Zara無畏疫情持續週更新品！背後靠數據助攻，如何幫快時尚巨頭抓住顧客口味？|數位時代 BusinessNext

Zara無畏疫情持續週更新品！背後靠數據助攻，如何幫快時尚巨頭抓住顧客口味？

儘管受到新冠肺炎的波及，西班牙快時尚品牌Zara母公司，今年第一季之淨利還是遠優於分析師預期，不禁使人好奇Zara是運用什麼樣的經營方式及策略？

追蹤暢銷單品、管理庫存，品牌夠快才能夠新潮

在Zara有一句名言是，「客人在這裡買到一件衣服，其他人不會有同一款。」《行銷 5.0》指出，傳統服飾業者會依照季節制定策略，Zara則可在數周內就挖掘最新流行趨勢。能做到這點，在於他們的組織、供應鏈足夠敏捷、彈性。

例如，他們採用無線射頻辨識（RFID，Radio Frequency IDentification，通過無線電訊號識別特定目標，傳送數碼資料）技術，追蹤每個庫存管理單位（SKU）的銷售情況，確認哪些商品比較熱銷，當作後續的重點追蹤指標。

伊斯拉表示，印地紡旗下8大服飾品牌，像是Pull＆Bear、Massimo Dutti都沿用這個技術，使業務模式更靈活，可以隨時隨地提供最新的產品。例如在2015年，日本有一位女顧客想要一條粉紅色圍巾，到了Zara卻找不到，一周後，全球Zara就推出新款粉紅色圍巾，3天內售出50萬條。

進一步來看，Zara的設計團隊是屬於分散式，設計與採購往往同步進行，以達到高庫存周轉率。更重要的是， 他們只花0.3％的營收拿來投放廣告。這是因為，Zara從設計開始就關心數據，例如哪類商品這季暢銷、哪類卻滯銷，這些重要數據，會告訴設計師，每周到底要產出什麼樣的新品。網路意見也是設計的考量之一，畢竟他們在各大社群平台上有8500萬名粉絲。這樣的敏捷精神，也是行銷5.0的核心精神之一。

這一、兩年，Zara的另一項焦點是加速數位轉型。印地紡追加27億歐元（約新台幣890億元）預算，希望明年的線上銷售占比，將達到整體的1/4以上。伊斯拉說，未來將導入更快的行動支付方式，提升客戶體驗。

不過，快時尚（fast fashion）在環境面引起的汙染爭議，始終是品牌危機。Zara 平均每年售出15億件衣服，市場上有一派主張是，Zara應減少每年的生產量，才能降低汙染。

行動和理念一致，回應永續也不忘核心價值

「我們認為，每個顧客可以自由決定，在任何時間點，購買任意數量的衣服。」針對這部分，伊斯拉給出了回應，但他們提出不一樣的解決方案，他宣布在2025年以前，都採用永續原料，而非降低生產量。

伊斯拉2019年接受《BBC》專訪時指出，他們與麻省理工學院（MIT）合作，開發再生塑料製造織物，他也承諾，未來使用的棉花、亞麻和聚酯纖維，100％都是有機、永續、可回收的。

例如，他們推出一項管理平台「Inergy」，這個平台已連結3587間門市，集中管理門市，像是透過數據，判讀可再生能源材料的比例有多高。同時，Zara也宣示將減少塑製品，像是2020年門市和線上訂單都不提供塑膠袋。對伊斯拉來說，快速回應市場看法，保持品牌好感度，就是好的行銷策略。

帕布羅．伊斯拉（Pablo Isla）

馬德里康普頓斯大學（UCM）法律學士，曾任西班牙多間銀行法務。2005年擔任時裝零售公司印地紡（Inditex）集團執行長，2011年起擔任董事長，管理Zara、Pull＆Bear等8個品牌。

本文授權轉載自：經理人

責任編輯：林佳葦、錢玉紘

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在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。