達美樂股價飆升、連續10年店舖營收正成長!這間披薩老店怎麼做到的?
達美樂股價飆升、連續10年店舖營收正成長!這間披薩老店怎麼做到的?

全美國比薩市場的四大天王,依序是達美樂、必勝客、小凱薩(Little Caesars)、和棒約翰(Papa Johns),身為龍頭的達美樂,在全美擁有直營、加盟店鋪超過6,400間,更從2011年起創下連續41季、國內店鋪營收正成長的傲人紀錄,一直到今年第三季才首次出現店鋪營收略低於去年同期1.9%,然而全球總市場表現仍維持連續111季正成長的驚人成績。

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圖/ Domino's Pizza Facebook

善於利用店海戰術

對於許多消費者而言,連鎖比薩店的比薩口味、價格,彼此間差異不大,因此「方便」、「快速」反而是影響選擇的關鍵。達美樂在全美擁有最多店鋪,相較競爭對手,更普及於各住宅區和商業區,更短的距離代表更「方便」到店取餐、更「快速」能收到外送,也因此更容易在比薩四大天王中脫穎而出。

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達美樂善用店海戰術,藉由高普及率,讓客人更「方便」到達店鋪,或是更「快速」收到外送,因此鞏固龍頭地位。
圖/ Domino's Pizza Facebook

致力於提升「翻桌率」

對於大部分餐飲業者而言,越高翻桌率代表越多收入,因此達美樂努力加強每間店的銷售管道,以提升營業時間內能夠服務的客人數量。

首先,針對最重要的銷售管道「外送員」,執行長艾里森(Richard Allison)表示,達美樂致力改善店鋪的科技系統和營運方式,讓外送員能更便利、專心在外送業務,而不被其他作業程序耽誤時間,最理想的目標是讓外送員全部時間都在車上,完全不用下車到店舖作業,藉以提升外送效率。

達美樂更提供優於競爭對手的員工獎勵,據統計,超過九成以上的達美樂加盟店主,都曾經是達美樂的前員工,達美樂就是透過晉升成為加盟店主的獎勵機制,鼓勵司機付出更積極的工作表現。

Richard Allison
達美樂執行長艾里森(Richard Allison)表示,達美樂致力改善店鋪的科技系統和營運方式,希望最終能達到外送員全部時間都在車上,完全不用下車到店舖作業的超高效率。
圖/ UNC Kenan Flagler Business School

除了外送,達美樂也希望提升自取的來客數,藉以提升每間店的銷售數量和金額。2020年在疫情之前,達美樂正主打 「派通關」(Pie Pass)預購模式,只要先線上訂購、付款,當客人到店取餐時,店門會自動感測你的手機,通知店員你已抵達,因此當你走進店裡,店員就會唸出你的名字,請你直接到櫃台取貨,輕鬆省略排隊、核對資料等繁瑣程序,享有貴賓的尊榮感。

後來因受疫情影響,達美樂就不再主打走進店內取餐的「派通關」,而改為主打「車邊外送」(Carside Delivery)免下車外送服務。消費者完成線上訂購、付款後,開車到達美樂店鋪,再用手機應用程式通知店員,店員會在兩分鐘內將餐點送至車上,若送餐時間超過兩分鐘,達美樂會補償下一餐免費。「車邊外送」強調快速、免接觸、超過兩分鐘就會補償,因此大受消費者歡迎,也受到媒體大幅報導。執行長艾里森表示,因應疫情而生的「車邊外送」,竟意外成功對抗漢堡店「得來速」的免下車取餐優勢,因此決定在疫情後也將持續這項服務。

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達美樂因應疫情推出「車邊外送」(Carside Delivery)活動,竟意外發現這招可以對抗漢堡店長期以來的「得來速」優勢,因此決定在疫情後將持續這項服務。
圖/ Domino's Pizza YouTube

用副餐提高客單價

當各間連鎖比薩店的口味、價格差異不大時,比薩之外的副餐反而更能製造差異化,進而吸引客人加購、提高每筆消費金額。達美樂近期推出酥烤麵包條搭配五種起司、起司大蒜、或蘋果三種沾醬的副餐選項,鼓勵消費者藉由不同的沾醬搭配,「玩」出自己的專屬口味,更利用蘋果沾醬這個選項,滿足美國民眾喜歡吃甜食的習慣。達美樂執行副總裁暨行銷長迪利亞(Art D'Elia)認為,沾醬和麵包條不僅是絕配組合,消費者更能發揮創意「玩」出各種變化,讓食物變得更加有趣,因此行銷重點不只著重口味,更強打「玩食」的樂趣。

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圖/ Domino's Pizza YouTube

數據分析引導決策

達美樂所身處的餐飲業,容易讓人感覺應該「感性」多於「理性」,但是口味、氛圍這些「感性」元素很難量化,因此達美樂更重視「理性」分析各種數據。舉例而言,達美樂擁有2,700多萬名會員,因此有龐大的數據可以分析哪些活動能刺激舊會員回購、哪些活動可以增加新會員數。

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達美樂希望透過具有話題性的副餐來提高客單價,執行副總裁暨行銷長迪利亞(Art D'Elia)就鼓勵消費者發揮創意,「玩」出麵包條和沾醬組合的各種樂趣。
圖/ Domino's Instagram

執行長艾里森直言,達美樂每筆行銷預算都非常龐大,更關係到全美6,400多間店鋪,因此非常仰賴數據分析來做決策,再謹慎地投資。其中最看重的數據就是投資報酬率,透過分析找出能夠創造最大效益的方案再去執行。因此當消費者看到新奇有趣的新產品或是宣傳活動,背後所仰賴的不只是創意,更是精打細算、徹底分析的商業決策,是非常嚴謹的過程。

充滿挑戰但仍看好

達美樂2021年第三季業績是這十年來首次出現負成長,專家分析三大主因是全美服務業大缺工、物料成本上漲、和後疫情時代消費者外食的選擇變多。然而這三項問題並不來自達美樂本身,而是大環境的共同挑戰,因此只要達美樂能持續發揮店海戰術,加上謹慎分析後的行銷、營運策略,大部分投資專家仍非常看好這間比薩界老店的前景!

資料來源:Domino’sBarron’sFansidedQSRThe Wall Street Journal

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責任編輯:傅珮晴、錢玉紘

關鍵字: #餐飲產業
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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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