創立於1919年的百年英國品牌TESCO，是僅次於美國Walmart和法商家樂福，名列全球第三大的超市零售商。這些老字號品牌靠著早期的基礎奠定了龐大的市場，卻也同樣面臨數位浪潮下，消費和競爭型態的改變，而不得不做出相應的調整。
TESCO早期靠著規模經濟以低廉的價格搶攻消費市場，並且根據不同的商圈規劃出量販店、超級市場和便利超商等不同規模的賣場，以確保供應鏈的效益最大化。
TESCO後來更跨足歐美市場，展店至美國、匈牙利、斯洛伐克、捷克、波蘭和土耳其；亞洲地區則多以和當地公司合資的方式，在泰國、韓國、馬來西亞、日本和中國開設了多家超級市場。2013年初，TESCO被檢測出販售的漢堡排參雜了30%的馬肉，企業形象大損；接著2014年更被自己內部爆料作假帳，創下11年以來股價新低紀錄。這兩個事件加上當時超市零售業不景氣，TESCO靠甚麼方法度過危機，甚至戰勝疫情，迎來2021年上半年度的獲利增加16.6%。
重新調整全球策略，專注經營本地市場
2014年會計醜聞案爆發之後，TESCO啟動了轉型計畫，決定將業務回歸英國、愛爾蘭本地市場。此一決定的背後因素主要來自於歐洲零售市場競爭日益激烈，不只有來自本土的競爭對手ASDA、Sainsbury's，德國的Aldi和Lidl也強勢插足。
早先在2013年TESCO已經退出美國市場，而為了在歐洲站穩腳跟，2015年、2016年TESCO先後賣掉了在韓國和土耳其的店面。2020年2月，TESCO將在中國的剩餘股份全數轉讓給華潤萬家；同年3月份則確定以82億英鎊出售在泰國和馬來西亞的業務，宣告退出亞洲市場。
將電子商務納入主流經營模式，靠線上購物挺過疫情風暴!
TESCO在90年代靠著發行會員卡和自營品牌，成功擴張版圖，擊敗當時的勁敵Sainsbury's，成為英國超市第一品牌。2010年之後的TESCO因應數位衝擊，開始強化它的電子商務能力和客製化服務。它開始經營社群平台，讓行銷的覆蓋面更廣，光是在Twitter上，就有專屬不同業務功能的15個帳戶，並且提供24小時不間斷的線上客服。
此外，TESCO也開始從專營實體店面進一步擴展至實體與網路交易並行的Click＋Collect模式，光是Tesco.com網站上所產生的銷售額就佔了全英國超市線上銷售總額的43%，TESCO為此還專門設立了提供客戶取貨的倉儲地點。從2019年到2021年，TESCO在電商經營這一塊的淨營業額（Net Sales）增加了31%，幫助TESCO順利度過疫情威脅。
提升品牌識別度，物美價廉與社會企業雙管齊下
一直以來TESCO都強調其品牌的價值在於「讓消費者用合理的價格購買高品質的產品」。德國的超市零售商Aldi在進入歐洲市場後使零售市場的市佔率重新洗牌，而TESCO為了贏回主導權，開始與Aldi進行產品價格競賽，所有可以與Aldi類比的商品，TESCO都以相同的價格但更高的品質，提供給消費者。
而為了進一步提升品牌好感度，TESCO不但邀請了傑米．奧利佛（Jamie Oliver）擔任健康大使，將店內食品集結成食譜，更推出TESCO 月刊，將商品與日常生活結合，全球擁有超過465萬名讀者。TESCO在2017年推出了名為小幫助計畫（The Little Helps Plan）的永續發展架構，希望在未來能夠逐步透過減少包裝塑料；減低食物浪費，還有去除產品中不必要的卡路里來達到環境保護和食用安全的目的。TESCO預計要在2025年之前將植物性蛋白質商品的銷量提高300%。
2020年3月疫情爆發，4月TESCO推出的實體商店購物教學廣告，被認為是當年度成效最佳的廣告之一，「我們的企業很健康也充滿活力，我們有信心可以重建品牌和消費者之間的關係，讓消費者在每一個面向都對我們感到滿意！」前任CEO戴夫．路易斯（Dave Louis）在醜聞爆發後接下了這塊燙手山芋，2020年9月他的離任意味著一個階段性任務的結束，接下來新任CEO肯．墨菲（Ken Murphy）所要面對的恐怕是英國脫歐（Brexit）後一連串的後續挑戰。
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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
