

今年H&M環保時裝系列Conscious Exclusive,也採用新的環保人造纖維製作;而為提高供應鏈透明度,旗下高端品牌COS今年也與中國區塊鏈平台唯鏈合作,利用區塊鏈紀錄下服飾從羊毛到商店的歷程。

同時H&M也不斷嘗試服飾租賃、衣物修補等各種延長服裝壽命的商業模式,COS近期更推出二手服飾販售平台Resell,提供顧客銷售舊衣服的線上管道,H&M聲稱僅從中抽取10%手續費負擔營運成本。

快時尚巨頭雖遭遇疫情的無情摧殘,憑借各自的本領如今都已一一度過險境,面對震撼教育後的新常態,他們是會繼續依循過往規劃好的軌道?還是引領快時尚產業走出不一樣道路?快時尚巨頭將因此發生什麼樣的突變,可說相當令人期待。

責任編輯:蕭閔云

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

3 在家看走秀,夠時尚嗎?LV、Gucci、Burberry⋯⋯高端精品也被疫情逼上轉型之路

Shutterstock
當服裝產業遭遇疫情浩劫,身為時裝領導者的奢侈品牌們也無法全身而退,這些引領流行與時尚的業者,如何在疫情下求新求變?

領導流行與時尚的高端服裝品牌們,在新冠狀病毒(Covid-19,俗稱武漢肺炎)一視同仁地無情摧殘下,就如一位遭遇暴雨的貴婦,身著再華麗,都變得落魄、狼狽不堪。

當出國旅遊成為禁止事項、出手闊綽的觀光客從店裡消失,各個奢侈品牌的營收大受打擊。身為全球最大時尚企業,旗下擁有LV、Dior等眾多知名品牌的LVMH,今年上半年營收大減27%,跌落幅度超過原先預期;而囊括Gucci、聖羅蘭等奢侈時裝品牌,全球第二大時尚業者開雲集團第二季同樣下滑44%營收。

武漢肺炎帶來的驟變,讓整個服裝產業都感受到危機意識,高端品牌們也無法再從容等待顧客造訪,開始主動出擊獲取客戶,甚至以前所未有的步伐加速朝數位化邁進,即使是每年雲集眾多頂尖時尚品牌的時裝週,也被迫做出改變。

數位時裝週登場,在家看的走秀還時尚嗎?

普羅大眾對時裝週的印象,莫過於許多身著華麗服裝、不苟言笑的超模在伸展台上走台步的時尚展演。但對各個品牌來說,這除了是個向業界展現設計師品味與巧思的場合,更是個吸引全球注意力、接觸大手買家的關鍵時刻。

《富比士》指出,縱然一場10至15分鐘的走秀成本高達數十萬美元,但品牌可從整場時裝週中獲得價值上千萬美元的媒體關注度。

但若將時裝週搬上網路,還能同樣受到矚目、吸引買家參與嗎?高級時裝品牌Burberry今年9月宣佈,2021年春夏時裝週選擇與Twitch合作,以線上化的形式直播展演,舉辦地點也從室內搬到戶外。約一小時的直播過程中,同時觀看人數達到4.2萬人。

Burberry今年將服裝週搬到戶外,並與Twitch合作在網路上直播展出。
Burberry

這不全然是疫情下的權宜之計,Burberry品牌合作全球負責人亞當.哈里斯(Adam Harris)認為,要吸引年輕族群一直是個難題,但Twitch能創造社群體驗,人們可以在觀看的同時進行討論,是個很好的機會。

跨出這一步的不只有Burberry,身為四大時裝週之一的倫敦時裝週,也在今年6月首度採用全線上的方式完整呈現。

作為探索的一步,英國時裝委員會對數位倫敦時裝週的表現相當滿意,這場在短短兩個月內籌備的線上時裝週,在3天裡總計吸引了162個國家、近16萬的造訪人次,社群熱度也有所提昇。

不過《紐約時報》評論,縱然展現形式充滿創意,數位表演仍然缺少了現場觀秀的緊湊感及期待,在沙發上或其他地方遠端觀展,終究無法完全取代臨場參與時裝秀的氛圍,品牌也必須尋找新的方式來說故事。

而另一場以數位形式舉辦的赫爾辛基時裝週,則大膽嘗試「數位服裝」的商業模式。時裝週的觀眾可以藉由區塊鏈平台Lusko購買數位服裝,在任何虛擬場所──從Instagram、電玩遊戲到未來的VR世界裡使用。

而在名為「數位村落」的區塊,時裝週參加者則可以線上試穿服裝,並透過區塊鏈購入,或者在時裝週結束後索取限量數位服裝。這些服飾的完整供應鏈訊息都公開透明紀錄在區塊鏈上,消費者可以隨時查看。

數位時裝週仍在摸索階段,或許還無法讓所有人滿意,但英國時裝委員會主席史蒂芬尼.菲爾(Stephanie Phair)表示,「無論有多不完美,你都必須重新設想一個充滿可能性的全新世界,忘掉時尚過去的樣子,因為現實早已全然改變。」

減少時裝週、服裝不分季,Gucci在疫情下看到什麼?

