從《陽光普照》到《瀑布》,鍾孟宏拒絕老本行重金誘惑,用溫柔成就電影夢
從《陽光普照》到《瀑布》,鍾孟宏拒絕老本行重金誘惑,用溫柔成就電影夢

看完電影《瀑布》,邀請導演鍾孟宏接受專訪,他劈頭就問:「這次應該比較沒那麼多要花心思理解的劇情吧?」

這開場,像是收到米其林3星主廚問候:「昨天那塊肉好消化嗎?」

從2008年以來,鍾孟宏的每一部電影都有在台灣院線上映,每一部都在金馬獎有或少或多的收穫,上一部《陽光普照》更代表台灣角逐奧斯卡最佳國際電影,甚至入列前15強。而這一回的《瀑布》,同樣銜命代表台灣征戰奧斯卡,且已在金馬獎獲得11項提名。

但新作即將面對觀眾,他還是略懷忐忑,宛若新人。

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導演鍾孟宏,作品涵蓋廣告、音樂錄影帶及劇情片等。2019年以電影《陽光普照》獲得金馬獎最佳導演獎。

《瀑布》的靈感來自鍾導一位旅居海外的朋友。那是一名單親媽媽,女兒在國中時罹患思覺失調症,母女勇敢面對治療,也度過一些艱難的發病時刻,終於熬到病情漸漸穩定,女兒也上了大學。有天女兒與好友參加健行團,竟遇到上游水壩無預警洩洪,兩人都罹難。

鍾導記得,友人在自己面前講述這一切過程時,沒掉半滴眼淚,而他完全插不上一句話。「她非常tough(堅強),我聽完是非常動容的,倒沒有想發展成電影。」鍾導沉沉的嗓音像艘大船,承載故事的船,啟程了就會航向天涯海角,直到找到能定錨的觀點。

拍電影不是要把別人的痛苦重新拍出來。」他這麼說的時候,電影已像魔法般完成。當片尾出現For Amanda的字幕,有些觀眾眼角還掛著眼淚,但走出影廳像是被洗滌後重新曬乾。儘管此片是獻給已經不在的女孩,但還在世的「Amanda們」,會從中得到溫暖的力量。

真實世界中充斥著無常,疾病、疫情、意外皆然,都像老天降給人類的懲罰,鍾導說道:「或許我們要敬畏它,但是不用怕,應該思考的是,在這段時間過後,我們該怎麼繼續?」他的電影從來不給觀眾答案,因為有些提問,他也很想找到答案。

鍾孟宏來自屏東的一個務農家庭,父親是鐵路局員工,下班後就是下田,雙親克勤克儉拉拔家中4個小孩長大;排行老么的他,高中考上師大附中,大學又進交大資工,在那個年代,他的求學歷程一路順風,像是能為家庭脫貧的指望。

日本鄉村
鍾孟宏自小在鄉村長大,考上師大附中、交大資工,身上背負著家族的期望。
圖/ shutterstock

戰地記者夢碎後,製片小助理熬成名導

確實,交大入學的第一天,校長恭賀全體新生入校,鍾孟宏回憶校長的其中一句,即是「我們畢業生的就業率接近百分百」,他一聽,卻是癱軟:「完了,寒窗苦讀10年,只是進了一間職業介紹所。」萬念俱灰的他開始自我放逐,課也不上,整天抱著家裡的一台舊相機到處拍照。

有段時間,他憧憬成為戰地攝影記者,但在得知《新新聞》職缺已滿的那天,黯然放棄這夢想。後來,他申請上美國芝加哥藝術學院電影製作碩士班,父母兄長咬牙成全他。學成歸國後,台灣電影卻陷入全面停滯,他只能進入廣告製片公司擔任助理。

那是一段回想起來略帶苦澀的晃蕩歲月,後來他在工餘時間自己寫劇本、拍短片,竟得到新聞局優良劇本獎和金穗獎肯定。籍籍無名的小助理一步步升為副導、導演。他曾大膽以黑白片拍攝一名男孩在水中裸泳的「水涵養」廣告,引起各家公司打聽是誰拍的。

1999年,凌志汽車上市,委託他操刀廣告片,從此他展開10年大運似的,大型片源不絕。2004年,他為台北富邦銀行的形象廣告遠赴俄羅斯拍攝空中飛人,負責驗收的「廣告教父」孫大偉破天荒地在看片時鼓掌稱好。到了這時,他已位居台灣廣告導演的頂尖地位。

但始終有某個無以名狀的東西梗在他喉頭,那是無法從拍廣告片得到滿足的欲望;於是他在06年完成了第一部紀錄片《醫生》。沒有完美的打光,也沒有巧奪天工的構圖,他把自己最厲害的視覺技巧拋開,鏡頭素樸地對準一個平凡人,講述一個關於死亡的故事。

