【劉奕成專欄】一起步就得分!新竹攻城獅品牌經營3策略,點燃你的籃球夢

2021.02.03 by
劉奕成
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將來銀行總經理。數位金融領域重要掌舵者。台灣金融分析專業人員協會名譽理事,曾任職中國信託金控、J.P. Morgan美國總部、國泰金控、悠遊卡公司、巴克萊銀行。

【劉奕成專欄】一起步就得分!新竹攻城獅品牌經營3策略,點燃你的籃球夢
新竹攻城獅粉專
P.LEAGUE+新興職籃勁旅新竹攻城獅結合新竹的在地特色,從體驗式行銷到塑造KOL,不僅刺激人們對籃球的渴望,更凝聚在地居民的生活熱情。

「當年若不是父母要我找份安穩的工作,我早就是叱吒風雲的籃球明星了!」那些一個個「想當初」跟「要不是怎樣,我早就……」的中年大叔們,習慣周末打打養身籃球,回味當年的風采。

即便他們與夢想的距離,只差一次出手,仍在嘴巴上扮演起NBA王者Lebron James、三分球王Stephen Curry、禁區野獸Zion Williamson或天才金童Luka Doncic,得理不饒人。現在,是時候重新點燃籃球夢了。

2020年7月,台灣職籃聯盟P.LEAGUE+成立,在4支職業籃球隊裡,新竹在地職籃隊伍「Hsinchu Lioneers新竹攻城獅」登場,取風城新竹的兩大特色:新竹科學園區的「工程師」諧音,及主打地理特色的宣傳口號#來跟我風。

球隊陣容還擁有「史上最強高中生」稱號的高國豪、出身新竹的「新竹球王」成力煥及多名美國職籃NBA資歷的外籍球員。

2020年7月,台灣職籃聯盟P.LEAGUE+成立,在4支職業籃球隊裡,新竹在地職籃隊「Hsinchu Lioneers攻城獅」登場。
新竹攻城獅官網

體驗式行銷,邀請全家大小參與球隊每一刻

除了球員有看頭,新竹攻城獅(後稱攻城獅)的球團行銷宣傳更是一絕,在社群媒體上推出一系列耳目一新的企畫,包含職籃史上首次素人海選——年滿18歲,凡設籍、居住、就學或任職於新竹縣市即可報名,若通過測試將成為練習生。

當臉書第一篇貼文曝光後,超過2,200位網友按讚、千則留言及70次以上分享,激起無數熱愛籃球的球友tag朋友,在歡樂互動間加深對攻城獅的品牌好感度。

攻城獅在社群媒體上推出職籃史上首次素人海選,貼文曝光後,超過2,200位網友按讚、千則留言及70次以上分享。
攻城獅粉專

攻城獅更嘗試許多跨界合作,例如跟某主攻試管嬰兒的生殖中心合作,由旗下球星容毅燊(ㄕㄣ)憑著諧音「容易生」代言,透過活潑、親民的溝通,讓消費者更願意回應(C2B)、甚至推薦給更多朋友(C2C)。

此外,攻城獅球團實體推廣更是不遺餘力,例如走入新竹地區各高中校園,跟學生玩起3對3鬥牛,球團練球時段,也開放球迷參觀打氣。

除了科學園區工程師、籃球愛好者與學生外,攻城獅更針對過往少見的「家庭族群」推廣,以「小獅童樂會」的主題周設計,鼓勵父母帶著家中小朋友同樂,在球館外擺攤,甚至現場打造園遊會:搬來整座旋轉木馬、球池,泡泡魔術師、氣球小丑營造氣氛。

這也是會員經營最重要一環:體驗式行銷,促進客戶與企業服務鏈結,獲得正面感受及更進一步的開心。

從實質成效來看,攻城獅主場票價介於300~2,000元間,首4場累計26,099人次進場看球,平均每場6,525人次、達8成滿座率,帶動周邊商品銷售及代言商機。

深耕在地、經營社區,再將品牌打造成KOL

過往,竹科工程師都是待在新竹或跑回台北,找尋生活出口。而現在,扎根在地的攻城獅將是凝聚人心、點燃居民熱情的最佳解方。
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攻城獅在創立初期便能站穩腳步,綜合分析其策略有3,分別為「扎根新竹」、「社區經營」及「創新的社群互動與會員關係維護」。

首先,選擇新竹作為主場,看準竹科有著揚名全球的科技公司,帶來逾15萬名經濟能力較佳的工程師及管理人員。

未來的經濟態勢,大者恆大、強者恆強,台積電等半導體企業將不斷創造全球競爭力,擁有科學園區的新竹也會持續看漲,並遷入更多優秀從業人員。

竹科有著揚名全球的科技公司,帶來逾15萬名具備高端消費能力的工程師及管理人員。
圖片提供/新竹市政府

這些工程師下班後會去哪?

過往他們都是待在新竹家裡,或跑回台北,找尋一個生活娛樂的出口。而現在,在地職籃隊伍攻城獅,將是這座城市凝聚人心、點燃居民熱情的最佳解方。

再者,攻城獅不只有魅力十足的啦啦隊「Muse Girls慕獅女孩」,更投入許多心力在社區經營、向下扎根,帶著球員們走訪多所新竹學校,並考量竹科年輕夫婦需求,針對小孩子推出一系列活動,到球場看球成為闔家同樂的活動。

如此一來,大人跟小孩在球場內都能有喜愛的事做,消弭了過往父母出來看球的難題。場外亦舉辦9~12歲的小獅子籃球訓練營,長期經營籃球教育。

攻城獅球團在寒假舉辦為期5天的小獅子籃球訓練營,針對 9-12 歲的孩子們,規劃一系列的基礎籃球課程,除了可以獲得職業球員跟教練的專業指導外,還可以觀賞球隊的例行賽賽事。
新竹攻城獅粉專

最後則是創新的社群互動及會員關係維護,攻城獅的線上溝通著重經營Facebook及Instagram(IG),各擁粉絲人數逾32,000名、44,000名。

其中IG用戶的年齡層較年輕,且內容以短秒數影片為主,話不多說,上傳一段影片——抄截、快攻灌籃的美技已道盡一切。

另一方面,球員在社群媒體上與球迷互動,與官方分進合擊、擴大宣傳效果。

例如高國豪的IG粉絲數8.8萬名,田浩IG粉絲數3.9萬名,他們一篇貼文動輒數千人回應。球團透過球星宣傳自身,及攻城獅扮演「關鍵意見領袖(KOL)」的角色,達到傳統行銷難以企及的社群經營成效。

結合新竹的2大在地特色,新竹攻城獅從體驗式行銷到塑造KOL,不僅找回大家對籃球的熱情、更解決在地居民的痛點。
新竹攻城獅IG

「需求始終都在,如何能碰觸到消費者心中的渴望?」從攻城獅的案例中,我們看見:若企業品牌多方嘗試並親身體驗,B2C行銷溝通會很不一樣。展望未來,企業將扮演KOL與消費者溝通,傳達核心價值並喚起消費者共鳴,品牌與消費者相輔相成之下,讓人人都是KOL、極大化社群效益。

本文出自[數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》]【劉奕成專欄】1

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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