購物車超大、刻意標出原價都讓你買更多?沃爾瑪商場暗藏這些消費心理學
購物車超大、刻意標出原價都讓你買更多?沃爾瑪商場暗藏這些消費心理學
2021.11.13 | 商業經營

為什麼沃爾瑪的購物車如此大號?其實有心理學上的依據。

沃爾瑪無疑是當今世界的商業巨無霸:作為全球最大的零售商,它僅在2019年就收入5140億美元;作為世界第二大雇主,它雇用了220萬人;它的規模僅次於美國國防部。

某些人可能對沃爾瑪的經營方式有一些微詞,但你不能否認,他們真的懂得如何銷售。他們為什麼如此擅長讓消費者心甘情願地消費呢?其實背後有一些心理學上的秘密。在這篇文章中,我將介紹沃爾瑪利用心理學成為世界上最大零售商的五種天才策略。

Walmart
沃爾瑪(Walmart)是美國的大型購物中心,為零售業巨頭。
圖/ shutterstock

1.巨大的購物車讓人容易買更多東西

1962年,SamWalton在阿肯色州的Bentonville創辦了第一家沃爾瑪超市。現在他已經成為了美國最富有的人,但在當時,沒有人知道SamWalton是誰,也沒有人知道沃爾瑪。Walton明白,為了讓顧客進到他的商店並保持回頭率,必須來一劑猛藥。他需要做到別人無法相比的超低價格。

問題是,採用低價策略意味著必須能夠相應賣出大量的產品。比方說,你要買蘋果。在當地的Mom and Pop商店裡,蘋果可能賣1美元一個。但在沃爾瑪,價格是50美分一個。

如果顧客看到你店裡的蘋果只有別人家一半的價格,他們就更有可能去你那採購。但這也意味著你必須賣出兩個蘋果才能賺到同樣多的錢。好的一面是更多的人會買兩個蘋果。有些人甚至會買5個或10個。如果能賣出10個蘋果而不是1個,沃爾瑪就能賺到5美元,而競爭對手仍然只賺1美元。

當你的產品價格真的很便宜時,你的生意就取決於銷售額。沃爾瑪最終想出了一個提高銷售額的簡單方法——給顧客提供更大的購物車。由研究員Martin Lindstrom主導的一項研究發現,當購物車的大小增加一倍時,顧客購買的商品就會增加40%。

walmart手推車
人們購物時會出現將購物車填滿的傾向,故沃爾瑪提供客人超大型的手推車,提高整體購買數量,以維持他們的低價格。

是什麼推動了銷售?一種可能是啟動效應(priming effect)。我們的大腦對一個刺激物做出反應時會調用無意識的聯繫,這個刺激物也被稱為引子。 換句話說,我們現在接觸的東西會改變我們以後的行為。

當沃爾瑪的顧客看到那些巨大的手推車時,他們就會傾向於往車里多扔一些東西,因為他們想把它填滿。這當然有助於沃爾瑪獲得他們需要的銷售額,以保持低價格。

2.利用「主走道」吸引你的注意力

沃爾瑪是抓住顧客注意力的高手。他們相信零售業的那句老話:「如果商品能讓人們看到,我們就能把它賣掉。」

自從沃爾瑪成立之初,「Action Alley」(主走道)就成為它的商店佈局的一個標誌性部分。它是一個正方形的過道,擺著很多小貨架或小箱子,裡面裝著低價產品或促銷品——比如5美元的DVD——Action Alley一般就在店裡主要購物過道的中間位置。

把「Action Alley」放在商店過道的正中間,可能會妨礙顧客通行,但是這樣沃爾瑪可以確保人們會看到這些優惠並且購買。

walmart action alley
Action Alley(主走道)其實不是一條路,而是用許多貨架或箱子堆疊而成的正方型區塊,擺在走道中間。用意是讓這些產品躍入客人眼球。
圖/ Wikimedia Creative Commons

但並不是每個人都喜歡「Action Alley」,21世紀初,一個名為「Project Impact」的商店重新設計計劃曾經取消了「Action Alley」。因為有顧客抱怨說,「Action Alley」把過道弄得亂七八糟,妨礙了他們。但那個計劃實施不到一年後,沃爾瑪的銷售額大受影響,於是「Action Alley」又被恢復了。

