企業公關危機連環爆!選擇噤聲還是挑戰鄉民記憶,如何做才能化險為夷?

2021.01.08 by
林建江
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世新企管系助理教授,對創新與創業的相關議題難以抗拒,認為鼓勵創業並協助創業團隊探索市場機會是帶領台灣走出深谷的唯一道路。

企業公關危機連環爆!選擇噤聲還是挑戰鄉民記憶,如何做才能化險為夷?
Flickr CC by International Development Law Organiz
從福灣巧克力到臺虎精釀,當企業碰上公關危機發生,再加上網路評論的渲染,對形象是一大傷害,究竟該如何妥善處理,才能挽回顏面?

好像才剛在課堂上播完Nathan Apodaka踩著滑板、喝著Ocean Spray蔓越莓汁、哼著Dreams的YouTube影片,也分享了在Dcard及PTT揭露並造成知名品牌競相取消聯名並下架的福灣巧克力,還有丟下兩萬元硬幣烙跑的美麗佳人雜誌主編的故事,華碩中國小編之亂以及這兩天臺虎精釀面試大挑戰這樣的大事件,這些案例就成了社群媒體上令人「難以忽視」的熱門話題,企業公關與危機處理的重要性「總算再次」成功地贏得企業經理人的注意(希望這次可以延續久一點)。

可惜的是,與西方企業相比,台灣的企業似乎較「偏好(aka不得不)」以「被動」的方式來面對危機,在應對上也多偏向以「道歉啟事」、「這絕非本意」,或是「會加強員工訓練」等文字來帶過,甚至也有某些企業採取完全保持沈默的態度,用厚到可以防彈的臉皮來面對公關危機。

圖片提供/福灣巧克力

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然而,這樣的「態度」不僅會錯過處理負面口碑的黃金時間(還記得之前提到的社群聆聽Social Listening嗎?),在心態上也比較不容易因為有所學習而避免未來類似事件所造成的影響(接二連三發生的事件完全可以證實這樣的狀況),甚至每當有類似事件發生時,就會再被熱情的鄉民抓出來「鞭屍」。

先說結論,「企業形象」的維繫或挽救,絕對不只是、也不該是公關部門或是CEO的責任;被動地「因應」危機(或是對危機採取置之不理的態度),在這個到處都是媒體,到處都有正義鄉民的時代只會讓企業組織疲於奔命、被牽著鼻子走,最終卻還是只能吞下被顧客拋棄的苦果。

危機後才來處理太消極,企業應該更主動

過去在處理公關危機這項議題上,專家們常會提及DISCO,其中包括Dual Path Process(溝通與行動雙管齊下), Immediate Response(第一時間回應), Stakeholder(判斷利益關係人), Containment(控制發展狀況)及 Ownership(承擔應有責任)WESAFE,包括Wait(爭取時間), Enquire(釐清真相), Stakeholder(盤點利益關係人), Attitude(態度), Format(回應的形式)以及 Enable Recovery(執行復原計畫);又或是ASAP,其中包括Approachable(親切), Sincere(誠懇), Altruistic(善意)與 Professional(專業)等架構。

從過往很多案例中也可以發現,用這幾個角度著手處理公關危機通常都可以得到還算不錯的成效。不過,隨著數位科技的進步與自媒體的蓬勃,不管是危機本身或是各類危機對企業所造成的負面影響在擴散速度、傷害深度、影響層面廣度以及話題延續時間長度都遠超以往,僅在「公關危機」發生過後才試圖做到「降低危機對企業整體形象的影響」是消極、被動又危險的。 企業組織更應該做的是化被動為主動,甚至是透過後續的「災後重建(Recovery)」重新贏回在消費者或顧客心目中的正面形象,而不是置之不理,或是放任豬隊友們提著汽油來救火。

那麼,從「積極」、「正面」的角度來看,被各類「社群媒體」環伺的當代企業到底又能怎麼做?

首先,就像前面提到的結論,「企業形象」絕對不只是公關部門的事;隨著企業組織的規模不斷擴大,確實並非每一位員工都有機會「親自」接觸到市場上的顧客;然而,每一位企業員工卻都具備「摧毀」企業形象的能力。換句話說,只要顧客接觸到任何一位「言行不適當」的企業員工,企業辛苦建立的形象便有可能因此受到負面影響。因此,讓所有員工都深刻了解企業所試圖建立的形象,並確實體認企業形象並不僅是行銷或公關部門的責任,而是全體員工都需要擁護與維繫的企業資產。

再者,身處社群媒體時代的企業,適度掌控發語權而非被各類媒體紛雜的意見牽著走比過去更重要。

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在「公關危機」發生後,透過特定個人或部門在媒體上發表「道歉文」或是在企業內部尚未達成共識的狀況下讓「豬隊友」以「個人」的角度發言,提著油桶來救火的舉動是相當危險的;面對「數位時代」裡的公關危機,回應速度要快、訊息主軸要一致、災後重建要一步到位非常重要。儘管目前有很多專業的人士可以提供危機處理的建議,不過終究企業本身具備足夠的風險意識,同時在處理效率與賦權方面多加關注才是根本。

最後,儘管外部行銷很重要,內部行銷卻不能疏忽;不管是透過企業文化的塑造、企業組織內部的雙向溝通管道的建構,或是邀請外部專業人士進行企業形象相關議題的研討,都是為員工釐清企業形象概念並賦予維繫企業形象能力的好方式,千萬別等到危機發生後才試圖「補破網」,因為當前企業所面對的顧客與產業環境,真的複雜太多了。

責任編輯:錢玉紘、陳建鈞

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