遊戲中學語言有搞頭?解析EdTech獨角獸Duolingo的成長武器
遊戲中學語言有搞頭?解析EdTech獨角獸Duolingo的成長武器

本專欄內容為「IEObserve 國際經濟觀察」付費內容獨家授權《數位時代》,助讀者掌握最新的經濟變化,理解商業與產業趨勢,一同探索科技前沿潮流。每月取得4篇 IEO財經商業趨勢分析專文,取得更多產業乾貨報告,請點我

學語言一直是個規模龐大且需求不滅的產業,教育智庫HolonIQ估計2019年全球語言學習市場達18億人,語言學習支出高達610億美元,預估2025年將成長到1,150億美元,衍生許多教育科技(EdTech)商機。

在競爭激烈、進入門檻低的語言學習產業,長期霸占教育類App下載排行前3的Duolingo,是全球最大語言學習平台,也是iOS、Android雙平台收入最高的教育類App,坐擁3,670萬月活用戶、累計下載量逾5億次。其主要投資者為Google母公司Alphabet,目前除英文外,已提供約40種不同語言。

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Duolingo長期霸占教育類App下載排行榜前3名,累計3,670萬月活用戶、下載量逾5億次。
圖/ Sensortower

Duolingo旨在消除教育資源不平等,創辦人Luis von Ahn本身就是開發中國家(瓜地馬拉)出身,他希望無論貧富、所有人都能用App接受良好的語言教育。Duolingo亦透過遊戲化方式,讓學習者保持動力、快速入門一個語言。

而很多人學習英文需要一紙證書,來向求職公司或申請學校證明自己的語言程度。英文測驗證書是一個非常大的市場,不管是TOEFL、GRE都得花費大筆金錢,至少得噴幾百美元。

但因為疫情,許多考試無法舉行,許多學校採用了Duolingo的語言測試認證,包含了Yale、MIT、Stanford、Columbia等名校的大學課程,讓他們這項業務在2020年成長了超過568%。

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Duolingo創辦人Luis von Ahn是瓜地馬拉出身,他希望無論貧富、所有人都能用App接受良好的語言教育。
圖/ reCAPTCHA

3大商業模式:訂閱、廣告、測驗認證

Duolingo是以免費語言學習App起家,變現模式基本採取廣告加上 Freemium(免費增值)的方式,可大致分為3個面向。

1.訂閱Subscription

訂閱產品Duolingo Plus主打無廣告體驗,以及額外的學習與遊戲化功能,訂閱期間可以分為一個月(12.99美元)、半年(47.99美元)和全年(79.99美元),截至2021年第1季,訂閱收入是Doulingo的最大收入來源,占了72%。

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圖/ IEObserve國際經濟觀察

2.廣告和其他

免費的Duolingo會在App中插入合作夥伴的廣告,或是額外的in-App購買特殊功能。

3.Duolingo English Test

測驗業務是向應試者收取49美元的一次性費用。這個測驗已經受到全球3,000多所大學課程的認可,作為國際學生入學英文水平的證明。也是Duolingo收入成長最快的業務。

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Duolingo除了作為語言學習的App外,還新增了語言測驗的服務。這個測驗已經受到全球3,000多所大學課程的認可,作為國際學生入學英文水平的證明。

Duolingo的成長飛輪取決於漏斗中用戶的增長以及付費用戶的轉換,官方表示,學習效果愈好就會有愈多口碑推薦,吸引更多用戶加入,擴大用戶規模、累積數據,再進而加深產品創新與數據分析,促使更多使用者轉換成付費訂閱的用戶。

官方數據顯示,在月活躍用戶成長的同時,訂閱的轉換率也在成長,自2018年的1%提高到2021年第1季5%。

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圖/ IEObserve國際經濟觀察

而轉換漏斗的最上層是免費用戶,很多用戶都是用了很久免費Duolingo後(從數月到數年)才成為付費訂閱的用戶,從每年加入付費訂閱用戶的比率可以看到,約有5成是非當年加入的長期用戶轉換而成的。

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圖/ IEObserve國際經濟觀察

此外,平台要成功從用戶變現,不只是擴大規模,也要提升用戶的終生價值(LTV)。曾以年費訂閱Duolingo的用戶,後續12個月續訂比率達4成。

但曾經的月度訂閱者,在未來12個月的續訂率是9%。換句話說,忠實且有長期學習語言需求的客戶,比短期訂閱者的價值來得高很多,這也是為何Duolingo的目標放在吸引忠實顧客的轉換。

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圖/ IEObserve國際經濟觀察

客源無法全靠口碑,行銷成本驟升

雖然說Duolingo一直強調自己是靠優化產品體驗和口碑帶來的自然(organic)成長,不過若仔細看,其銷售、行銷成本在營收的比率從未低過20%,在最新的一季甚至增加到了有史以來最高的36%。

換句話說,其實Duolingo的成長基本上得靠加大行銷開銷來拉動;更不用說他們產品R&D成本的營收占比也未曾低於30%過。

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圖/ IEObserve國際經濟觀察

就此看來,Duolingo沒有證明自己的業績其實能隨著規模成長而提升獲利能力。研發和行銷費用加總後,從來沒低過5成。讓人懷疑在語言學習這麼競爭激烈的行業,Duolingo真有什麼特別能自然增長的方法、留住和新增客戶的能力?

除此之外,真實用戶的反饋很重要。如果你去搜尋Duolingo的評價,會看到大部分都認為該平台不是一個學語言的長期解決方案,僅適合一個非常初學、對那個語言完全不懂的人,畢竟是免費App。

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圖/ YouTube截圖

但提到在Duolingo長期學習或付費學習的評價,幾乎沒有看到太多好評,這也讓人懷疑他們能吸引長期忠實用戶的能力,畢竟這些人才是消費的主力。

當然,理論上前期免費用戶的漏斗開得更大,就能轉換更多長期付費的用戶,但是投入與產出是否合算,就又是另一回事了。

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圖/ IEObserve國際經濟觀察

作為成長股的特色,就是要能夠持續繳出高速成長的成績,以及長期營運成長的可持續獲利模式,才能向投資人辯證你的價值。

而Duolingo作為教育的明星App,成長有餘、真實變現的能力則有待觀察,若是能像ETS(美國教育測驗服務社)這樣成為權威認證的機構,那肯定會是個巨大的生意(本人就是曾經被迫上繳可能破千美金給ETS的苦主),未來可以持續觀察。

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責任編輯:吳佩臻、張庭銉

關鍵字: #教育科技
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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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