位於紐約州的線上民生用品平台Boxed於2021年12月底宣布，以SPAC方式與空殼公司Seven Oaks Acquisition Corp合併，並以「BOXD」為代號，在紐約證交所上市。Boxed此次總共出售約7000萬普通股，與約560萬的私募認股權證（Private Placement Warrants，代號「BOXD WS」），合併後價值預估達9億美元。
當電商與生活用品銷售已不是個新鮮的題目，Boxed如何在大型競爭者的威脅下，找到自己的一片天？
本文為3500字的深度分析文章，閱讀時間約為5分鐘，讀完後你將可以：
- 用一分鐘了解Boxed是什麼
- 了解在龍爭虎鬥的民生購物市場，Boxed如何殺出自己的一片天？
- 認識到Boxed與其他電商業者的不同之處：不只賣民生用品，也賣「軟體」
- 探究Boxed的財務表現，了解COVID-19疫情對電商是助益還是阻力？
- Boxed未來前景如何？
一分鐘了解Boxed
Boxed是美國的零售電商，由台裔美籍的黃介邇（Chieh Huang，上圖）與朋友們於2013年創立。
當時的他住在紐澤西郊區，每隔一個禮拜都要去大型量販店採買民生用品。遙遠的路途與大量的採購時間，連他自己都感到麻煩，認為應該有更輕鬆簡便的方式。過去曾創辦社交軟體公司Astro Ape的他，決定捲起袖子創立BOXED投入民生用品的線上銷售。
Boxed有多項特色，主打更適合年輕世代的線上購物方式銷售：不是會員也可購買、簡潔的商品頁面、更低的免運門檻等服務。倚靠著獨特的市場定位，Boxed開始在民生銷售市場中站穩腳步，逐步成為現今50萬用戶、3.3萬會員必備的線上採購APP。
Boxed的崛起，也被美國媒體們注意到，在《Business Insider》2018年的報導中，將其比喻成為「千禧世代的好市多（Costco）」，毛利率甚至也開始超越好市多。
然而疫情的發生，也讓這些傳統的零售競爭者加速佈局線上購物市場，包含老牌百貨商沃爾瑪（Walmart）也推出了會員制購物外送服務。
面對同業的來勢洶洶，Boxed除了透過選物、自有商品、服務利基客戶的3大策略站穩電商腳步，也善用自身的軟體開發能力，銷售零售業的SaaS解決方案給其他海外同業，形成類似於亞馬遜飛輪效應（Flywheel Effect）的成長策略，打造有助於本業的第二春。
龍爭虎鬥的美國民生購物市場，Boxed如何殺出一片天？
美國有很多大型零售商，如大家熟悉的好市多、沃爾瑪等。可惜的是電商的滲透力量仍然有限。根據第三方調查公司Incisiv在2020年的研究顯示，美國零售電商滲透率僅佔總民生銷售市場的10%，相較中國的20%、英國的14%，仍有進步空間。
雖美國電商市場成長前景可期，至2025年將有機會成長至整體民生採購市場21%的佔比，3分之2的市佔依舊由大型零售商所掌握。想要不被這些大型業者侵蝕，Boxed就必須想辦法擁有特別的市場定位。
策略一：精準銷售、快速供貨，成為「零售商中的選物店」
Boxed的其中一個方式，就是精準銷售、快速供貨。根據招股書顯示，Boxed的網站上提供不超過2500種單品，相較於好市多的4000種產品少了許多。
因為上架品項少，Boxed優先販售重複購買率高的民生必需品，如生活用品、飲料、個人護理用品等，更根據後台數據分析結果，積極增加寵物、嬰兒用品、美容、生鮮、維他命、家庭用品等熱門品類的供貨。Boxed也在上市後公布了與Google Cloud的合作，加強在後台的數據營運。
產品種類少，好處就是倉儲中心（Fulfillment Center）中都能有足量的貨物。消費者下單後，貨物不用跨洲運輸即可出倉，有90%的品項在2天內就可抵達，特定地區甚至在3小時內就能送到客戶手中。
為了加速送貨，Boxed也在進行下游整合。公司在招股書中載明，SPAC上市的同時，將同步完成對紐約州快遞業者MaxDelivery的收購。MaxDelivery是紐約最早的按需快遞（on-demand grocery delivery）業者之一，自2004年成立至今，已經處理過200萬件包裹，有助於Boxed在生鮮遞送上的業務拓展。
策略二：開發高毛利的自有商品
除了供應鏈上的佈局，自有品牌也是各大民生用品銷售業者的決勝點之一，因為比起消費其他既有品牌的商品，自有品牌可以帶來更高的毛利，也有助於前台商品穩定供貨。同樣的，Boxed也看上了這塊市場。
以Boxed自有品牌「Prince & Spring」來說，產品數量僅佔總體7%，對營收的貢獻卻有14%。Boxed也發現，自家產品顧客黏著度高，有55%的回購客戶都再次購買Prince & Spring產品，因此將自有產品視為了擴展營收的重要引擎，相對於Costco的自有產品Kirkland可達到佔營收3成的比例，Prince & Spring也還有成長空間。
策略三：挖掘大型零售商難以顧及的郊區客戶
此外，Boxed也有意將觸手拓展到其他企業難以照顧到的黃金客群，特別是住在郊區地方的民眾與位在非市區的企業。這些人往往需要舟車勞頓才能到大型零售商完成採買任務，但他們的購買需求其實不亞於城市居民。
