一場壽司行銷活動引發大眾關注，透過了解年輕世代的思考與動機，或許更能了解「鮭魚們」的價值觀與換予規則。
前陣子部分大學生為了餐廳優惠而願意改名「鮭魚」，引發一些社會爭議。批評意見認為，當代年輕人竟為如此小惠而更改本名，浪費社會資源、短視趨利；而缺乏長遠思考的一窩蜂行為，更是台灣社會的縮影。
正面論者則認為，改名凸顯了青年的靈活性與做自己的勇氣，而台灣諸多現實，例如「中華台北」不也是一種改名下的妥協？
我們先撇開浪費食物不管，由於改名鮭魚者幾乎清一色為大學生，或可凸顯此一世代的社會群體思維，故動員了敝公司研究團隊、配合的學校與和自己任教的學生，實際對大學生做了初步調查，理解他們對於改名的動機和思考，在這邊和大家分享部分心得：
根據課堂實際調查和訪談問卷，設定1（獲得優惠就願意）到10（不管任何條件都不願意）階段，則調查結果分布如下—— 1～2階段，只要有一點利益就傾向願意改名者占2％；3～5階段，評估相關利益後傾向願意改名者占37％；6～8階段，評估相關利益後仍傾向不願改名者占48％；9～10階段，即便獲得極大好處仍不願意改名者占13％。
此初步調查與現實情況相似，真的會願意為了取得優惠而改名者非常少。
根據戶政機關統計，這次全台灣改名鮭魚的人數為332人，若非社群網路（SNS）與新聞大量傳播，實際願意改名的人數可能更少，受試者選擇「會根據能獲得的好處，來考慮是否改名」，也符合一般的理性利益判斷。但值得注意的是，我們在本次調查中注意到大學生的思考特徵。
改名非常不方便，快閃的優惠才是吸引點
多家海外媒體報導此一新聞時都指出：台灣改名非常容易，所以才會導致年輕人願意為了免費吃壽司去改名。
但是在調查的過程中，發現部分大學生認為，「還要親自去跑一趟戶政機關，實在太麻煩了。」根據這一點進行延伸調查：如果可以在手機上直接改名，吃完後直接在手機上改回原名的話，原先對改名表達消極或否定意見的學生中，會有近5分之1（18.7％）的學生表示心動。
另外，對於在「餐廳優惠」此種特殊理由下最多只能改名3次的規定，全體調查學生中，有超過3分之1（36.8％）認為應該放寬次數限制。
在研究進行之前，我們認為該活動的優惠時間只有短短數天難以吸引人，但實際調查發現，正因為優惠時間稍縱即逝，所以才產生錯過可惜、需要搶頭香的快閃樂趣，以為獲得被同儕矚目的心理。
如果這個優惠太長，反而就失去新鮮感。在調查中，有近一半的同學（45％）認為這樣的優惠時間長短剛剛好，有約3成多的學生認為一至兩周左右的時間較為理想，也有約一成的學生希望維持一個月或更長。
難以論證姓名的重要性
最後我們注意到，當代學生雖然認為本名很重要，也知道會留下更名紀錄，但實際而言，在多數情況下，他們無法感受並論證此重要性。
作為出生在21世紀的網路世代，出生後就有太多的網路 ID 和身分代表著這個「人」。不管是各種SNS、遊戲、社群、服務或論壇，幾乎所有人都會使用各種代號，而且往往也有許多分身帳號和替身；這些角色名字都可以在網路上自由變換，或者可以在遭遇批評謾罵時隨時捨棄的。你我身邊不也很多人因為某事情就換了臉書帳號？
近10年來，在各種載體流行的異世界、轉生或穿越系作品，不管是基於虛擬遊戲空間或是劍與魔法的幻想世界，其實都透露著「現實抗拒」與「人生重啟」的核心主題，更是對於當下社畜人生與現實的無奈吶喊，以某種可逆轉、可反悔的符碼來交換短暫的愉悅，呼應前述「快閃優惠」的魅力，並體現了後現代學者所高揭的「大眾文化的快感經濟」特徵。
下一次的優惠會更好
最後，詢問到「沒有改名時是否會後悔？」時，超過8成的同學表示不會，因為他們期待著下一次的優惠會更好。不管是名字或是其他身分，都可以以待來日，留得青山在，不怕沒柴燒。
透過這個並不嚴謹的初步調查訪問，我們注意到可變移與同時游移於現實社會、虛擬世界的身分，不僅體現名字作為「個人身分」乃至於「家族連結」的象徵意義轉變，更有著世代的認知差異；而或許，現在是一個名字不太被重視，也沒有什麼靈魂重量的時代了。
可變動並游移於現實、虛擬的身分，不僅體現名字作為「個人身分」乃至於「家族連結」的象徵意義轉變，更彰顯出世代的認知差異。
責任編輯：郭昱彣、張庭銉
