你有沒有覺得，福袋好像變多了？以前在除夕前，電視新聞總會報導為了搶購百貨公司的福袋，需要幾點前就全家一起去排隊，但近幾年在年節前夕，愈來愈多零售品牌加入福袋大戰，包括四大超商、全聯超市、服飾業、餐飲業，都積極推出100～400元不等、甚至上看1,200元的新春福箱。
一包小小看似不起眼的福袋，起源於日本百貨、服飾業在新年期間的銷售手法，把店內商品重新組合，放入袋中供顧客購買。
根據《日經》報導，福袋商品正在轉變，從1990年代強調的性價比、多件組，2000年代事先公開內部商品的福袋，讓顧客下手前能確保自己會拿到的物品，到現在方便全家分享、不會導致庫存的便宜食品成為主流。這股風潮也吹來台灣，吸引販售食品的零售品牌積極投入，搶攻「 福袋經濟學 」。
福袋期間限定！運氣成分吸引開箱分享、擴大品牌聲量
東方線上副總監楊少夫觀察，零售業推福袋的主要目的是創造話題，在消費者面前「刷一波存在感」。他認為，福袋行銷跟超商近期常做的啤酒季、草莓季類似，都是把握特定期間，增加消費者對品牌的熟悉度。 這種期間限定的商品，多數消費者會在購買後於網路發布開箱文、心得文，間接為品牌增加網路聲量與口碑行銷效益。
在PTT網路論壇的「CVS版（超商版）」上，不少消費者在發文時表示，因為周遭朋友購買，也想買來比較一下、一起開箱，看看誰的手氣最好。
全家在2015年最早推出超商福袋15萬份，2016年22.5萬份，到2021年85萬份，6年來成長近5倍，幾乎年年完售。今年主打神秘感路線、不買不知道內容的「2021金牛福袋」，從1月13日開賣至今已售出9成。
除了自家福袋，全家今年與LINE FRIENDS合作，推出超商史上最貴的3,888元、6,888元限量高檔福袋，合計限量1,200個。全家表示，因為看到往年百貨公司推這種福袋類型，市場接受度高，其中2款6,888元福袋內容包含行李箱、炒鍋、營養調理機， 看準年節旅遊及汰換廚具家電的商機 。
7-ELEVEN在官網頁面清楚列出福袋內容，少了些驚喜感，但強調附帶限量聯名福袋，造型上結合米奇、Hello Kitty及角落生物，足夠吸睛也不減買氣，總共5款共20萬份，1月27日開賣一小時售罄。
萊爾富則是12月16日開賣至今，已賣出9成；發財卡已賣出5成。銷售情況比往年好；OK超商則在1月13日起開賣一週，10萬個福袋就全部完售，預計近期將追加第二波。
此外，當顧客願意為了福袋走進超商，就有機會帶動店內人流，「 消費者除了到店內買福袋，也會順手再多帶一兩件東西回去，以提高客單價。 」楊少夫表示。
解析福袋背後的消費心理，3大原因讓顧客願意結帳
至於消費者購買福袋的用意，楊少夫認為，超商大概在2015年開始推出福袋，當時台灣社會經濟氛圍中，消費者對於安定生活有所期待。因此，對於消費者購買福袋的原因，可以從兩個部分觀察之。
1、日常用品好消耗、價值容易評估
不同於百貨強調不明的高價獎品，其他零售業者的福袋主打「 日常小驚喜 」，超商會放零食、超市會有日用品，而華航也是可以明確感知到能買到機票，價值容易評估。對消費者而言， 儘管沒抽到加碼的大獎，這些東西隨著時間也會使用完畢，相對沒有太大的負擔，如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品，更會增加購買的機率 。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔，消費者不需要的話也容易轉贈。
2、花小錢購買不確定的期待和話題
除了這些日用品外，人們真正買的是一個「不確定的期待感」，希望可以用「小金額」換得「大驚喜」，也就是各家品牌的大獎，從車子、刷卡金、3C產品、家電、名牌皮夾到會員點數，都在名單中。
這份期待，也轉成消費者聊天的話題和樂趣，因為不管福袋內容太好還是太爛，有沒有中獎，都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的素材。
3、年味變淡，福袋滿足了年節儀式感
隨著愈來愈多通路加入福袋市場，福袋逐漸成為「過年必備的活動」，「就像是冬至吃湯圓、中秋要烤肉，過年買包福袋賭個手氣，已經成為消費者感受年節氛圍的儀式。」楊少夫說。
再加上近年過年氣氛變淡，親友串門、一起守歲的傳統儀式變少，福袋正好補足了消費者活在年節當下的感受。即便通路端讓商品品項豐富化，擴增不同的價格帶，都還是能吸引消費者掏錢賭手氣。
大獎都是汽車！流通性高又保值，對顧客吸引力大
不過，細看各家抽獎項目，可以發現最大獎幾乎清一色都是車子。7-ELEVEN推Maserati Ghibli MHEV價值300多萬名車、全家推市價超過250萬的賓士Mercedes-Benz GLC 200 Coupé、萊爾富抽BMW、全聯首次祭出「雙頭獎」，分別為市價皆300多萬的特斯拉及保時捷名車，背後考量為何？
全家表示，團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項，但幾經內部討論，後來通通被打槍，而選擇新款汽車。 理由是汽車流通性高，就算抽到的人不一定需要，但既有保值功能，又容易轉手，相較之下對消費者吸引力大，因此成為各家首選。
想賺品牌聲量、營收數字，不能抱持銷庫存的心態
楊少夫提醒，品牌想 透過福袋賺到品牌聲量和營收，提高在消費者心中的「心占率」，必須留意外界對於福袋的評價與討論內容 。他提到，服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存，「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣，或明顯大家不愛的東西，福袋的價值感與預期落差太大，品牌形象恐會因此失分。」
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責任編輯：文潔琳