以B2C市場來看，來自郊區的單身個人購買戶（Boxed稱之為Backroaders）與農村小家庭（Small Towners），被視為最有潛力的客群。他們一般不住在大型零售業者的商場周邊，喜歡把握特價期間購物，且樂於支持在地小企業。這2種顧客就佔了Boxed客戶中近7成的比例，更是Boxed所提供的會員計劃Boxed UP的主流用戶，占Boxed UP的3.3萬名會員中的74%。
對於B2B客戶，Boxed則是透過方便的後台系統來吸客。企業可使用子帳戶區別不同部門所下的訂單，Boxed也提供大量採購折扣、多重付款方式以及3天內的快速到貨服務，吸引到了2萬名企業客戶。
不只賣民生用品，Boxed也賣「SaaS軟體」
全美民生用品銷售市場競爭激烈，像Boxed這樣相對規模較小的零售商，僅靠著守住特定用戶市場，難保不會被其他零售大企業所吞噬。為了尋找下一個商機，Boxed因此把眼光放在他們最擅長的電商經營，銷售起了電商的軟體與服務（Software & Services business）。
一般零售業者發展電商，會從部分功能開始數位化，例如先分別建立線上購物介面、庫存管理系統、CRM系統等等，再進行串連。相對而言，Boxed自行開發的方案可整合電商界面、行銷、物流、庫存管理、訂單管理和後端業務運營等功能，等於能一站式完成線上化，更適合想要快速完成數位化轉型的零售業者。
舉例來說，2021年2月，Boxed便與其D輪投資者之一、來自日本市值800億美元的跨國電商AEON，簽訂了軟體開發與授權合約，以SaaS訂閱模式，共同在馬來西亞推出名為myAEON2go的電子商務平台，建立自動化倉儲中心，為當地28家AEON商店提供服務。
Boxed的財務表現：COVID-19疫情是助益還是阻力？
做了這麼多努力來與好市多、沃爾瑪等大型零售商相抗衡，Boxed究竟在財務上的表現如何？
受疫情時B2C需求、SaaS新業務帶動，毛利率快速成長超越好市多
先從毛利表現來看，Boxed近2年的毛利表現其實相當不錯，在2020年甚至已經超越Costco。2020年毛利率的快速增加，管理層認為受益於美國疫情肆虐、B2C市場對電商民生品需求上升。相對而言，好市多雖也提供電商服務，但也在2020年的年報坦承，他們的電商業務毛利其實比實體銷售來得低，當時毛利率的上升多是受到銷售高毛利產品所帶領。
此外，2021年以來，Boxed積極開發針對電商的SaaS訂閱服務，並在第三季認列與AEON合作的收入。軟體服務銷貨成本低，亦有助於整體業務毛利率增加，然而目前僅佔整體營收的11%左右，零售本業仍是獲利主要來源。
近期2C市場需求力道減弱，但2B市場的貢獻還來不及彌補
但如果留意零售業務收入的絕對金額，可以發現已相較去年同期有所下滑，背後原因其實也跟疫情有關。大家都認為Covid-19造成家戶對電商的需求增加，但同時間零售商也正損失2B端的客戶，因為不去辦公室上班，公司採購的需求也就跟著降低了。
同樣的結果，也可從截至當年9月的12個月累計GMV（Gross Merchandise Value總交易訂單金額）來觀察。可以發現，2021年的GMV是相對2020年降低的，活躍顧客數（Active Customers）也呈現下滑。
Boxed在招股書中解釋，截至2021年9月的近9個月業績與去年同期相比下滑，部分原因是去年同期受惠於美國疫情險峻時，B2C市場線上訂貨的收入增加，而今這個力量已經有所減緩。加上2021前半年企業仍維持遠距辦公，B2B市場需求未恢復，雙重力量衝擊至2021年第三季的營收下滑。儘管如此，管理層依舊樂觀認為未來2B市場需求，有機會隨著恢復辦公而提升。
廣告費用倍增，商品交易總額（GMV）成長卻熄火
最後，值得留意的是Boxed的廣告費用。
Boxed認為廣告費是影響其電商本業的重要因素之一，然從上圖來看，截至2021年9月的近12個月累積（Last Twelve Months，LTM）廣告費用，Boxed相較去年同期花費了多一倍的資源，雖然每單消費額有隨之增加(Average Order Value，AOV)，但GMV成長卻開始停滯，也代表廣告花費沒有如期為Boxed帶來新客消費。
反之，該時間段GMV/廣告費用的比例（代表花一塊美金廣告費會帶來多少元的交易額）反而更接近疫情前的2019年，因此是否能把握疫情所帶來的新客紅利，是未來Boxed電商業務的成長關鍵。
Boxed未來前景在哪？
綜上來看，Boxed透過特殊的客群定位，試圖在電商市場中殺出紅海，也開發SaaS模式電商服務授權提高整體毛利率，意圖形成如同Amazon成長策略的飛輪閉鎖循環。在增加自身電商營業額的同時，也將經營技巧應用在其他市場業者，學到新的經驗後，再回頭推進自己在美國市場的經營。由於電商SaaS銷售目前才剛起步，未來Boxed是否能成功受惠此飛輪循環，還有待未來更多的財務數據觀察。
資料來源：Boxed招股書、Business Insider、Crunchbase、Progressive Grocer、WallStreet Journal、Yahoo Finance、Reuters、Costco FY20年報、Costco FY21年報、The Star
本文經授權轉載自：創業小聚
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責任編輯：吳佩臻、錢玉紘
