年輕人到底為何熱愛TikTok?Z世代找到舞台、社群巨頭也搶著模仿,魅力一次解析

2021.01.15 by
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年輕人到底為何熱愛TikTok?Z世代找到舞台、社群巨頭也搶著模仿,魅力一次解析
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TikTok從中國市場跨入國際,不僅深獲無數Z世代的喜愛,也為世界各地帶來全新的社群面貌。這款由中國發跡的社群平台,如何能成為美國青少年的最愛?

先前剛落幕的2020年,對於TikTok而言,如同坐雲霄飛車一般的跌宕起伏。

上半年,突如其來的疫情為勢頭正勁的TikToK添加一把柴火,下載量穩居全球第一,甚至刷新App單季的下載記錄。

下半年,來自美國的「禁令危機」步步緊逼,TikTok在夾縫中掙扎求生,與美國商務部之間的拉鋸戰至今尚未結束。

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不過,無論TikTok未來在美國的命運如何,不可否認的是,在進入美國短短3年多的時間裡,這個誕生於中國、年輕的應用程式,已經悄然滲入到美國社會的各層面,並為各領域帶來意想不到的改變。

俘獲Z世代,造就「天性解放」的狂歡

過去,若看到旁人突然表情猙獰、念念有詞,或在人群中開始尬舞,你可能會覺得這個人有問題。但現在,美國民眾已習以為常,因為他可能只是在玩TikTok。

如今,對許多美國青少年來說,他們早已不屑於比較Twitter、Facebook的關注度,在他們眼中,那已經是上一輩喜歡的落伍產物,而TikTok才是時下的潮流。

以「 Z世代 」(約在1995–2005年出生)為代表的新生代年輕人,在TikTok上找到了舞台,他們不喜歡被定義、追求個性化的表達,而創作內容也是五花八門、包羅萬象。

除了千奇百怪的創意影片之外,TikTok的影響力還從線上一路蔓延至線下。

在美國西奧蘭治高中,學生們成立了TikTok俱樂部。每週聚在一起討論怎樣的內容更吸引人,或是如何讓自己的瀏覽量變高。

各大商店裡也出現帶有TikTok標誌的服裝、水杯、背包等等周邊。

TikTok周邊商品、主題派對
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延伸閱讀:迷上TikTok就回不去了!4面向拆解全球下載量第一社群軟體,到底憑什麼風靡全球?

而許多年輕人的Party也被設定成TikTok主題,大家在黑色、粉色的主題聚會裡紛紛拿起手機,迫不及待地將影片上傳並迎接網友們的點讚。

為什麼TikTok對美國年輕人有如此大的吸引力?

與Facebook、Instagram那些「以好友動態為中心」的社群軟體不同,TikTok的運行規則是完全「以自己為中心」,用戶除了不用看到自己不喜歡的人和事物之外,還能在接連不斷的15秒影片中探索到未知的驚喜,而這 完全貼合「Z世代」注意力時間短和自我意識極強的特性

「TikTok就像是一個避風港,它將我隨機地與其他人聯繫在一起,經常會發現自己的怪異思想和瘋狂經歷,其他人也有,甚至比我更誇張、好笑。」22歲的David表示。

這種簡單又自由的創作方式,持續吸引著更多的美國年輕人。據美國對TikTok的研究調查,使用者平均每天至少打開程式8次,每月瀏覽時間超過15個小時。

在TikTok所傳遞「萬物皆可抖、人人皆可紅」的可能性中,美國年輕人也沉浸其中。

「網紅經濟」迎來蛻變升級

在商業領域,TikTok的出現打破了美國社群平台各方鼎立的格局,並不斷探索全新的盈利模式。

  • TikTok上的「野生網紅」群體迅速崛起,在廣告市場強勢分一杯羹。

根據統計,2020年美國TikToK富豪榜排名前20的紅人中,有一半以上都是00後。年僅17歲的美國女孩Loren Gray以3,500萬粉絲、20億次點讚排在排名第一,每則廣告的收入最高可達17.5萬美元。

