全家便利商店是零售業數位轉型的領頭羊，官方APP已經成長到多達1,400萬用戶，相當於每兩個人就有一人在使用全家APP，穩坐超商品牌之冠，尤其「隨買跨店取」寄杯服務最受歡迎，光是2020年就創造超過30億業績。而在 App 隨買跨店取的頁面，最近推出了一項新服務「訂閱制」。
訂閱制的功能就像是「定期定額」購買的寄杯，用App一次訂下半年的量，綁定好信用卡，設定時間每月自動扣款，就可以用7折的訂閱價，購買一個月10杯、20杯的方案。
全家表示，目前功能還在測試期間，除了咖啡、牛奶外，未來還可能增加其他品項。推出的主要原因是，全家透過數據分眾發現，有一群高頻率購買者每周消費金額近千元，而且大多買的是咖啡、牛奶、麥片等高重複性商品，希望提供他們更方便的扣款機制。
加上全家每月都推出「好咖日」活動，現場買六送六寄杯，經常一天內湧入大量顧客搶購，造成店鋪現場排隊、App後台流量卡住，客訴電話接不完，因此也希望靠著訂閱制分散人流，降低單日爆量的風險，也能幫品牌每個月創造穩定訂單數。
但每月一次買六送六，相當於5折優惠，靠著訂閱制的7折會有足夠吸引力，讓消費者達成行為轉換嗎？ 已經購買訂閱制的張小姐就表示，訂閱後直接扣款，不再需要留意優惠時間資訊，也不用花時間到現場排隊搶購，雖然七折的優惠比較少，但可以「無腦拿折扣」，賺到了時間，她覺得還是划算。
訂閱最大商機是「服務」，提高客單價培養忠誠VIP
「我們認為訂閱制最大的商機其實是背後的服務。」cama café 品牌公關經理黃逵玉分享，推出的服務夠好的話，比起購買時獲得的優惠，消費者更有感受的其實是方便性。
咖啡業這兩年興起訂閱制風潮，cama café 也在去年推出，但與其他商家不同，訂閱制以「咖啡豆」為主，分為精品、風格及小資訂閱三種方案，定期將咖啡豆宅配到府。 cama看中的族群是忙碌的上班族或有小孩的家庭，他們在家也想喝到新鮮現烘的好咖啡，卻因為沒有設備、技術和時間，因此訂閱制提供的就是「烘豆技術服務」，以及cama 在全球選品挑到的優良咖啡豆。
根據 cama 觀察，訂閱制成功提高了客單價，是一般電商客人的1.74倍，價位最高的「精品訂閱」方案，購買率甚至佔整體訂閱客戶的42%，表示消費者購買後，會對品牌產生高度依賴感，進而成為VIP，價格不再是最重要考量。
因此，企業推出訂閱制的目的通常不是第一批的促銷，而是背後的品牌形象和服務，透過一次次大量購買，凝聚顧客的忠誠度、培養慣性。不過，訂閱的循環消費模式打破單筆消費觀念，消費者可能購買決策期較長，且需要對品牌有消費忠誠度，仍相當有挑戰性。
責任編輯：錢玉紘
