之前跟多位在外商公司做品牌行銷的朋友聚會，朋友很開心的分享他最近找了某位網紅業配，並在其社群媒體上露出，就做完了一次「品牌溝通」。
現在，品牌端只需要把費用和訴求丟給網紅，剩下的製作到媒體都由網紅一手包辦。傳播之於品牌而言，好像變得很簡單，說白了也變得很膚淺。但是，品牌行銷不該完全依靠網紅之手！網紅置入業配的效應難衡量、資產無法累積和溝通受眾難規模化，都是為什麼品牌不應該再偷懶的依靠網紅的三個重要原因。
網紅效益難衡量 做完這波溝通品牌得到了什麼？
數據就是未來競爭的勝出關鍵。長期來說，數據對於存貨、顧客關係管理、行銷溝通效益、甚至是新產品開發上都有幫助。
反觀與網紅合作大多情況下合作收費不透明、也無法進入對方後台，加上授權使用期間限制。合約時間一到，一切就像午夜鐘響煙消雲散。品牌無法追蹤成效和優化。
品牌資產難以累積，預算養肥了誰？
品牌行銷有一個很大的責任就是打造品牌資產（brand equity)，大家不妨想想，為什麼看到可樂會想到開心舒暢、迪士尼就想到夢幻童話；想到蘋果，就有一種你願意多為他付出一萬塊買同規格手機的能力。品牌精神和資產需要經年累月的累積，從一開始的定位設定到傳播、通路呈現的一致性。在很多產品細節上如包裝、文案、調性、顏色、廣告選角、後製、甚至是上架通路和售後體驗等，都是需要花心思刻意設計來打造品牌資產的地方。
然而與網紅合作時，往往品牌對於內容的掌控有限。有些只能做disaster check、有些只能改一次、有些甚至完全不能更動，換句話說品牌能夠清楚表達的空間非常少。說白了就像你追求心儀對象時，找了一個朋友來幫腔一樣。這個幫腔的過程中，沒有你（品牌）說話的餘地。品牌很難做出自己與他牌的差異化跟形象。
受眾難規模化，為什麼品牌不讓自己成為網紅？
網紅走紅的原因，除了網路普及和科技進步讓這件事情變得可能之外，真誠直言是近年網紅走紅最大的共同特質。也因為網紅可以直言不諱、沒有包袱，讓消費者覺得像朋友一樣更貼近自己，因此也更願意相信網紅說的話。另外網紅特色鮮明，所以消費者很容易找到與自己氣味相投、價值觀類似的網紅來追蹤。
但反過來想，其實很少真的有所謂的大眾網紅。以蔡阿嘎來說，在不同平台訂閱者至今不過兩百萬左右，還不到台灣人口的十分之一。要一個本來就為個人化溝通而生的網紅代言更是緣木求魚。
當然這裡並不是要完全否定網紅代言價值，而是「做多少」及「怎麼做」更加重要。以下三點，供各位在企劃品牌溝通時參考：
與網紅合作的合約好好談（包含價錢、掌控度跟數據追蹤），留下品牌可以累積的資產。
在與網紅合作的合約建立上，也有一些眉角可以注意。每一次品牌與網紅合作皆有不同的協議，同樣合作模式可能開出天壤地別的不同價錢。「價錢不透明」是品牌碰到的最大問題。因市場沒有統一且透明的基準可以參考，市場沒有公開收費標準。加上成效衡量標準並不像一般媒體，花了多少錢就能帶來多少轉換或曝光，開價往往流於雙方自由心證。不同品牌在同一時間內詢問同一位網紅報價，可能會因網紅的意願程度，報價有天壤之別。
另外，合作所產生的內容是否能夠被品牌再利用、其衍生的授權費也往往引來討論。品牌若將內容再次編輯投放媒體，有的創作者會照天收取授權費、有的會限制使用期間、有的甚至完全不開放授權。
利用大數據系統性的選擇網紅，來增加受眾精準度。
其實不管大中小型的品牌，重要的是所挑選的網紅粉絲與該品牌的目標受眾要能一致。且該網紅的形象和風格，能夠持續一致的幫助該品牌累積資產、建立清楚的品牌連結。當然品牌夠大的話，比較容易挑選到與自身部分目標受眾切合的對象，而品牌知名度較小時，很容易就被網紅的形象牽著走。
品牌一定要有自己的聲音，因為只要抓住消費者心理，品牌比誰都更有資源成為網紅。
過去的傳播是一對多的「大電視時代」，媒體環境單純，消費者接觸資訊管道也較少。基本上品牌形象的塑造，單靠著一隻形象廣告就能打天下。然而在現今的數位時代，不僅資訊管道多、資訊量大、更新速度也快。品牌要能成為自己的策展人，做到多對多的溝通，在不同資訊接觸點上持續地打造與消費者產生連結的內容。從過往「波段式」的溝通，變成像朋友般三餐「問候式」的連結。才能創造在消費者心中的存在感，成為消費者購物時心中第一個想到的對象。
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）