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學語言一直是個規模龐大且需求不滅的產業，教育智庫HolonIQ估計2019年全球語言學習市場達18億人，語言學習支出高達610億美元，預估2025年將成長到1,150億美元，衍生許多教育科技（EdTech）商機。
在競爭激烈、進入門檻低的語言學習產業，長期霸占教育類App下載排行前3的Duolingo，是全球最大語言學習平台，也是iOS、Android雙平台收入最高的教育類App，坐擁3,670萬月活用戶、累計下載量逾5億次。其主要投資者為Google母公司Alphabet，目前除英文外，已提供約40種不同語言。
Duolingo旨在消除教育資源不平等，創辦人Luis von Ahn本身就是開發中國家（瓜地馬拉）出身，他希望無論貧富、所有人都能用App接受良好的語言教育。Duolingo亦透過遊戲化方式，讓學習者保持動力、快速入門一個語言。
而很多人學習英文需要一紙證書，來向求職公司或申請學校證明自己的語言程度。英文測驗證書是一個非常大的市場，不管是TOEFL、GRE都得花費大筆金錢，至少得噴幾百美元。
但因為疫情，許多考試無法舉行，許多學校採用了Duolingo的語言測試認證，包含了Yale、MIT、Stanford、Columbia等名校的大學課程，讓他們這項業務在2020年成長了超過568％。
3大商業模式：訂閱、廣告、測驗認證
Duolingo是以免費語言學習App起家，變現模式基本採取廣告加上 Freemium（免費增值）的方式，可大致分為3個面向。
1.訂閱Subscription
訂閱產品Duolingo Plus主打無廣告體驗，以及額外的學習與遊戲化功能，訂閱期間可以分為一個月（12.99美元）、半年（47.99美元）和全年（79.99美元），截至2021年第1季，訂閱收入是Doulingo的最大收入來源，占了72％。
2.廣告和其他
免費的Duolingo會在App中插入合作夥伴的廣告，或是額外的in-App購買特殊功能。
3.Duolingo English Test
測驗業務是向應試者收取49美元的一次性費用。這個測驗已經受到全球3,000多所大學課程的認可，作為國際學生入學英文水平的證明。也是Duolingo收入成長最快的業務。
Duolingo的成長飛輪取決於漏斗中用戶的增長以及付費用戶的轉換，官方表示，學習效果愈好就會有愈多口碑推薦，吸引更多用戶加入，擴大用戶規模、累積數據，再進而加深產品創新與數據分析，促使更多使用者轉換成付費訂閱的用戶。
官方數據顯示，在月活躍用戶成長的同時，訂閱的轉換率也在成長，自2018年的1％提高到2021年第1季5％。
而轉換漏斗的最上層是免費用戶，很多用戶都是用了很久免費Duolingo後（從數月到數年）才成為付費訂閱的用戶，從每年加入付費訂閱用戶的比率可以看到，約有5成是非當年加入的長期用戶轉換而成的。
此外，平台要成功從用戶變現，不只是擴大規模，也要提升用戶的終生價值（LTV）。曾以年費訂閱Duolingo的用戶，後續12個月續訂比率達4成。
但曾經的月度訂閱者，在未來12個月的續訂率是9％。換句話說，忠實且有長期學習語言需求的客戶，比短期訂閱者的價值來得高很多，這也是為何Duolingo的目標放在吸引忠實顧客的轉換。
客源無法全靠口碑，行銷成本驟升
雖然說Duolingo一直強調自己是靠優化產品體驗和口碑帶來的自然（organic）成長，不過若仔細看，其銷售、行銷成本在營收的比率從未低過20％，在最新的一季甚至增加到了有史以來最高的36％。
換句話說，其實Duolingo的成長基本上得靠加大行銷開銷來拉動；更不用說他們產品R＆D成本的營收占比也未曾低於30％過。
就此看來，Duolingo沒有證明自己的業績其實能隨著規模成長而提升獲利能力。研發和行銷費用加總後，從來沒低過5成。讓人懷疑在語言學習這麼競爭激烈的行業，Duolingo真有什麼特別能自然增長的方法、留住和新增客戶的能力？
除此之外，真實用戶的反饋很重要。如果你去搜尋Duolingo的評價，會看到大部分都認為該平台不是一個學語言的長期解決方案，僅適合一個非常初學、對那個語言完全不懂的人，畢竟是免費App。
但提到在Duolingo長期學習或付費學習的評價，幾乎沒有看到太多好評，這也讓人懷疑他們能吸引長期忠實用戶的能力，畢竟這些人才是消費的主力。
當然，理論上前期免費用戶的漏斗開得更大，就能轉換更多長期付費的用戶，但是投入與產出是否合算，就又是另一回事了。
作為成長股的特色，就是要能夠持續繳出高速成長的成績，以及長期營運成長的可持續獲利模式，才能向投資人辯證你的價值。
而Duolingo作為教育的明星App，成長有餘、真實變現的能力則有待觀察，若是能像ETS（美國教育測驗服務社）這樣成為權威認證的機構，那肯定會是個巨大的生意（本人就是曾經被迫上繳可能破千美金給ETS的苦主），未來可以持續觀察。
責任編輯：吳佩臻、張庭銉
