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學語言一直是個規模龐大且需求不滅的產業,教育智庫HolonIQ估計2019年全球語言學習市場達18億人,語言學習支出高達610億美元,預估2025年將成長到1,150億美元,衍生許多教育科技(EdTech)商機。
在競爭激烈、進入門檻低的語言學習產業,長期霸占教育類App下載排行前3的Duolingo,是全球最大語言學習平台,也是iOS、Android雙平台收入最高的教育類App,坐擁3,670萬月活用戶、累計下載量逾5億次。其主要投資者為Google母公司Alphabet,目前除英文外,已提供約40種不同語言。
Duolingo旨在消除教育資源不平等,創辦人Luis von Ahn本身就是開發中國家(瓜地馬拉)出身,他希望無論貧富、所有人都能用App接受良好的語言教育。Duolingo亦透過遊戲化方式,讓學習者保持動力、快速入門一個語言。
而很多人學習英文需要一紙證書,來向求職公司或申請學校證明自己的語言程度。英文測驗證書是一個非常大的市場,不管是TOEFL、GRE都得花費大筆金錢,至少得噴幾百美元。
但因為疫情,許多考試無法舉行,許多學校採用了Duolingo的語言測試認證,包含了Yale、MIT、Stanford、Columbia等名校的大學課程,讓他們這項業務在2020年成長了超過568%。
3大商業模式:訂閱、廣告、測驗認證
Duolingo是以免費語言學習App起家,變現模式基本採取廣告加上 Freemium(免費增值)的方式,可大致分為3個面向。
1.訂閱Subscription
訂閱產品Duolingo Plus主打無廣告體驗,以及額外的學習與遊戲化功能,訂閱期間可以分為一個月(12.99美元)、半年(47.99美元)和全年(79.99美元),截至2021年第1季,訂閱收入是Doulingo的最大收入來源,占了72%。
2.廣告和其他
免費的Duolingo會在App中插入合作夥伴的廣告,或是額外的in-App購買特殊功能。
3.Duolingo English Test
測驗業務是向應試者收取49美元的一次性費用。這個測驗已經受到全球3,000多所大學課程的認可,作為國際學生入學英文水平的證明。也是Duolingo收入成長最快的業務。
Duolingo的成長飛輪取決於漏斗中用戶的增長以及付費用戶的轉換,官方表示,學習效果愈好就會有愈多口碑推薦,吸引更多用戶加入,擴大用戶規模、累積數據,再進而加深產品創新與數據分析,促使更多使用者轉換成付費訂閱的用戶。
官方數據顯示,在月活躍用戶成長的同時,訂閱的轉換率也在成長,自2018年的1%提高到2021年第1季5%。
而轉換漏斗的最上層是免費用戶,很多用戶都是用了很久免費Duolingo後(從數月到數年)才成為付費訂閱的用戶,從每年加入付費訂閱用戶的比率可以看到,約有5成是非當年加入的長期用戶轉換而成的。
此外,平台要成功從用戶變現,不只是擴大規模,也要提升用戶的終生價值(LTV)。曾以年費訂閱Duolingo的用戶,後續12個月續訂比率達4成。
但曾經的月度訂閱者,在未來12個月的續訂率是9%。換句話說,忠實且有長期學習語言需求的客戶,比短期訂閱者的價值來得高很多,這也是為何Duolingo的目標放在吸引忠實顧客的轉換。
客源無法全靠口碑,行銷成本驟升
雖然說Duolingo一直強調自己是靠優化產品體驗和口碑帶來的自然(organic)成長,不過若仔細看,其銷售、行銷成本在營收的比率從未低過20%,在最新的一季甚至增加到了有史以來最高的36%。
換句話說,其實Duolingo的成長基本上得靠加大行銷開銷來拉動;更不用說他們產品R&D成本的營收占比也未曾低於30%過。
就此看來,Duolingo沒有證明自己的業績其實能隨著規模成長而提升獲利能力。研發和行銷費用加總後,從來沒低過5成。讓人懷疑在語言學習這麼競爭激烈的行業,Duolingo真有什麼特別能自然增長的方法、留住和新增客戶的能力?
除此之外,真實用戶的反饋很重要。如果你去搜尋Duolingo的評價,會看到大部分都認為該平台不是一個學語言的長期解決方案,僅適合一個非常初學、對那個語言完全不懂的人,畢竟是免費App。
但提到在Duolingo長期學習或付費學習的評價,幾乎沒有看到太多好評,這也讓人懷疑他們能吸引長期忠實用戶的能力,畢竟這些人才是消費的主力。
當然,理論上前期免費用戶的漏斗開得更大,就能轉換更多長期付費的用戶,但是投入與產出是否合算,就又是另一回事了。
作為成長股的特色,就是要能夠持續繳出高速成長的成績,以及長期營運成長的可持續獲利模式,才能向投資人辯證你的價值。
而Duolingo作為教育的明星App,成長有餘、真實變現的能力則有待觀察,若是能像ETS(美國教育測驗服務社)這樣成為權威認證的機構,那肯定會是個巨大的生意(本人就是曾經被迫上繳可能破千美金給ETS的苦主),未來可以持續觀察。
責任編輯:吳佩臻、張庭銉