從洋芋片到汽車都有!全家、7-11、全聯超市搶攻福袋大戰!解密背後的福袋經濟學

2021.02.03 by
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從洋芋片到汽車都有!全家、7-11、全聯超市搶攻福袋大戰!解密背後的福袋經濟學
萊爾富
不只百貨、服飾業推出福袋,近年來零售業也積極投入福袋戰場,包括像四大超商、全聯超市。小小一個福袋,品牌背後打的是什麼主意?

你有沒有覺得,福袋好像變多了?以前在除夕前,電視新聞總會報導為了搶購百貨公司的福袋,需要幾點前就全家一起去排隊,但近幾年在年節前夕,愈來愈多零售品牌加入福袋大戰,包括四大超商、全聯超市、服飾業、餐飲業,都積極推出100~400元不等、甚至上看1,200元的新春福箱。

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一包小小看似不起眼的福袋,起源於日本百貨、服飾業在新年期間的銷售手法,把店內商品重新組合,放入袋中供顧客購買。

根據《日經》報導,福袋商品正在轉變,從1990年代強調的性價比、多件組,2000年代事先公開內部商品的福袋,讓顧客下手前能確保自己會拿到的物品,到現在方便全家分享、不會導致庫存的便宜食品成為主流。這股風潮也吹來台灣,吸引販售食品的零售品牌積極投入,搶攻「 福袋經濟學 」。

福袋期間限定!運氣成分吸引開箱分享、擴大品牌聲量

東方線上副總監楊少夫觀察,零售業推福袋的主要目的是創造話題,在消費者面前「刷一波存在感」。他認為,福袋行銷跟超商近期常做的啤酒季、草莓季類似,都是把握特定期間,增加消費者對品牌的熟悉度。 這種期間限定的商品,多數消費者會在購買後於網路發布開箱文、心得文,間接為品牌增加網路聲量與口碑行銷效益。

在PTT網路論壇的「CVS版(超商版)」上,不少消費者在發文時表示,因為周遭朋友購買,也想買來比較一下、一起開箱,看看誰的手氣最好。

全家在2015年最早推出超商福袋15萬份,2016年22.5萬份,到2021年85萬份,6年來成長近5倍,幾乎年年完售。今年主打神秘感路線、不買不知道內容的「2021金牛福袋」,從1月13日開賣至今已售出9成。

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除了自家福袋,全家今年與LINE FRIENDS合作,推出超商史上最貴的3,888元、6,888元限量高檔福袋,合計限量1,200個。全家表示,因為看到往年百貨公司推這種福袋類型,市場接受度高,其中2款6,888元福袋內容包含行李箱、炒鍋、營養調理機, 看準年節旅遊及汰換廚具家電的商機

7-ELEVEN在官網頁面清楚列出福袋內容,少了些驚喜感,但強調附帶限量聯名福袋,造型上結合米奇、Hello Kitty及角落生物,足夠吸睛也不減買氣,總共5款共20萬份,1月27日開賣一小時售罄。

7-Eleven

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萊爾富則是12月16日開賣至今,已賣出9成;發財卡已賣出5成。銷售情況比往年好;OK超商則在1月13日起開賣一週,10萬個福袋就全部完售,預計近期將追加第二波。

萊爾富

此外,當顧客願意為了福袋走進超商,就有機會帶動店內人流,「 消費者除了到店內買福袋,也會順手再多帶一兩件東西回去,以提高客單價。 」楊少夫表示。

解析福袋背後的消費心理,3大原因讓顧客願意結帳

至於消費者購買福袋的用意,楊少夫認為,超商大概在2015年開始推出福袋,當時台灣社會經濟氛圍中,消費者對於安定生活有所期待。因此,對於消費者購買福袋的原因,可以從兩個部分觀察之。

1、日常用品好消耗、價值容易評估

不同於百貨強調不明的高價獎品,其他零售業者的福袋主打「 日常小驚喜 」,超商會放零食、超市會有日用品,而華航也是可以明確感知到能買到機票,價值容易評估。對消費者而言, 儘管沒抽到加碼的大獎,這些東西隨著時間也會使用完畢,相對沒有太大的負擔,如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品,更會增加購買的機率 。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔,消費者不需要的話也容易轉贈。

2、花小錢購買不確定的期待和話題

除了這些日用品外,人們真正買的是一個「不確定的期待感」,希望可以用「小金額」換得「大驚喜」,也就是各家品牌的大獎,從車子、刷卡金、3C產品、家電、名牌皮夾到會員點數,都在名單中。

這份期待,也轉成消費者聊天的話題和樂趣,因為不管福袋內容太好還是太爛,有沒有中獎,都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的素材。

3、年味變淡,福袋滿足了年節儀式感

隨著愈來愈多通路加入福袋市場,福袋逐漸成為「過年必備的活動」,「就像是冬至吃湯圓、中秋要烤肉,過年買包福袋賭個手氣,已經成為消費者感受年節氛圍的儀式。」楊少夫說。

再加上近年過年氣氛變淡,親友串門、一起守歲的傳統儀式變少,福袋正好補足了消費者活在年節當下的感受。即便通路端讓商品品項豐富化,擴增不同的價格帶,都還是能吸引消費者掏錢賭手氣。

大獎都是汽車!流通性高又保值,對顧客吸引力大

不過,細看各家抽獎項目,可以發現最大獎幾乎清一色都是車子。7-ELEVEN推Maserati Ghibli MHEV價值300多萬名車、全家推市價超過250萬的賓士Mercedes-Benz GLC 200 Coupé、萊爾富抽BMW、全聯首次祭出「雙頭獎」,分別為市價皆300多萬的特斯拉及保時捷名車,背後考量為何?

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全家表示,團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項,但幾經內部討論,後來通通被打槍,而選擇新款汽車。 理由是汽車流通性高,就算抽到的人不一定需要,但既有保值功能,又容易轉手,相較之下對消費者吸引力大,因此成為各家首選。

想賺品牌聲量、營收數字,不能抱持銷庫存的心態

楊少夫提醒,品牌想 透過福袋賺到品牌聲量和營收,提高在消費者心中的「心占率」,必須留意外界對於福袋的評價與討論內容 。他提到,服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存,「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣,或明顯大家不愛的東西,福袋的價值感與預期落差太大,品牌形象恐會因此失分。」

本文授權轉載自:經理人
責任編輯:文潔琳

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