為什麼Action Alley如此有效?這要歸功於一個叫做「顯著性偏見」的行為科學原則。顯著性用來描述某一個產品吸引人們的注意力的程度。如果該產品在你面前呼之欲出,它就是顯著的。如果它與背景幾乎融為一體,需要花點時間才能找到,它就不是顯著的。

通過把「Action Alley」突出顯示在每個顧客的面前,沃爾瑪確保了這些產品的展示效果是超級顯著的,即使可能會令顧客不快。

3.Rollback策略,通過對比促進銷售

當你想到銷售時,你會首先想到沃爾瑪嗎?如果他們做得很隱蔽的話你可能看不出來。由於沃爾瑪本來就專注於低價,因此他們不會做很多清倉銷售或常規銷售,而是會採用一種叫做Rollback的策略。

沃爾瑪對這些Rollback優惠做了一些有趣的處理:他們總是在Rollback標誌牌上用大大的粗體數字標出商品的原始價格。如果一罐綠豆原來賣64美分,現在Rollback是50美分一罐,那麼標誌牌上就會寫上兩個價格——原價64美分,現價50美分。

沃爾瑪為什麼這樣做?因為人們不知道大多數東西的價格實際上應該是多少錢。如果沒有對比,你不會知道一罐青豆賣50美分是不是很實惠。但是現在你已經假設它是實惠的了,因為招牌上是這麼寫的。

walmart roll back
貼上「Rollback」標誌的商品,都會被標示出原價與現在的優惠價,讓折扣後的價格更吸引人。

這歸因於一個被稱為 「錨定」的心理學原理:即我們的決定會受到我們所看到的第一個信息的影響。 我們會在潛意識中吸收這些信息,而不會意識到我們正在這樣做。

Dan Ariely教授在他麻省理工學院(MIT)的班級裡進行了一次實驗性拍賣,驗證了錨定原理。首先,他向學生展示了一些隨機選擇的物品,如一瓶酒或一本教科書。然後Ariely要求學生用他們社會安全號碼的最後兩位數字為每件物品寫下一個虛擬的價格。

例如,如果我的社保號是123-45-6789,那麼我標出的一瓶酒的虛擬價格就是89美元。在學生們寫下每件物品的虛擬價格後,他們開始在拍賣會上競標。結果發現,社會安全號碼後兩位數字比較大的學生,比社會安全號後兩位數字比較小的學生多付了346%的錢,他們買的是同樣的物品。

購買同樣的物品,擁有高社會安全號的學生,比擁有低社會安全號的學生多支付了346%的費用。為什麼呢?因為他們看到的第一個數字——儘管它與商品完全不相關——影響了他們決定出價的多少。

也就是說,學生們在心理上錨定了這個數字。社會保障號碼後兩位越高,他們出價就越高。同樣的,沃爾瑪知道,當顧客錨定在原價上時,Rollback價格看起來就會很美好。這就是為什麼錨定原理可以讓顧客有可能支付更多的錢,還覺得自己買得很划算。

4.注重品牌背書,而不只是關注低價

沃爾瑪崛起的過程中也遇到過很多坎坷。他們雖然主打「每日低價」,但如果銷售那些較為昂貴的產品,他們發現僅靠低價戰略會適得其反。

讓我們以電視為例。當時沃爾瑪銷售的全都是廉價電視,他們店裡沒有人們熟悉和喜愛的知名品牌。但是當人們找不到他們信任的品牌時,他們並不會願意花幾百美元買一台電視,他們不會僅僅因為便宜就購買自己不認可的品牌。

因此沃爾瑪發現,為了促進銷售,他們必須能提供那些人們熟悉和喜愛的品牌,而不僅僅只是價格便宜。

電視 休息
在一些高單價的產品上,人們不會再一眛追求低價,而會把「品質」的重視程度提高。因此在選購上,傾向選擇「有品牌」而非價格最低的產品。

為什麼呢?研究發現,顧客認為價值就是價格加質量。如果你的價格很低,但你的質量也太低,顧客會認為你的產品價值低;但如果你的價格低,同時質量又高,那麼你的產品價值就高。

