五花八門的攤位、水洩不通的人潮、此起彼落的叫賣聲，在大眾的印象中，菜市場的煙火氣一直與時尚精品搭不上邊，不過今年9月底，義大利知名時尚品牌Prada卻進駐菜市場，為市場內販售的蔬菜、水果包裹上印有Prada大字的印花紙，吸引不少消費者慕名而來、拍照打卡。
愈來愈多精品大廠悄悄開起跨界快閃店，讓當地居民自己主動發現並在社群媒體分享、宣傳，取代過去較具有侵略性、主動的廣告，這就是近期在時尚產業蔚為潮流的「隱形行銷」。
時尚跨界開菜市場、麵包店以及健身房好跳tone
為了宣傳2021秋冬廣告大片發布，Prada與位於上海徐匯區烏魯木齊中路的「烏中市集」合作，開起跨界快閃店，只要消費買滿人民幣20元（約新台幣90元）就可以獲得限量版2021秋冬印花手提紙袋，活動持續兩週至10月10日。
Prada以今年秋冬系列「Feels Like Prada」主打的印花圖樣替菜市場改頭換面，包括牆面、招牌、攤商都換上新裝，各式商品都以印有Prada秋冬系列印花，使原本擠滿婆婆媽媽的菜市場，搖身一變成為網紅的拍照打卡聖地。
這並不是Prada第一次融入市井小民的生活，今年9月初Prada就在義大利米蘭家具展期間開了快閃「麵包店」，展示2022春季系列女裝。Prada主張，這些跨界快閃店能提供前所未有的品牌體驗，喚起消費者心中的情感。
除了Prada之外，今年類似的「跳tone精品快閃店」還不少，如法國精品Hermès為了宣傳新系列商品，於今年5月在中國成都開設健身房「HERMÈS FIT」，整體空間以及拳擊擂台、攀岩牆、槓鈴、沙袋等設備都染上經典的「愛馬仕橙」，同時也在官方微信小程序推出免費的線上健身課程，推播商品的相關影片。愛馬仕此舉主要是想透過日常生活中的空間場景貼近消費者生活，加強品牌與消費者的交流。
身為法國開雲集團旗下的龍頭品牌，Gucci則為了配合米蘭設計週活動，在米蘭開設名為「Gucci Cartoleria」的快閃文具店，展示Gucci Lifestyle系列小物，店內瀰漫神秘奇幻、復古的氛圍正好符合該系列的視覺呈現，吸引許多民眾前來參觀。
低調宣傳，與微型社群、KOC搏感情
據《Vogue》報導，時尚精品業逐漸改變以往高調宣傳、砸重金買廣告的行銷策略，轉而投入社群互動，如法國奢侈品牌Balmain今年便削減在《Vogue》等時尚刊物投放平面廣告，並將部分行銷預算用於整體造型的展示。
此外，民眾耳熟能詳的KOL也不再是時尚大廠關注的主要核心，對品牌高度參與的關鍵意見消費者（KOC）才是目前各品牌想積極建立連結的目標客群，也是它們想要透過快閃店交流的對象。
據美國戶外廣告協會（OAAA）與民調公司Harris Poll今年1月的市調顯示，有75%受訪者表示對數位廣告的關注程度下降，顯示消費者對於廣告的疲勞轟炸感到厭煩。廣告意圖過於明顯，有時甚至會弄巧成拙，不僅傷害長年建立的品牌形象，也可能引起消費者反感。
意識到年輕消費者求新求變的特性，這些精品大廠嘗試以一種更低調、不著痕跡的方式打入市場，默默開設各種意想不到、跨領域的快閃店，事前沒有邀請媒體報導，反而讓當地社區自己發現並廣泛地在網路上宣傳。
這些「反差」、跳tone的快閃活動自然引起大眾的關注，也順利融入人們日常生活，打破以往精品給人遙不可及的印象，讓民眾在不知不覺中了解品牌。
廣告公司R/GA的行銷執行長Nicole Armstrong認為，「隱形行銷是一種建立關係的策略，這種行銷手法藉由讓人們分享、討論來達成目的。」比起鼓勵消費者立刻去購物，與他們建立長期的關係、培養顧客忠誠度才是時尚精品經營的長遠之計。
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻、錢玉紘
