早在2017年，Facebook就宣稱正在測試一種新的線上廣告模式，此模式可能會威脅到Google對數位廣告市場的控制。但是兩年之後，Facebook進行了全面改版，且表示它將加入以Google為首的廣告聯盟。
Facebook從未解釋過放棄原先計劃的緣由，但近期由10名州長共同發起的反壟斷訴訟所提供的證據表明，Google已經與這位潛在的競爭對手達成了協議。
上述證據來自於德州總檢察長辦公室的一份檔案。這份檔案在後來正式提起的申訴中被刪除，不過，在《紐約時報》獲取的檔案草稿中得以保留。
Google聯盟（共有20多個成員）中，有六位要求匿名的高層告訴《泰晤士報》，他們在聯盟中的待遇遠遠不及Facebook，後者在聯盟中享有更多顯著的優待。
令人擔憂的合作
科技巨頭之間的交易曝光後，讓人們再次憂心起來：科技公司強強聯手，是否會壟斷市場競爭。這樣的交易通常是不可避免的，且幾乎會反過來確定市場競爭中（包括服務和產品）的輸贏。輸家和贏家私下商議交易條款，而保密條款中往往包含至關重要的交易專案。
Facebook和Google都表示，此項交易是數位廣告產業的常規交易，不存在阻礙市場競爭的情況。
Google發言人Julie Tarallo McAlister表示，「目前這場訴訟扭曲了這項交易，因為它還涉及到廣告科技業務的其他方面」。她表示Facebook是Google聯盟的公司之一，是和其他公司一樣的合作夥伴。
Facebook發言人Christopher Sgro說，這場與Google的交易「有助於加強廣告競價中的競爭成分」，因此對廣告商和發行商而言都是有利的。他說：「任何宣稱此類交易損害市場競爭的言論，都是毫無根據的。」
Google和Facebook都拒絕披露更多的交易細節，但《華爾街日報》先前就已對申訴的草稿進行多方位的報導。
數位廣告市場：從預先競價到公開競價
近期，針對Google和Facebook的反壟斷訴訟案數量激增，讓外界開始關注科技巨頭之間的交易。例如去年十月，司法部起訴Google，因為前者和蘋果達成一項協議，將Google設置為iPhone的預設搜尋引擎。紐約反壟斷局前助理檢察長Sally Hubbard說：「那種認為科技平台之間進行激烈競爭的想法，顯然被誇大了。在很多情況下，它們只是強化了彼此的壟斷地位。」
加總Google和Facebook，已佔據2019年所有數位廣告收入的一半以上。應用開發者和發行商除了在自己的平台上投放廣告之外，還要依靠這些科技平台來投放廣告，例如在Google的搜尋引擎、Facebook的主頁上投放。
Google和Facebook之間的協議——Google內部為此取了一個代號「Jedi Blue」——涉及網路廣告市場中一個不斷發展的部分，即「 程序化廣告 」（Programmatic advertising）。據研究顯示，網路廣告每年可以為全球帶來數千億美元的收入，而這種用演算法和技術自動管理廣告的方法所帶來的收益則占收入的60%。
在用戶點擊廣告連結和頁面載入的數秒內，所形成的廣告空餘空間會被放到交易市場上，由廣告商競爭，而得標者所投放的廣告會被傳送到平台的廣告伺服器。因Google在廣告交易平台和廣告服務中佔據著主導地位，能經常在廣告競爭中獲勝，並把業務導向自家平台。
為打破壟斷局面，一種新的競標方法隨之出現—— 預先競價（Header Bidding） ，這是一種全新的數位廣告競價技術，可以幫助發佈商有效提高競爭、增加廣告收入。根據估計，到了2016年，將會有70%的發佈商皆採用這項技術。
有鑒於預先競價法可能會讓Google承受巨大損失，Google因而想出一種名為「 公開競價 」（Open Bidding）的替代方案，在Google聯盟內部展開競爭。聯盟成員可以和Google同台競價，但Google會對得標者收取部分費用。
Google：把威脅變成夥伴
作為網路最大的廣告購買者之一，Facebook在預先競價體系中向來是Google的一大威脅。在《泰晤士報》拿到的草稿記錄中寫道，Google高層曾在電子郵件中稱Facebook為「關乎存亡的威脅」，要求「採取所有措施」。
2017年3月，Facebook宣佈它正在和《華盛頓郵報》、《富比士》和《每日郵報》等發佈商測試預先競價法。Facebook還批評Google，稱數位廣告產業一直將其利益拱手送給「制定規則和掩蓋事實真相的中間人（意指Google）」。
根據訴狀，在Google和Facebook於2018年9月簽訂交易之前，Facebook高層曾向祖克柏簡述了幾項解決方案：雇用上百名工程師，斥資數十億美元與Google展開競爭；退出數位廣告交易市場；或與Google做交易。
對許多處在廣告產業的人來說，Facebook和Google的聯盟可能是對預先競價的一次衝擊。一位參與公開競價的合作夥伴表示，原先對Facebook可以在Google聯盟之外推行預先競價而感到高興，但到了2018年，這一切戛然而止。
2018年12月，Facebook在一篇Blog文章中宣佈加入Google的專案，但該篇文章並未提及，起訴書中所描述的「Google賦予的特權」，包括為Facebook提供更多資訊，或在速度上給予優勢，最終幫助Facebook提高「得標率」。
Facebook擁有哪些特權？
在這個只有幾分之一秒的廣告市場裡，速度就是一切。根據法庭的相關文件，Facebook享有300毫秒的競標時間，而Google的合作夥伴表示他們最多只有160毫秒的競標時間。
根據法律檔案，Facebook還享有另一種優勢，即和廣告連結中出現的網站建立起直接的計費關係。對於聯盟大多數的合作夥伴來說，Google掌握了所有的資訊，在競標夥伴和網站所有者之間豎起一道圍牆，且隱藏了得標網站最終的收益資訊。
這些檔案中提到，Google幫助Facebook瞭解投放廣告的相關使用者，它幫助後者識別了80%的行動用戶和60%的網路使用者。其他合作夥伴則表示，自己在識別用戶方面幾乎沒有受到任何幫助。
作為回報，Facebook承諾在能識別使用者的前提下，會在競爭中競拍下90%的佔有率，且承諾為「特權」支付一定的金額—— 根據四年的合作協議，每年將支付5億美元 。
Facebook還要求Google不得用上述數據私自操控競拍，這在某種程度上也表明，Google未能向其他公開競價的合作夥伴做出「打造公平競爭的環境」的承諾。
在起訴書中，一項最嚴重的指控莫過於兩家公司已經預先確定，Facebook將會按照固定比例得標。起訴書草案中寫道：「 其他的市場參與者並不知情，無論他們出多少價，木槌最終都會落在Facebook那裡。 」而Google的發言人則表示，和所有的合作夥伴一樣，Facebook必須開出最高價才能得標。
兩家公司都否認這場交易和壟斷有任何關係，但在它們的協議中還有這樣一項條款： 在涉及合作夥伴關係與競爭問題的調查中，雙方必須在調查中「彼此合作與協助」 。起訴書中還稱，在整個協議當中，「 反壟斷 」一詞至少被提及了20次。
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責任編輯：文潔琳、蕭閔云