顧客感知質量的方式之一是看一個品牌的知名度。正如沃爾瑪前首席營銷官Stephen Quinn對《紐約時報》所說的:「顧客的決策真的需要品牌的保證......,在過去,我們只專注於低價。但是,低價基於什麼呢?」

因此,沃爾瑪開始銷售來自索尼、三星和Magnavox等知名品牌的低價機型。於是他們的銷售開始回升了。

這要歸功於一個心理學上叫做「權威性原則」的理論。權威性原則指出,人們更容易被權威人物所說服。 權威人物可能包括警察、政府領導人、大學教授和公認的專家。具體到家電數碼產品領域,那無疑就是著名的品牌。

顧客認為價值就是價格加質量。

5.熱情的迎賓員

幾十年來,沃爾瑪商店門前一直有迎賓的工作人員。他們熱情地向顧客打招呼和道別,殷勤地分發笑臉貼紙,你從抵達沃爾瑪購物開始一直到你離開,都能感受到他們的友好。

儘管沃爾瑪的迎賓員已經使他們的顧客感到賓至如歸了,但他們又在一些商店增加了一個新的職位——顧客接待員。接待員有點像迎賓員,他們也要和顧客熱情地打招呼,但他們同時要負責推車,整理貨架,並為顧客舉起重物。

walmart 迎賓員
沃爾瑪特別設立了迎賓員一職,讓顧客有賓至如歸的感受。

迎賓員和接待員在沃爾瑪的顧客體驗中發揮著關鍵作用:他們的熱情笑臉和幫助有助於提升顧客的精神狀態,並為這個零售巨頭增添了一些溫暖舒適的感覺。

心理學上的 「峰終法則(Peak-end Rule)」表示,一段經歷最讓人印象深刻的,是它的峰值瞬間——最好和最壞的體驗——和結束的瞬間。

根據峰終法則,人們對一段經歷感受的體驗只有兩個時候最為深刻——他們在高峰期和結束期的感受,而不是每一時刻的平均感受。

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「峰終法則」說明:人們對一段體驗的感受,最深刻的兩個時間分別是一開始與結束的瞬間。若能掌握這一點,就能確保顧客有良好的消費體驗。
圖/ Image courtesy of Rob Voase

誰發現了峰終法則呢?諾貝爾獎得主Daniel Kahneman和一個研究小組在一項關於人們如何記憶疼痛的研究中探討了這個問題。他要求男性受試者對他們在結腸鏡檢查過程中的不適感進行評價。

然後,Kahneman的團隊將病人「記憶中」的疼痛經歷與手術過程中記錄的數據進行了比較。令他們驚訝的是,該小組發現人們只根據兩點來評價全程體驗的疼痛:最嚴重的疼痛強度,以及手術結束時的疼痛。

Kahneman發現,我們的大腦不可能記住所有的東西,所以它使用了一種精神上的捷徑(稱為啓發式方法)來挑選出重要的東西。最重要的啓發式方法之一就是情感——情感越強烈、越新,相應的這段經歷就越令人難忘。

這些發現就是被稱為「峰終法則」的心理學原則的基礎,無論沃爾瑪的迎賓員是否知道這個法則,他們都完美地應用了它。

寫在最後

儘管沃爾瑪已經是全球最大的公司,但他們從未停止過對零售業務的變革。沃爾瑪投入了幾乎所有的資源去進行基於行為科學的實驗研究。

正如沃爾瑪前行為科學主管Om Marwah所說:「作為沃爾瑪的行為科學家,我們相信,如果你充分瞭解了人們的需求,並且依據它們創造出令人眼前一亮的、愉快的、高實用性的體驗......,就會從長遠上影響人們的行為和參與度。這正是最終為企業創造價值的原因所在。」

如果你想像沃爾瑪那樣應用這些原則,問問你自己:
- 顯著性原則:在我們的經驗中,是否有一些時刻我們可以(以道德的方式)運用不同尋常的行為來提供價值?
- 錨定效應:在做決定的時候,特別是涉及到定價的時候,我們能給顧客提供怎樣的參考?
- 權威原則:在我們的經驗中,有哪些權威的事物?在哪些時刻,它們會對正在做決定或面臨選擇的人產生最大的影響?

本文經授權轉載自:36氪

責任編輯:吳佩臻

關鍵字: #零售業
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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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