透過Facebook、Microsoft實戰案例看疫情期間如何數位轉型成功|數位時代 BusinessNext

對企業而言，數位轉型是長遠的投資與佈局，並將它視為成功的關鍵因素之一，但從消費者端來說，數位轉型是優化使用者體驗的過程，藉由服務轉型來拉近企業與用戶的距離，讓消費者享有更多便利的服務。我想以大企業的成功案例帶大家了解，究竟數位轉型能為企業創造多少價值。

數位轉型為何日趨重要？

2019年，由全球37個市場經濟國家組成的經濟合作暨發展組織（OECD），有針對數位轉型時代會面臨的困境提出一份未來發展報告，內容以數位轉型成為世界趨勢為主軸，明確提供多種行動方案，協助社會、經濟與產業的發展。

台灣的企業數位學習平台天下創業學院在2019年也有發布《2000大企業數位轉型與人才大調查白皮書》，根據此調查指出，有47.9％的企業還未啟動數位轉型，而且僅有11.74%的企業成功透過數位轉型改善了營運績效，表示還有很多中小型的企業仍在數位化與數位轉型之間擺盪，但已經了解數位轉型對公司未來成長的重要性。

接下來就讓我們透過社群平台霸主Facebook，以及知名跨國科技公司Microsoft的轉型實例，探索企業能透過哪些層面進行數位轉型！

Facebook｜瞄準行動影音與數位媒體

Facebook在2020年發表的《數位轉型新契機：引領未來的品牌行銷策略》當中有提到，疫情居家期間有70%的人花更多的時間在滑手機，其中又有45%的人表示他們花更多時間在社群平台上。

也因為疫情而影響到民眾的購物意願，更多人偏好使用網路購物，成為了新型態的消費趨勢，這也驅使Facebook從「行銷面」開始應戰轉型。

手機行動影音

根據Facebook委託尼爾森媒體研究公司研究，針對台灣本島18到54歲，有使用臉書、Instagram的用戶，進行影音觀看行為調查，結果顯示有近八成的受訪者主要使用手機觀看線上影音，其中更有高達63%的人，每日觀看時長超過一小時。

根據調查結果可以看出，使用者利用手機觀看影音的現象普及化，而Facebook也為因應目前手機當道的商業模式，導入AI數位科技，提供用戶擴增實境等多種影音分享型態，建構了不同的互動方式，也提供直向的媒體素材選擇。

影音廣告觸動

另一項根據尼爾森調查的結果是，有86%的受訪者認為線上影音是幫助他們認識新產品、新品牌最好的媒介，但會完整看完廣告的人只佔5%，為此Facebook發展出了多項數位工具，協助廣告主打造精彩的行動廣告，且建議廣告主為提升影音廣告的觸動，應該要把握廣告片頭的黃金五秒鐘。

影音廣告元素

網紅行銷不置可否是目前廣告行銷的新興勢力，有超過三成的受訪者表示會因為看了網紅的業配合作影音，提高購買產品的意願，而當網紅提供的業配資訊愈透明，便愈能取得消費者的信任與青睞。

根據以上調查結果Facebook建議品牌主可以依據目標受眾喜好篩選合作網紅，而他們也提供了AR特效、投票廣告等數位互動元素，幫助廣告主更有效掌握年輕消費客群。

Microsoft｜專注四方面解鎖轉型價值

談到數位轉型，另一大必看案例絕對是微軟的超前部署，在現任執行長薩蒂亞．納德拉（Satya Nadella）2014年上任後，便啟動了一連串的轉型變革。根據多年的企業合作經驗中微軟得出：企業在進行數位轉型時，應從以下四個面向開始定義，並且要以數據為轉型核心。

願景和策略

微軟創辦人比爾．蓋茲提出一個明確的使命是：「讓每個人家裡桌上都有一台電腦」，而現任的CEO薩蒂亞‧納德拉（Satya Nadella）卻不這樣認為，他認為這個使命應當只是公司的一個臨時目標，他認為微軟應該具有更加明確的目標，於是在2015年，他便制定出微軟的新使命是：「賦能這個地球上的每一個人、每一個組織，都能實現更多、成就非凡！」

而根據新的願景，微軟對旗下所有產品做了許多調整，像是促成Office365（辦公室系列軟體）對iOS和Android手機作業系統的支援；公司策略的謀劃也會以顧客為優先考量，再利用AI技術加以分析預測，隨時調整行銷戰略。

改變企業文化

企業文化其實是轉型過程中，至關重要卻也是最難改變的關鍵因素，微軟非常強調發展與創新，除了數位科技的協助，微軟希望公司內部同時能不斷進行自我批判與否定，才能夠為企業推進轉型之路。

建立科技才能

微軟認為企業不但要有足夠的資源以進行科技發展，更加要培養所有員工擁有「適應科技」的能力，他們鼓勵以及輔導各部門同仁考取相關證照，在幫助員工建立科技強度之外，更是為幫助微軟本身留住頂尖的人才，增強數位轉型的動能。

挖掘獨特潛質

為企業運營導入數位科技固然重要，但微軟更著重在思考數位轉型該如何為企業或產品帶來獨特性。考慮到2021年疫情破壞了產業生態的平衡，微軟因此推出了產業限定的雲端服務（目前針對金融業、製造業和非營利組織推出三款個別的雲端服務），為客戶量身打造解決方案、API（應用程式介面），並有效提升競爭力。

希望透過以上兩家國際級大企業的實戰分享，讓大家對數位轉型的目的與執行方向扣連能有更深入的了解。也因為疫情讓我們在2021年有了實際演練機會，相信大家對於數位轉型的過程和怎麼制定目標都有相當程度的了解，距離全面走入數位時代的那天已經不遠了。

責任編輯：傅珮晴、陳建鈞

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代，消費者比起追求最低價格，更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭，也逐漸從價格競爭，轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的，不只是做出好產品，而是能否持續理解消費者需求、快速創新，並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言，這正是一項重要優勢。近年來，越來越多品牌透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力，在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具，協助品牌快速驗證市場、持續優化產品，讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團，三個品牌雖然來自不同產業，卻走出了一條相似的成長路徑：透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明，真正的品牌優勢，並非一次打造出完美的產品，而是持續傾聽消費者、快速迭代，並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言，全球化已不只是把產品賣到海外，而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道，更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施，協助品牌更快理解市場、更快優化產品，也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力，並善用全球資源加速成長，就更有機會站穩世界市場，實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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