現在關於電商經營的討論，有一大塊著重於「流量」的經營，主要是因為網路商店不像實體店面有「過路客」，幾乎以“直客”為主，流量等於人流，以行銷漏斗來看自然是基數人流越多越好。流量通常來源有四種：直接流量、搜尋流量、廣告流量、推薦流量，比較健康的狀態是非付費流量與付費流量的比例約是7:3，不至於過度依賴付費流量避免萬一廣吿效果差就面臨斷炊之危機，也不要有單獨押寶的狀況存在。而推薦流量相對佔比不會太多，包含了當紅的網紅行銷和社群經營，甚至是公關議題操作，導流效果不見得比其他流量好、也不夠穩定，但重點是SEO佈局，提高『搜索流量』，也因此，如何運用廣告和其他行銷方法，促進網站流量，成為了當紅討論。
行銷廣告的效益，很大一塊建立在根本的生意本質上，把基本功做好才能打造反脆弱企業體質，基礎建設做好才有未來可能性，也是遇到瓶頸的突破方法。總不可能體質不好，卻想靠著補藥都能身強體壯，是同樣的道理。多年的經營與管理經驗，我歸納電商基本功有五項，每項都是扎實的地基：
1. 商品力
如何定義、包裝商品，選擇適當的市場定位。這是生意的根源，特別在電商更甚於實體，拆成三個面向來討論，
（1）商品本身與目標客群的對應性，商品適合什麼樣特性和需求的消費者。這邊有兩個思考方向，讓消費者自己來找適合的商品（直接/搜尋流量），及想辦法讓消費者知道有適合他的商品（廣告流量）。
（2） 目標客群的選擇，這關係到行銷廣告主軸的設定。檢驗目標客群選擇的正確可能性有許多方式，例如STP分析，以科學理論為基礎加上實務驗證，不要以「感覺」、「我認為」做出發帶來偏頗可能的危險。
（3）行銷活動與商品組合，價格跟優惠的搭配。低價不能是慣性，不然只會淪為被比價的選項之一而已，適切的行銷活動策略，除了業績營收的考量，更要以本身的商品和企業目標為主要出發點。後端營運需要有商品管理作為後盾，這樣才快速比較行銷方法與商品銷售之間的關聯績效，也能讓出貨流程有效率。
2. 轉換率
轉換率是什麼？轉換率（Conversion Rate, 簡寫為CVR）是指「完成目標行為的訪客」佔「全部訪客」的比例。電商銷售營收由三者組合：訪客數、轉換率、客單價，三者數值在正面基準點上，任何一個數值的提升都能帶動整體營收，其中以『轉換率』更為重要，就像是實體百貨公司所在意的「提袋率」。轉換率的標準沒有一定，會依照產業別、國家文化、毛利獲利差異，甚至連線裝置（手機、平板、桌機等等）而有所不同，但是我們可以把握自己網站影響銷售的五大因素：網站瀏覽品質、商品頁是否清楚明確瀏覽舒暢、行銷優惠活動、結帳環節流暢、客服服務支援等。
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3. 購物體驗
現代人被太多爭奪注意力的事物所搶，現在每個人一天平均會接觸到1,500個廣告，電商經營的商業思維必定要改變，切勿將經營重點放在廣告導流，把握消費者越來越對購物體驗的重視，從消費者旅程到消費體驗每個環節花心思優化，才會是勝負關鍵。
最常見的購物體驗三項容易產生客訴的環節：訂單處理速度、例外狀況處理、消費爭議處理，在在都是基礎該做好的事情，特別提醒銷售與客服是電商重要營收支柱，都需要有專門的團隊經營。
4. 會員經營
在我長期實際經營狀況觀察到，未來的電商，重點是經營「使用者」不再是經營會員，這裡的「會員」定義為來網站曾經購買過一次以上的使用者（消費者）。為什麼呢？現在的網站經營會員，常常把願意提供資料加入網站會員任何人與購買過的消費者都作為數據基底來經營，而這樣的方式其實無法分辨出這些人真正為何而來、購買決策動機是什麼。將注意力放在已經購買過的消費者身上，放大探尋消費決策洞察與路徑分析精準度。
找尋新客固然重要，但別忘了以成本和效益來看，讓消費者消費滿意又記得回來，也會降低廣告成本，才是投資報酬率最高的經營要點。電商企業主該注意的是：如何獎勵消費循環、回購與口碑分享、客戶關係管理和建立評價機制管理購物體驗。
台灣電商的評價機制做得比較輕一點，除了蝦皮有半推拉的教育消費者留下評價回饋，多數其他網站只是有做到但沒有到重視程度，評價機制至少有這五個面向要調查消費體驗：商品資訊、客服回應、物流貨態、評價反饋、退款時效。如果想知道如何執行卻不得要領，歡迎聯繫我討論，或之後再寫一篇文章分享。
5. 資訊系統工具判別與使用
從前端銷售，到後端營運支援和經營管理，都有許多不同的系統可以運用。我觀察到市面上大家容易因為某個當紅議題的倡導，或者是頭痛醫頭、腳痛醫腳的快速止痛需求，就分開導入不同的資訊系統，不一定對營運流程能有效地幫助，有時還會增加工作負擔。怎麼解呢？很簡單，以「科技是為了讓我們更方便更有效率的工作」去試想導入系統後的作業流程，是否能有改善優化的協助，是否能降低人工成本，如果答案是YES，出錯機率不大。並不一定什麼資訊系統都要導入，才是會有效提升營運績效。以電商銷售循環為例，目前是人工成本最高，或業績最高的部分，將會是優先思考如何以資訊系統提升績效的起始點。
基本功做到幾分，是看企業組織狀況、所在產業結構，選擇經營品牌電商或通路電商，各自要調整的東西大不同。因此沒有標準答案，關係於企業主要認知到：想做什麼？要幹嘛？在哪個階段？再再都是變數。將過往經驗分享出來，就是希望能幫助到沒有意識到這些經營課題的電商企業主思考。如果你有任何電商經營問題，歡迎與我討論。
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
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