別人不敢她敢!周品均上任唯品風尚CEO抓出團隊哪6大痛點,讓這家美妝品牌從大虧到盈利?

2021.01.22 by
程倚華
別人不敢她敢!周品均上任唯品風尚CEO抓出團隊哪6大痛點,讓這家美妝品牌從大虧到盈利?
蔡仁譯攝影
周品均在接下唯品風尚執行長之後,在7個月內讓集團轉虧為盈。她是怎麼做到的?

在2020年4月,PChome網路家庭董事長詹宏志在整併了86小鋪、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy 4大品牌之後,找來服飾電商品牌Wstyle創辦人周品均,連人帶公司一併延攬,讓台灣美妝聯盟的營運項目擴大到服飾、美妝保養等等品項,定調「女性新時尚」,並更名為現在的「唯品風尚集團」。

在周品均的帶領之下,在2020年底正式宣布原本陷入困境的4大品牌重返獲利、轉虧為盈。這半年來,她做對了什麼決策?

延伸閱讀:掌舵半年,唯品風尚集團獲利轉正!周品均:詹宏志是我的勞勃狄尼洛

周品均指出帶領唯品風尚轉虧為盈的6大要點。
Wstyle

7個月內轉虧為盈?周品均:找到問題,然後對症下藥

近期,周品均在Facebook上公開說明她掌舵唯品風尚集團後,觀察到了86小鋪、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy 4大美妝品牌的6大問題,並做了相對應的調整。才能讓美妝部門在7個月內轉虧為盈。

「造成企業無法獲利的問題可能只有一個,也可能同時有很多個,總之就是先診斷問題然後對症下藥。」周品均說。

問題1:廣告策略

周品均觀察,起初,4大美妝品牌的廣告費佔了營收將近40%,ROAS(Return On Ad Spend,目標廣告支出回報率)卻只有0.8~1.1。

「也就是說,營收靠廣告費在撐,但很難賺到什麼錢。」她分析,除非毛利高,但其他開銷低,但實際上公司其他開銷也很高。

因此,她決定停掉所有廣告,讓營收到自然流量的基礎。「我要知道,當沒有廣告費時,這些品牌的基底是多少。」她認為,這樣的大膽決策,很多人無法做到,「因為營收可能會崩潰,但我是來解決問題的,我就是這麼幹了。」

結果,她成功將廣告費調整到10%以下,ROAS則控制在3~4之間。她期待這樣的成績能繼續抱持下去,但需要時,會隨時調整策略。

問題2:人事開銷
「人事成本佔了30%,加上剛剛廣告費40%,怎麼可能獲利啦。」周品均說,在集團中,很多部門重工,而且各做各的彼此之間沒有串接。

因此,她決定重新調整組織與部門,「該合併的合併,該變動的變動,該中央廚房的中央廚房,讓重工消失。」她要有效提升可重複利用的資源,減少人力浪費,進而讓整體效率提升。

最後,她成功讓4大美妝品牌的人事開銷13~15%的合理水平,讓企業體質恢復健康,還能進一步提升各項補助、福利。

問題3:物流開銷
前述的30%人事成本,並沒有包含負責出貨的人力。起初,4大美妝品牌的出貨是委任第三方物流處理,費用高到21%。「這是歷史包袱,需要魄力解決。」周品均說。

因此,周品均開始建置集團物流中心,將旗下5大品牌一起整合出貨,最終將物流費用降至4%。

唯品風尚
唯品風尚

問題4:產品策略
旗下4大美妝品牌的團隊幾經分合,商品開發沒有統一策略。周品均觀察,「很多產品甚至在銷量與MOQ(Mminimum Order Quantity,最小訂貨量)的關聯性上,生產出來就絕對會虧損,卻沒有人敢改變。」

因此,周品均開始重新制定商策略,停掉不會替公司賺錢的產品,擴大明星商品的系列線。最終讓報廢虧損大幅下降,產品策略更精準。「這講起來很基本,執行不是那麼容易。」目前產品策略也持續在調整中。

問題5:品牌經營
周品均指出,在品牌經營方面,得從團隊的基本觀念開始練起。也就是說,整體唯品風尚集團內,來自所有部門的團隊成員都必須要參加內部特訓,都要導入品牌、社群的觀念。同時,品牌視覺、色系、Logo、品牌精神也做全面性調整。

周品均認為,「做任何事,品牌邏輯先擺在前面!」品牌經營最需要時間,要慢慢深入人心,團隊自己有品牌認知,才可能讓消費者也開始認知。

問題6:企業文化
「我認為,對一家企業來說最重要的還是文化。」周品均認為,以往86小鋪、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy 4大品牌經歷過許多辛苦的拆分、整併過程,她也笑稱自己是外來的「空降部隊」。

為了要讓來自不同公司的團隊更有「並肩作戰」的感覺,周品均開始建立新的集團辦公室、公司福利,努力把5個品牌團隊融合在一起。如今,她認為,現在辦公室整體氣氛都不一樣了,大家開始以企業為榮、開始有笑容。

她認為,儘管設立新辦公室投入了很多開銷,但能將團隊精神、企業文化帶起來,就非常值得。「我們還會一直改變,因為我們還不夠好,但只要能變好,我們都願意變。」展望未來,她這樣期許。

責任編輯:錢玉紘

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