在時裝週紛紛求新求變時,也有品牌回到源頭思考,乾脆縮減、退出這日益龐雜的時裝界盛事。義大利奢侈品牌Gucci就認為,時裝週已經到了「適可而止」的時候。

Gucci創意總監亞麗山卓.米歇爾(Alessandro Michele)表示,未來Gucci舉辦時裝週的次數將從每年5次降低至2次,並且展出的服裝不再有季節之分,「我認為服裝的壽命應該比這些詞彙(分季)賦予它的更長。」

Gucci認為現在的時裝週已經太過頻繁,他們未來將減少每年發表服裝的次數,且每次發表的服裝不再有季節之分。
New York Fashion Week Facebook

雖然同屬開雲集團的聖羅蘭、設計師品牌Anthony Vaccarello及Marc Jacobs等,也宣佈退出9月的春夏時裝週,重新掌握推出新服裝的步調,但率先定調未來每年僅推出兩次服飾的品牌,Gucci無疑是唯一一人。

米歇爾在公開信中寫道,「我們將捨棄老舊的季節慣例,重新找回節奏。」《紐約時報》指出,時裝週已經太過密集,每年舉辦的時間超過兩個半月,頻繁的活動造成龐大成本,無論對設計師、零售商或時尚編輯都是一種壓力。

「我們需要喘口氣讓這個複雜的系統重生。」米歇爾表示,其中一個辦法就是減少時裝週的時間。著名奢侈品牌亞曼尼也對外表示,他們將重新放緩時裝推出的腳步,甚至譴責急湊的快時尚是「不道德且荒謬的」。

與「數位」看似絕緣的高端品牌,也紛紛踏上轉型旅途

疫情帶來的震撼,不僅顛覆時尚產業看待時裝週的角度,更深入各個高端品牌的骨髓,使他們的商業模式開始產生突變。

過往許多高端品牌都對電商、數位化抱有遲疑,隔著螢幕的圖片影像,能否傳達與不匪價格相匹配的材質與工藝?在線上默默刷卡,又是否令無法走進氣派門市的顧客購物滿意度有所減損?

缺少實際的觸摸與感受,以及精美裝潢門市的尊貴服務,要價不匪的奢侈時裝能夠滿足客戶嗎?
Louis Vuitton

奢侈品行銷顧問公司Digital Luxury Group中國區總經理帕布羅.莫倫(Pablo Mauron)表示,在高端市場裡,親手觸摸與感受的體驗,以及店內的服務是銷售的關鍵因素,但現在各品牌卻紛紛加入數位化戰局。

今年3月,Louis Vuitton(LV)便在中國直播平台小紅書上,推銷其夏日系列時裝及配件,並聘請有著百萬粉絲的網紅介紹,雖然這首次商業直播被批評有失格調、太土,卻也顯示高端品牌開始願意為電商、數位化投入更多資源。

高級羽絨外套品牌Moncler過去將電商業務外包,然而現在也宣佈要收回自行經營,計畫2023年前將電商營收比例倍增至整體的20%。執行長雷莫.魯菲尼(Remo Ruffini)說,「消費者的態度及習慣正在改變,我認為我們需要的不只是進化,而是數位文化的大變革。」

Burberry也在6月的財報會議上,揭示他們正面臨一場數位轉型。

Burberry疫情期間電商營收提昇了22%,是所有通路中成長最顯著的。雖然這場浩劫讓消費者紛紛逃往線上,Burberry數位商務資深副總裁馬克.莫里斯(Mark Morris)表示,「(與客戶)虛擬互動時你有很多發揮的餘地,可以促使他們再次回到店裡來。」

舉例來說,他們就利用自行開發的通訊軟體「R Message」維繫與客戶的連結,並透過連接後台資料了解客戶的購物傾向與動態,當客戶在網站上反覆查看某樣商品,推銷人員便會獲得通知,可以主動聯繫客戶。

武漢肺炎在造成服裝產業重創的同時,給予各個品牌們一個沈澱的機會。定義時尚與流行的高端品牌,都在疫情衝擊下被迫改變過往作法,甚至走上轉型之路。經歷這次考驗,這些領導者們又能否正視服裝產業當前的缺憾,塑造更完善的商業模式?

責任編輯:蕭閔云

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