2020年美國TikToK富豪榜
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先前,美國主要的社群媒體平台有Facebook、Instagram、YouTube、Twitter四大巨頭,以及Pinterest、Snapchat等新廠牌,而這些平台多以文字、圖片為主。TikTok是美國市場上第一款主打短影片社群的應用程式,也是眾多社群媒體中,月活躍使用者最快突破10億的平台。

2019年5月至11月,不到半年的時間內,TikTok的廣告投放總額成長了75倍。2019年初,Tiktok的廣告收入還不到Facebook和Google合計收入的1%,11月就已經攀升至3~5%。而伴隨著2020年用戶的爆發性成長,這個數據將更為驚人。

  • 流量變現的途徑更加多元。

美國原先的社群平台已發展得相當成熟,變現途徑方式單一且僧多粥少,使平台上流派複雜、網紅報價水漲船高,新入局者的機會寥寥無幾。

但TikTok作為一個年輕的平台,果敢、也更有條件去嘗試各種不同的玩法—— 平台親自下場扶持流量

TikTok從2020年8月啟動的「創作者基金」,承諾將於未來一年內,在美國市場至少發放總計2億美金給符合條件的創作者,而未來三年則預計發放10億美金。

商業增值觸角向多領域延伸 。除了常規的廣告植入、網紅帶貨外,TikTok與加拿大電商Shopify的線上購物功能在美國開啟了影片電商的版圖,同時短影片的特性也讓其與影音公司合作單曲、打造新人上也具備天然優勢。

TikTok還在今年正式推出了名為「TikTok for Business」的官方行銷網站,説明想在TikTok投放廣告的個人、企業,能全面地瞭解TikTok的廣告投放形式與流程,進而吸引更多的潛在買家與客戶。

TikTok for Business官方網站
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演藝活動從大舞台走向小螢幕

TikTok不僅為許多普通人提供了邁向廣闊市場的平台,它也把音樂、話劇、電影等故事透過短影片呈現出來。

百老匯音樂劇《陰間大法師(Beetlejuice)》票房一度慘澹,該劇演員偶然在TikTok上發佈劇中的歌曲片段,卻意外收穫了大量關注。許多年輕人開始在TikTok上對口型演唱音樂劇或進行角色扮演,目前關於Beetlejuice的瀏覽、模仿在TikTok上就已經超過25億次。

隨著劇碼熱度的高漲,百老匯的影響力和線下的門票銷量也跟著大幅提升。據百老匯統計,新增觀眾中超過54%的人從未在線上購買過劇院門票,超過70%的人年齡落在19至54歲之間。

不久前,知名百老匯製作人Seaview Productions宣佈與TikTok攜手製作音樂劇《料理鼠王(Rataouille)》,匯集了眾多百老匯演員、作曲家、編劇的參與。今年1月1日,該劇在TikTok上完成首演,且為演員基金會籌集到100多萬美元,接下來還會繼續進行一系列的線上演出。

百老匯音樂劇《料理鼠王》與TikTok合作
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除了劇場之外,也有許多音樂人受益於TikTok。

例如,1983年發行的流行歌曲《Break My Stride》突然在TikTok上爆紅,成千上萬的美國年輕人以這首歌為背景進行唱歌、跳舞、任何創作,TikTok上超過6億次的播放量也把這首老歌重新推進Spotify和Apple Music的榜單。

Tiktok用戶二次創作《Break My Stride》
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時隔37年的爆紅,讓67歲的原唱Matthew Wilder感到相當意外。如今他也在TikTok上註冊帳號,與他的新樂迷們互動交流,也經常更新自己創作的新單曲。

捧紅老歌手,TikTok還不忘提攜新人。

兩年前,出生於1999年的Lil Nas X仍是名不見經傳的音樂邊緣人,但他將自己的原創歌曲《Old Town Road》剪輯成背景音樂放在TikTok上,在一波「變身牛仔」的熱潮中引發了核彈級的擴散,單曲播放量在美國Billboard排行榜上一舉超越Maroon5、Ariana Grande等知名歌手。

近幾年,像這樣的TikTok音樂人在平台上層出不窮。「TikTok填補了Z世代音樂推薦的空白,承載著音樂推廣的未來」,美國頂級音樂雜誌《滾石》在近日的文章中如此評論道。

