回顧2020年3、4月新冠肺炎（COVID-19）疫情爆發初期，實體通路無不紛紛取消或暫緩開店計畫。但一家新插旗台灣的日本餐飲品牌，僅靠一家實體門市、沒有任何電商平台的條件下，在台北東區刮起凌晨4點就有客人上門排隊的炫風。
讓人冒著疫情也要出門的日本生吐司嵜本SAKImoto Bakery，2020年首店開幕，短短3個月就賣出6萬多條生吐司。接著，一年多內接續開出4家門市，2021年營業額截至11月，已連續兩年都做到破億業績。
賣吐司賣到破億，嵜本到底有何魅力？
細究生吐司與一般吐司的差別，前者的麵包體不塌軟、口感更有嚼勁，關鍵在於生吐司不用蛋奶製作，而選用的奶油、麵粉級別更為嚴格，且發酵期與製作時間至少需一天半，是一般吐司的好幾倍，成本自然貴上許多，價差也接近10倍。
「一開始大家都不看好！」將嵜本代理進台灣的幕後推手、拾楀餐飲執行長曾柏憲指出，起初他要代理生吐司進台灣，身邊餐飲界的朋友都跟他說台灣人不會花好幾百塊買一條吐司。
但是要在台灣賣得動精品吐司，對征戰餐飲業、代理品牌經驗豐富的曾柏憲而言，卻比別人多幾分把握。攤開過往成績，年僅34歲的他，早代理過如添好運、了凡油雞飯還有黃亞細肉骨茶等多家國際知名餐飲品牌，也投資自創Longtail等米其林摘星餐廳。
兩個品牌的失敗經驗，換來嵜本的一砲而紅
提起過去哪項實戰經驗，是協助曾柏憲再創佳績、掀起生吐司炫風的功臣。他卻將功勞歸於兩個過去代理失敗的餐飲品牌：越式三明治快餐品牌Lee's Sandwiches以及日本半熟起士塔 PABLO。
Lee's Sandwiches主打能快速外帶的越式三明治，是曾柏憲代理的第一個非講究內用體驗的餐飲品牌。起初會代理Lee's Sandwiches，曾柏憲分享，主要是因為他在美國求學時的回憶。「越式三明治對美國華人而言，是吃膩漢堡薯條外的絕佳選擇。」 他指出，越式三明治具備速食的方便性，但口味較接近中式料理。
曾柏憲認為代理進台灣，能補足市場缺口，與同樣在賣三明治的連鎖速食品牌SUBWAY做出區隔。但沒想到2015年，Lee's Sandwiches在台北車站開出第一家門市，生意就不盡理想，之後陸續轉戰不同商圈，也都沒有太大起色，代理一年多就黯然退場。
曾柏憲將Lee's Sandwiches的失敗歸結於對消費者的溝通不足。他指出，越式三明治是自己求學時熟悉的味道，他卻忽略消費者對這類餐點其實不熟悉。「台灣人講到越菜會想到河粉不是三明治，消費者不了解的產品，怎麼促銷都很難推得動。」
靠內用店吸引社群關注、打開知名度
記取教訓，曾柏憲在一開始代理嵜本，就將「教育消費者認識生吐司」視為首要任務。 除了開幕前邀請美食KOL試吃、介紹生吐司特點，最重要的是他向日方爭取「第一家門市一定要做內用店！」他指出，嵜本在日本的門市超過8成都是外帶店，只有大約5家有內用區，但客席數都不多。
如果只發展外帶，曾柏憲認為一來不利於行銷，因為消費者進入門市與產品的互動時間短，再來是用餐體驗也打折扣。曾柏憲指出，有內用環境，消費者幫拍美食照的比例才高，為此他將店內最大面、印有嵜本logo的主視覺，設計為打卡牆，在Logo下方標註官方Instagram帳號，鼓勵大家多打卡標註。
有了社群行銷管道的助力，餐點呈現也要夠吸睛才行。曾柏憲分享，為凸顯生吐司的精品質感，內用時除了現烤加熱的口感外，還會附上多種口味的專用果醬，不僅視覺上加分，有順序的品嚐原味與沾醬口味，具儀式感的用餐順序，更能豐富消費者感官體驗，替食物增值。
「台灣首間門市一次開出10幾桌的內用區，可說首創。」
曾柏憲分享，為了得到日方同意做內用店的首肯，他與日方來回考察數次。他指出，過去代理品牌，從洽談到落合約，雙方頂多來往一兩次，但當初為尋覓合適的內用店址，半年內就在日本、台灣兩地來回4次以上。「不僅我們團隊到日本各個據點考察，我也把日方找來好幾次，一一帶他們上門研究合適的店址。」
向日方爭取供應鏈彈性，不怕原物料塞車、斷鏈
不過光內用店的行銷策略奏效還不夠，曾柏憲指出，打造爆款美食最怕供應鏈、產能跟不上。講到這點，他在過去代理PABLO就有慘痛經驗。
2016年曾柏憲引入日本人氣半熟起士塔品牌PABLO，當時在國內締造排隊炫風，但最後卻在不到一年的時間結束代理，原因就在生產動能跟不上。「當時開的唯一家門市，一天可以做超過日本4家店以上的營收。」曾柏憲指出，PABLO在台掀起的風潮，完全出乎日本總公司的意料。
「我們的物料需求太大，日方指定的供應商出貨不及，我跟同事還要自己飛去日本把烤起士塔要用的杏子醬親手提回來。」曾柏憲發現生產量能遠不及需求，很難再開出第2、3家門市，最後只好忍痛收山。
正因如此，在最初與嵜本接洽時，曾柏憲就堅持要有彈性調整供應商的權利。「以往日本不可能接受這點，他們要用什麼牌子，就是什麼牌子。」他指出，以牛奶來說，不同品牌的脂肪度、乳糖甜度都不一樣，對於嚴謹的日本人而言根本不可能接受第二選擇。
但由於嵜本也和PABLO一樣，台灣是品牌第一個出海的據點，因此曾柏憲帶著過去操作PABLO的經驗，多次溝通下才終於說服日方，願意共同尋覓雙方都能接受的第二、第三供應商。
曾柏憲舉例，像是做生吐司用的法國奶油，除了原本指定的A品牌，必要時他們也能向B、C品牌調貨，而不同產區、同樣品質與等級的奶油同樣也能納入選擇，避免產能因法國奶油斷鏈受影響。
「因為提早未雨綢繆，我們在疫情期間、全球貨運大塞車的狀況下，還能穩健展店。」曾柏憲指出，由於原物料調貨順暢，過去一年多來分店開幕進度樂觀，不只北部陸續開出4間店，近期也預計在高雄成立第二間有內場的旗艦門市（目前嵜本生吐司仍全由首間旗艦店的內場生產，配送至各門市），好在南台灣陸續拓點。
本文經授權轉載自：經理人月刊
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責任編輯：吳佩臻、侯品如
