台灣本土新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情在5月中旬爆發，全台陸續發佈三集警戒，並且在禁止餐廳內用後，餐飲業者受到很大的重擊。

在研究單位未來流通研究所整理的數據中，以台灣餐飲服務企業類別來看，在2021年5月營收看來許多餐飲品牌皆呈現負成長，像是路易莎咖啡的5月單月營收就相較去年同期衰退了13.6%。在這樣的市場情勢中，cama café（咖碼咖啡）卻逆勢成長了38.8%，是該類別名單中的第一名。

以下用一張圖表來解析cama café在過去一個月打下的成績單。

營收逆勢比去年成長38%！全靠外帶、外送兩大基礎

回顧2020年，在1月到5月cama café的營收皆呈現正成長，這樣的好成績，其中一項原因是來自於分店數成長。在今年，cama café的展店速度是去年的3~4倍，目前在全台分店數已從去年7月的120間成長到146間，分店數成長率21.6%，帶動了整體的營收數字。

以單店營業表現來看，根據餐飲POS業者iCHEF從系統資料庫指出，在5月疫情爆發後，餐飲業者的營業額普遍只剩下4月的4成左右。反觀cama café，在實體門市因疫情讓人流下滑了4成的情況下，營業額卻只有5%的衰退。背後的原因就是cama café經營已久的外帶、外送模式。

cama café以10坪左右小坪數店型起家，以經營外帶客為主，並且多選擇在商業區開店，目前有91間門市屬於這樣的「經典門市」。就算是從2020年3月開始推出的20坪以上、有內用座位的「亮點門市」，來自外帶的營收比重也有9成之多。

另外，cama café從去年開始積極經營在foodpanda與Uber Eats兩大外送平台上的佈局，截至今年6月，全台cama café已有9成門市都已上架兩大外送平台。在疫情爆發之後，外送的佔比也從7~8%成長至15%。

cama café品牌行銷處協理許淑君觀察，來自外送平台的消費行為有3大特色。首先，消費者普遍比較年輕，會需要更多的特色化飲品；第二，外送平台上也有很大的咖啡與餐食併購需求；第三，不同於cama實體門市的訂單高峰是落在7~9點，外送平台的訂餐高峰是在下午時段。

因此，未來會針對這3大方向開發新商品。像是經典門市由於製作設備受限，目前並未提供餐食，但正在討論開發一些更簡易復熱的餐食提供銷售。也會去思考下午時段的消費者需求開發新品。期待藉由這些調整，讓外送平台業績在今年下半年再成長10%。

在過去，分析台灣咖啡館市場時，大多認為大店型、以內用餐食提升客單價是眾品牌發展的重要趨勢，cama café也拓展了豆留森林、亮點門市這些新店型應戰，確實帶動了單店營業額，表現好的門市營收可以是經典門市的2倍。不過，在今年的疫情衝擊之下，cama café回頭以外帶、外送的起家特色穩住營收，在餐飲業中一支獨秀。

許淑君說明，由於cama過去多元化的通路發展，對帶動整體營收有很好的幫助。

圖／ 蔡仁譯／攝影

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拆解兩大通路顧客取向，開發新品緊抓Home café需求

另一方面，「也因為多元化的通路發展，對帶動整體營收有很好的幫助，」許淑君說。由於cama café從去年10月開始成立了「數位暨通路推廣部」，積極拓展全聯、電商、訂閱制這些多元通路，以及咖啡豆、濾掛包這類瞄準「Home café」市場的商品，讓「非cama實體門市」通路今年每個月比起去年同期都有3~4倍的成長，自有電商平台的訂單量也成長了10倍之多。

「疫情爆發時，我們預期實體門市一定會下降，但是每天喝咖啡的需求不會改變，就開始主打『在家喝咖啡』這樣的行銷活動。」許淑君說。

cama旗下的「Home café」產品線，主要分為咖啡豆與濾掛咖啡兩大品類，共有20支商品左右。無論是在辦公時間想要快速方便的濾掛式咖啡，或是週末在家想要有儀式感的手沖咖啡，這些需求都可以滿足。在疫情爆發後，cama café全通路的咖啡豆營業額成長了1.7倍。

展望未來，「Home café」產品在「非cama實體門市」的銷售，預期還會有比去年同期成長5~6倍的空間。要達成這樣的好成績，針對不同通路開發不同的商品項目、組合，將會是關鍵因素。在二大「非cama實體門市」方面，有這些經營策略。

cama café近來積極拓展全聯、電商、訂閱制等多元通路，用咖啡豆、濾掛包這類「Home café」商品進攻市場。

圖／ cama café

一、全聯

cama café在2020年2月開始在全台有千間門市的超市龍頭全聯上架，「經營全聯一年以來，我們發現針對通路特色來開發咖啡商組很重要，」許淑君觀察，儘管同樣是「Home café」類別的商品，全聯消費者的口味偏好與cama café實體門市大有不同。

她觀察，在像全聯這樣的大眾市場中，中深焙口味是大宗，大約佔市場7成。「他們會回家加牛奶，跟cama門市TA喜歡淺中焙不太一樣。」在研究全聯咖啡貨架上的主流品項，回頭進行商品開發。「我希望我提供的口味苦但會回甘、適合搭配牛奶，」在符合大眾口味的前提下，再找到cama café的獨特定位。在疫情爆發之後，由於帶動了民生用品的囤貨需求，因此cama café在全聯的鋪貨量拉高了3倍。

目前cama café在全聯上架的商品共有3款濾掛、2款咖啡豆。若品項數擴大，也將帶動來自全聯通路的銷售表現。

二、外部電商平台、自有電商

以綜合型電商平台而言，cama café在momo購物網、PChome、博客來、蝦皮皆有上架，針對不同平台的消費者屬性，cama café也發展出不同的商品、行銷策略。

許淑君舉例，「momo的食品類很強、平均客單價很高，適合賣多入組的咖啡豆、濾掛產品。」而博客來以圖書品類為強項，也帶動了精品咖啡的銷售，「這一些消費者會在意咖啡豆的處理法、產品、風味等等，這些軟性資訊可以幫助他選擇。」有了這些佈局加上疫情催化，讓整體外部電商平台成交金額成長了2倍。

另外，在cama自營電商平台上，訂閱制也帶動了整體銷售的成長。對比疫情前，自有電商的銷售金額成長了3~4倍。

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責任編輯：錢玉紘