影評人聞天祥一語道破他的影像特色:「疏離與冷靜的風格絕非故作姿態,而是以謙卑的距離,承載生命的深邃。」該片挾諸多好評拿下當年台北電影節最佳紀錄片獎。

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台北電影節已舉辦多年,2006年,鍾孟宏以紀錄片《醫生》拿下當年台北電影節最佳影片獎。
圖/ 圖片提供/廖小子

難以界定的電影,難以傳散的口碑

下一步,就是拍電影了。一腳還在廣告圈的他,比起當時的許多電影導演來說,至少不必抵押身家去拍電影。08年,導演魏德聖孤注一擲的《海角七號》,為台灣電影掀起巨浪,年底,鍾孟宏也推出第一部電影《停車》,卻只在看影展的觀眾間揚起一絲波紋。

「有段時間你會想,電影賣不好,沒什麼大不了,轉拍廣告也能賺回來,那又怎樣?」獅子座的他,心裡的傲氣有時藏不住。他又陸續拍了《第四張畫》、《失魂》,每次的卡司都帶給影迷驚喜,郝蕾、王羽因為演出而得獎,但每次的主題都像是送給觀眾一個破解不了的懸案,難以界定的電影,口碑也難以傳散。

直到16年的《一路順風》,他請來自己年少時很喜愛的港星許冠文主演,影片轟轟烈烈在金馬獎獲得最多項提名,最後卻在票房與獎項上雙重失利。

「其實,我每一部電影都說得出很挫敗的部分。」他輕嘆,手上點起數不清是第幾支的菸,「認真講起來都會落淚......,也不是說有多悲慘,只是覺得他X的10年來做電影都遇到些狗屁倒灶的事情。」

鍾孟宏的口氣讓人摸不清,他憤怒的對象是這個世界還是他自己。他說,許冠文是他們全家人都很喜歡的演員,金馬獎當晚,他看著老許在台下坐了整晚沒拿到獎,內心非常難過。

那天開始,他賭氣不再拍廣告。大刀一揮,為自己切斷那條最簡單,也最有含金量的退路。

拒絕老本行誘惑,專注做好電影

「本來只是說氣話,沒想到就美夢成真了。」此刻的他笑了笑,這是他人生中和娶老婆同等重要的決定之一。根據廣告界情報,當時的他如果接中國的片子,要賺個上億元不成問題。來自老本行的誘惑的確沒斷過,有客戶直接把酬勞擺桌上:「你只要拍完這支,這些錢都是你的。」

其實拍一支廣告只要幾周,他還是有大把時間泡在自己想拍的電影裡。但人生少了廣告,反而讓他「心變得很定,因為你不會受制於它了。」他反省過去,自己一直重複一個狀態:「那個做不好,反正我可以這樣,你奈我何?」「但你就是沒有很focus(專注),你自己想想,人生還有幾年可以拍電影?你還是要花時間去賺那個錢嗎......?」

說著說著,他語氣漸緩,慢條斯理道出:「你應該把最厲害的東西丟掉,他X的我就是跟你面對面。人生就該這樣子。

從《一路順風》開始,與鍾孟宏合作了7部電影的演員陳以文側面觀察:「我以為他說要專心拍電影,是對廣告的疲憊感。但在那之後,他關心的人性面貌變得不太一樣了。過去他電影裡的暴力情節跟一般人的常態生活脫節,《陽光普照》開始講家庭,比較貼近每個人的生活。」

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《陽光普照》也是鍾孟宏的執導作品。
圖/ 《陽光普照》劇照

放下快狠準 作品隨人生變溫柔

從《陽光普照》再到《瀑布》,有人說,這是鍾孟宏最溫柔的一部作品。因為很喜歡《瀑布》的劇本而自告奮勇擔任監製的瞿友寧說:「他外在看來剛強,但內心溫柔,甚至有點浪漫,只是不輕易顯露。」重新把鍾導所有作品看過一遍,他認證:「每部都有溫柔之處,只是在《瀑布》放到最大。」人生邁入另一階段,人的改變會反映在創作上。

在鍾孟宏將出版的新書裡,小女兒鍾以澄在後記中描述,父親總是告訴青春期的她:「犯錯沒關係,人生不差這點時間跌倒。」「但他總是走一堆自以為的捷徑,來避免等上99秒的紅燈。」

其實,鍾導更受用的女兒語錄是:「爸爸,你生氣並不能讓別人變好。」他露出慈父的笑容,說這其實是大家都知道的事實,「德國有個哲學家說,人生的本質存在於挫折裡,如果你把它當成人生一部分的時候,就要想怎麼跟它共生共處。」

他說這不是勵志,但這一路看下來,也夠進取了。

本文經授權轉載自:今周刊

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責任編輯:吳佩臻、錢玉紘

關鍵字: #電影
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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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