星巴克改用Line推寄杯服務，捨棄有223萬會員的自家App？有哪些好處？|數位時代 BusinessNext

自家App有223萬會員，星巴克卻改用Line推寄杯服務，有哪些好處？

台灣星巴克在近期透過LINE官方帳號推出「訂閱制」服務，機制與超商咖啡寄杯有哪裡不同？星巴克為何要這樣設計？

為何在LINE上推訂閱制？撈新客是主要目標

台灣星巴克在2016年推出分級會員「星禮程」機制，消費者可以依據累積的消費金額，成為新星、綠星、金星會員，享有不同的權益與優惠。迄今，台灣星巴克的星禮程已累積223萬名會員，消費金額占總營收一半以上，高居亞太區第一。其中，最高等級的金星會員約50萬名，貢獻金額更是高達整體營收4成以上。而這樣的會員機制，一直以來都是在自有App上運作。

不過，不同於4大超商與全聯在自家App上導入寄杯機制的作法，這一次推出咖啡訂閱制服務，是選擇透過LINE官方帳號推出。這背後的原因在於這一次推出的服務，目標族群並不是App上這223萬會員，而是還沒有加入星禮程的新客。

星巴克觀察，在消費者剛開始對星巴克有興趣時，往往會先選擇追蹤Facebook粉絲團或是LINE官方帳號來追蹤新品、促銷動態。像是在星巴克LINE官方帳號上，目前累積的25萬好友，而且大多不是星禮程會員。

另一方面，這一次推出的訂閱制服務，一次可以優惠價訂購20杯，必須要在30天效期內到實體門市兌換（沒用完會退費）。會這樣設計，就是因為希望養成消費者一個月中的每一個上班日，都可以一天領一杯，養成天天喝星巴克的習慣。接下來，新客就可以進一步加入星禮程會員，慢慢成為鐵粉。

靠咖啡寄杯炒熱會員黏著度，超商、超市業者皆創佳績

在台灣，像這樣的咖啡寄杯服務由超商最早開始推出。如今回顧各家成績，也都成功帶動回購與會員數量。

在2016年9月，萊爾富推出了「Hi Cafe超值卡」開始推廣一次購買、跨店分次領，是四大超商中最早開始做咖啡寄杯的廠商。在2017年，萊爾富推出了「雲端超商」App，將咖啡寄杯功能數位化。在2020年，寄杯營收約佔整體咖啡機業績3成，達4.5億新台幣。

全家便利商店則在2017年於會員App中推出隨買跨店取服務，到了今天，「隨買跨店取服務」依然是1,300萬會員最常使用的功能之一，其中咖啡是銷售冠軍。在2020年，從隨買跨店取咖啡銷售佔比從3成成長至4成，消費者已逐漸習慣使用App兌換咖啡。同時，也針對無法使用App兌換咖啡的消費者，提供可於櫃檯結帳後將商品存入會員帳戶，再到FamiPort多媒體數位機台，使用會員專區列印商品單據即可領取。

分店數多達1千間的超市龍頭全聯，也在2019年11月透過自有行動電商PX Go!推出咖啡的分批取貨服務，其中最便宜的中杯熱美式一次買十杯，一杯只要15元，是眾多咖啡寄杯服務中價格最低廉的商家。

而分店數最多的超商龍頭統一超商（7-11）則是最晚參戰的超商業者，在2020年2月才推出「行動隨時取」服務。功能推出後，在1年之內帶動會員數衝破1,200萬。在近期，為了方便沒有智慧型手機、無法使用App寄取杯的消費者，進一步推出了「icash 2.0寄取杯服務」，只要使用icash 2.0，就能在實體門市以優惠價格購買多杯飲品，並且跨門市分次領取。

責任編輯：錢玉紘

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