6成網購族最愛免運！實體零售電商勢力崛起，momo、PChome要緊張了？|數位時代 BusinessNext

6成網購族最愛免運！實體零售電商勢力崛起，momo、PChome要緊張了？

資策會產業情報研究所年首度鎖定「電商購物節」進行消費者調查，並針對常於雙11購物的族群提出觀測。

資策會產業情報研究所（MIC）連續六年發布雙11購物調查，有鑑於購物節成為臺灣消費者生活場景的一部分，今年首度鎖定「電商購物節」進行消費者調查，並針對常於雙11購物的族群提出觀測。

調查顯示，常參加電商購物節的消費者已高達七成（67.2%），遠超過節慶節日（33.1%）、百貨周年慶（24.6%）與品牌周年慶（17.3%）。 曾於電商購物節進行購物的網友，一年在電商購物節的平均花費為15,073元，有63.5%年花費在1萬元內，而超過5萬元的高消費力族群占7%；會在雙11購物的族群，其年消費比整體高出1,000元左右，達16,034元。

產業分析師陳冠文表示，參加電商購物節的消費者比例已逼近七成，大幅超越傳統百貨商場購物節，主要與疫情期間消費通路轉移有關，甚至有機會帶動高消費族群一起轉移到線上。

調查顯示，電商購物節的計畫性購物比例有上升趨勢，已超越衝動性購物達到六成，資策會MIC產業分析師陳冠文分析，疫情期間有更多實體消費被迫轉移至線上，加上實體零售與品牌商積極布局網購通路，吸引更多消費者持續轉移，對消費者網購行為造成長遠的轉變，廣泛的影響其購物頻率、品項與金額，面對電商幾乎「月月過節」型態，消費者開始習慣將各種日常購物轉移至線上，平常累積購物清單再等購物節購足，連帶提升計畫性購物比例。

針對通路，綜合型電商平台（91%）仍是最大宗電商購物節消費平台，不過實體零售網購通路（29.6%）逐漸崛起， 其他依序為第三方外送平台（19.3%）、社群與通訊平台（14.6%）與品牌商網購通路（14.1%）等，而雙11族群又較整體更偏好綜合型電商平台購物。

資策會MIC調查還顯示，8成以上消費者一年參與的電商購物節少於3個，前五大購物節依序為「雙11（81.5%）」、「99（37.5%）」、「雙12（36.1%）」、「618（21.9%）」與「心禮節（13.5%）」，而雙11族群又較整體更常於雙12消費，同時相對較少於99、618與心禮節消費。產業分析師陳冠文指出，即便電商推動「月月過節」，消費者實際響應的購物節數量仍有限，業者除了持續提升大眾的購物節認知，最根本的還是須回歸到讓消費者有感的促銷手段。

觀測消費者有感促銷的前五大手段，依序為「免運（59.7%）」、「折價券（40%）」、「限時商品優惠（31.7%）」、「購物金贈送（29.9%）」與「行動/電子支付優惠（26.8%）」，資策會MIC產業分析師陳冠文指出，點數經濟、購物金仍是業者重要的促銷手段，不過可直接省錢或賺點仍然最吸引消費者，除此，第五名也說明行動/電子支付更普及已開始影響線上購物行為。

調查顯示，更多吸引消費者的因素／活動，包含贈品、解任務、會員點數/分級、抽獎與遊戲互動等，其中雙11族群更受到「解任務」、「遊戲互動」活動的吸引。

資策會MIC調查指出，網友在電商購物節遭遇的五大消費痛點，依序為「到貨時間不確定、優惠適用條件過於嚴苛、優惠適用條件過於複雜、商品庫存不足而無法購買、客服回覆速度慢」等，其中雙11購物族群更在意商品庫存不足的問題，皆為未來業者持續改善的參考方向。

觀測購物品項，網友於電商購物節購物前十名依序為「個人清潔、3C、美妝保養、居家生活、內外衣著、家電、零食飲料、票券、流行精品、保健醫療」，其中，雙11購物族群最大宗的優先購買品項為3C產品，其二仍為個人清潔，顯示疫情提升消費者對個人衛生的需求。

責任編輯：傅珮晴

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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