星巴克改用Line推寄杯服務，捨棄有223萬會員的自家App？有哪些好處？|數位時代 BusinessNext

自家App有223萬會員，星巴克卻改用Line推寄杯服務，有哪些好處？

台灣星巴克在近期透過LINE官方帳號推出「訂閱制」服務，機制與超商咖啡寄杯有哪裡不同？星巴克為何要這樣設計？

為何在LINE上推訂閱制？撈新客是主要目標

台灣星巴克在2016年推出分級會員「星禮程」機制，消費者可以依據累積的消費金額，成為新星、綠星、金星會員，享有不同的權益與優惠。迄今，台灣星巴克的星禮程已累積223萬名會員，消費金額占總營收一半以上，高居亞太區第一。其中，最高等級的金星會員約50萬名，貢獻金額更是高達整體營收4成以上。而這樣的會員機制，一直以來都是在自有App上運作。

不過，不同於4大超商與全聯在自家App上導入寄杯機制的作法，這一次推出咖啡訂閱制服務，是選擇透過LINE官方帳號推出。這背後的原因在於這一次推出的服務，目標族群並不是App上這223萬會員，而是還沒有加入星禮程的新客。

星巴克觀察，在消費者剛開始對星巴克有興趣時，往往會先選擇追蹤Facebook粉絲團或是LINE官方帳號來追蹤新品、促銷動態。像是在星巴克LINE官方帳號上，目前累積的25萬好友，而且大多不是星禮程會員。

另一方面，這一次推出的訂閱制服務，一次可以優惠價訂購20杯，必須要在30天效期內到實體門市兌換（沒用完會退費）。會這樣設計，就是因為希望養成消費者一個月中的每一個上班日，都可以一天領一杯，養成天天喝星巴克的習慣。接下來，新客就可以進一步加入星禮程會員，慢慢成為鐵粉。

靠咖啡寄杯炒熱會員黏著度，超商、超市業者皆創佳績

在台灣，像這樣的咖啡寄杯服務由超商最早開始推出。如今回顧各家成績，也都成功帶動回購與會員數量。

在2016年9月，萊爾富推出了「Hi Cafe超值卡」開始推廣一次購買、跨店分次領，是四大超商中最早開始做咖啡寄杯的廠商。在2017年，萊爾富推出了「雲端超商」App，將咖啡寄杯功能數位化。在2020年，寄杯營收約佔整體咖啡機業績3成，達4.5億新台幣。

全家便利商店則在2017年於會員App中推出隨買跨店取服務，到了今天，「隨買跨店取服務」依然是1,300萬會員最常使用的功能之一，其中咖啡是銷售冠軍。在2020年，從隨買跨店取咖啡銷售佔比從3成成長至4成，消費者已逐漸習慣使用App兌換咖啡。同時，也針對無法使用App兌換咖啡的消費者，提供可於櫃檯結帳後將商品存入會員帳戶，再到FamiPort多媒體數位機台，使用會員專區列印商品單據即可領取。

分店數多達1千間的超市龍頭全聯，也在2019年11月透過自有行動電商PX Go!推出咖啡的分批取貨服務，其中最便宜的中杯熱美式一次買十杯，一杯只要15元，是眾多咖啡寄杯服務中價格最低廉的商家。

而分店數最多的超商龍頭統一超商（7-11）則是最晚參戰的超商業者，在2020年2月才推出「行動隨時取」服務。功能推出後，在1年之內帶動會員數衝破1,200萬。在近期，為了方便沒有智慧型手機、無法使用App寄取杯的消費者，進一步推出了「icash 2.0寄取杯服務」，只要使用icash 2.0，就能在實體門市以優惠價格購買多杯飲品，並且跨門市分次領取。

責任編輯：錢玉紘

從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。