成為個人和組織的「擴音器」

由於TikToK的內容涉及廣泛領域、影片製作簡單方便,伴隨著平台快速增長的流量,以及TikTok在美國社會公共領域的影響力。

在新冠疫情期間,有很多護士、醫生透過TikTok介紹了感染新冠的風險、解釋戴口罩的重要性,並及時更新關於疫苗的最新資訊。

就職於費城傑斐遜醫院的Austin Chiang博士,經常在TikTok上發佈關於新冠病毒、寄生蟲篩檢、結腸癌預防等公共醫療知識,目前的粉絲數已超過35萬。

用戶在TikTok傳遞公共醫療知識
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TikTok也替因疫情重創生活的人們開闢新的收入來源和交流平台。去年4月,TikTok推出「 捐贈貼紙 」功能,允許創作者為美國疾病預防控制中心基金會、國家家庭教師協會等各行業的慈善公益機構募捐,粉絲可以透過影片和直播中的Tag連結向這些機構捐款。

在社會活動中,TikTok上更是一呼百應、影響力驚人。

2020年6月,一名使用者在TikTok上發起倡議,呼籲人們不要去參加在俄克拉荷馬州塔爾薩市舉行的川普競選集會,隨即獲得逾200萬個讚數,最終導致該場集會出席率不到40%。

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在美國大選期間,數以萬計的美國青少年在TikTok上一起討論大選的進展。其中有些是首投族、有些則未到投票年齡,但在TikTok上,他們能發表各自的見解並發起行動。

16歲的Aidan Kohn-Murphy是TikTok上「Biden小組」的創辦人,她與480多位創作者共同策劃了選舉之夜並在他們的帳號上進行直播。「我的父母坐在隔壁看電視,但我卻能與美國上百萬的年輕人一起即時互動,感覺我們才是真正關心著美國的未來。」

掀起美國科技公司「Copy TikTok」熱潮

回歸到科技領域,如果說十年前中國的網路仍飽受山寨和抄襲的詬病,而TikTok則是中國科技產品近幾年來打出最漂亮的「翻身之戰」。

在幾年前,祖克柏開始意識到Facebook在美國青少年群體中的吸引力下降,他也曾公開表示,未來影片類的社群產品將成為市場的主流。

在2018年,TikTok開始拓展國際市場的時候,Facebook也迅速採取行動,在下半年便推出一款相似於TikTok模式的應用程式「Lasso」。

然而, 相較於TikTok當時早已出現的病毒式傳播效應,Lasso從一開始就輸在起跑線上 。相同的影片,在TikTok上能收穫成百上千的讚數,而在Lasso卻只有寥寥幾個,對於用戶來說,Lasso並不具備吸引力。

Lasso發佈後一年,全球僅被安裝了42.5萬次;與此同時,TikTok在海外市場已被安裝了6.4億次。2020年7月10日,Facebook正式宣佈關閉Lasso。

但Facebook在抄襲TikTok上並不死心,面對TikTok高速的用戶成長,Facebook意識到需要靠基數導流、靠影響力推廣,才能快速做到超車。於是Facebook在2020年8月,同時在美國和其餘50多個國家中推出嵌入在Instagram上的應用程式Reels 。

除了Facebook之外,Google也坐不住了。

由於旗下YouTube和TikTok都以影片作為主要產品,也難以避免互相的競爭。2020年9月,YouTube正式推出短影片服務Shorts,該功能被直接添加在YouTube手機程式的創作欄目下,其主要功能也是照搬TikTok——讓用戶製作一段不超過15秒鐘的音樂短影片。

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Reels和YouTube Shorts推出的時機點,先後給當時陷入監管風波的TikTok插上一刀。

而在監管和科技巨頭的聯合夾擊下,TikTok在美國未來的命運仍是未知。不過,能聲色俱厲地批判矽谷科技巨頭山寨、抄襲,著實讓中國網民揚眉吐氣了一把。

本文授權轉載自:品玩
責任編輯:文潔琳

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