全聯拚有機蔬菜佔比達50%!但產量少、價格貴,超市龍頭如何讓顧客買單?
全聯拚有機蔬菜佔比達50%!但產量少、價格貴,超市龍頭如何讓顧客買單?
2021.11.22 | 新零售

一望無際的菱角田,遊客還可以走在田埂上駐足觀賞,台南官田是全台最大的菱角產地,其中獲得「綠色保育標章」的3公頃契作田區,在今年成功孵化117隻水雉寶寶,合作通路全聯更開發一系列「官田菱雉菱」品牌商品,上市至今已超過1,000萬的銷售成績。

連鎖超市龍頭全聯今年提出兩大主張,第一,5年內有機蔬菜銷售佔比從18%提升至50%,實現「平價有機專賣店」的概念;第二則是支持友善耕作,繼開發老鷹紅豆相關商品,成功復育老鷹外,接下來將推廣官田菱雉菱,保育水雉鳥。

一般來說,有機農產品貴桑桑,全聯要如何在生產與銷售取得平衡,吸引消費者願意購買?

有機農產品量少,全聯保證收購、解決銷售難題

通路開始重視生態永續,跟民眾的飲食趨勢脫不了關係。根據資誠、荷蘭合作銀行及淡馬錫控股發布「2021年亞洲農業與食品行業挑戰(Asia Food Challenge)」報告,預測2030年「新鮮農產品」、「永續環境」將成為亞洲飲食的重要趨勢,民眾重視食物的生產地,也更願意為更永續的生活環境作出消費決策。

19日全聯副董事長謝健南、總經理蔡篤昌率隊前往台南柳營,揭開有機蔬菜的生產基地,位於台南柳營的「太康有機農業專區」,占地面積約45公頃,是全國第一座公辦有機農業專區,現有近30棟溫室,累計5公頃規模,共有24位農友進駐,種植品項約50多種,像是青江菜、黑葉白菜、山茼蒿、菠菜等,可終年生產葉菜、瓜果類等產品,供應區域為全聯南部約200多間門市。

全聯有機蔬菜
全聯副董事長謝健男、總經理蔡篤昌19日率隊前往台南柳營,揭開有機蔬菜的生產基地。
圖/ 陳映璇攝影

負責後端蔬菜切割、包裝的鴻宇農產總經理柯俊宇表示,「有機的產量是一般的三分之一,很多農民不願意種,透過(全聯)給予較好的收購價格,吸引農民投入。」

要讓農民願意改種有機蔬菜,近期謝健南更替農會、漁會的總幹事上課,他觀察到台灣農漁業生產銷售的問題,過去台灣農民噴灑農藥,不斷追求生產數量,但收入卻沒有增加,在於農民不了解消費者真正的需求,沒辦法創造價值。

全聯目前已全面導入有機認證專區門市,提供超過100種商品選擇。.jpg
位於台南柳營的「太康有機農業專區」,是全國第一座公辦有機農業專區,約5公頃規模的有機蔬菜種植,全數供應全聯。
圖/ 全聯

全聯提出一套計畫銷售,帶動生產模式。像是在去年,全聯就賣出300萬包的火鍋湯底,假使一份火鍋就帶動賣一顆貢丸,加起來就賣出高達300萬顆,再加上還有其他食材,「火鍋湯底就像是一個粽子頭,帶動其他食材銷售,近期我們陸續推出很多生活提案,如咖哩季、烤肉季,這些都跟農漁產品有直接關係」,謝健南說。

全聯全火鍋08.jpg
去年全聯賣出300萬包的火鍋湯底,帶動其他食材銷售。
圖/ 圖片來源/全火鍋

全聯每個檔期要賣什麼都事先安排好,每個農夫成為全聯的「加盟農夫」概念,透過保證收購價、收購量,農民就可先掌握收入,不必擔心種植的蔬菜無處銷售。

解決生產端後,在消費端方面,全聯要怎麼銷售價格貴上一倍的有機蔬菜呢?

策略一:擴大有機蔬菜契作面積,讓有機蔬菜變平價

全聯預期透過規模經濟擴大銷售,降低有機蔬菜的成本。去年全聯本土蔬菜採購比例達8成以上,其中有機蔬菜的採購噸數近9500噸,占14%,透過持續擴大有機蔬菜契作面積,預計今年底全聯有機蔬菜銷售占18%、明年達到25%,未來5年內有機蔬菜銷售佔比提升至50%。

全聯有機蔬菜
自去年起全台1,065家皆有販售有機蔬菜,目前門市內可以看到有機專區。
圖/ 陳映璇攝影

最終全聯希望有機蔬菜能夠跟一般蔬菜的價格一致,全聯總經理蔡篤昌表示,2015年起全聯從300家賣有機蔬菜擴展到600家店銷售,隨著經濟規模變大,相對價格競爭力愈來愈強,自去年起全台1,065家皆有販售有機蔬菜。

他也觀察到,每逢天災導致蔬菜價格飆漲,而有機蔬菜透過契作方式,依照合約來生產與銷售,在售價上相對穩定,也是購買誘因。

策略二:不易料理的食材,變身料理包吸引民眾入手

第二善用全聯自有品牌的力量,攜手供應商開發相關簡易料理包。舉例來說,像是台南官田的菱角,開發出旗下自有品牌美味堂的菱角日式咖哩、菱角排骨酥湯。

菱角咖哩.jpg
為推廣菱角美食,全聯自有品牌美味堂推出:菱角日式咖哩、菱角排骨酥湯等料理包。
圖/ 全聯

全聯商品部生鮮中心副理何德龍表示,「 我們希望把一般民眾接受度不高的食材,變成料理包的方式,提高消費者買單的意願。 」而官田菱角,正是美味堂第一個有機食材。

策略三:推廣食材背後故事,發揮消費者的力量

持續推廣食材背後的故事,像是購買菱角相關商品,可以保育水雉鳥,善用消費者的力量發揮影響力。

全聯透過屏科大鳥類生態研究室的研究員林惠珊牽線得知「水雉鳥危機」,喜歡棲息在菱角葉上的水雉鳥,卻碰到菱角田減產的問題,以及農民施用農藥造成水雉鳥中毒的問題,一度全台水雉鳥只剩下50隻。

後續在林務局、台南市政府與環保團體、全台鳥會串連下展開復育計畫,為推廣友善耕作,並替菱角謀出路,全聯自2019起推廣「官田菱雉菱」品牌至今,從初期只有1位農友投入友善耕作,至今共有3位農友響應,耕作面積也從1公頃增加到3公頃,全程無化學農藥、無化學肥料,營造野生動物棲地的方式,以保育水雉鳥。

台南官田菱角田
友善耕作是全程無化學農藥、無化學肥料,營造野生動物棲地的方式,以保育水雉鳥。
圖/ 農民林丙火提供
水雉寶寶
台南官田的菱角田,透過友善工作的方式,今年一共誕生百隻水雉寶寶。
圖/ 農民林丙火提供

參與官田菱雉菱專案的何德龍形容,「這是一種3Q精神,農民願意種、全聯願意收購,現在正在等待第3個Q出現,也就是願意維護生態的消費者。」

推廣有機蔬菜、友善耕作,不只是讓民眾可以安心吃,同時也是響應企業經營ESG的精神,發揮通路的力量,把影響力帶入台灣這片土地。

責任編輯:錢玉紘

關鍵字: #全聯
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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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