當你是一家老字號中國概念股老闆，面對自家產品在主力市場淪為價格競爭，以及過去10年至少有7年虧損，這該如何突圍？
「人生的過程有起有落，沒有辦法一帆風順。經營公司也是一樣，尤其沒有好的獲利，虧損壓力當然很大，但既然跌倒了，就是要趕快爬起來。」面對過去10年中國市場削價競爭，冠軍磁磚董事長林榮德滿是無奈，三年前他下定決心要「止血」，把重心移回台灣，再拚新成長曲線。
2021年前3季，冠軍轉虧為盈，每股稅後純益（EPS）交出2.19元的成績，替8百天來的轉型大計，注入一劑強心針。
先天優勢超強，卻不敵紅海與稅制
1997年，國內磁磚龍頭冠軍決定西進中國，相繼於江蘇昆山、山東蓬萊、安徽宿州設廠，曾經風光一時。
「那時候台灣磁磚廠的技術、設備到研發，各方面都很強，即使市場上有稅制不平等問題，但我們先天的優勢比較強，前面十幾年多有獲利。」翻開冠軍的財報，在2012年以前，平均每年EPS1至3元，但其後隨著中國在地品牌崛起、轉為紅海市場，之後的10年當中，有7年虧損，「我們也在不斷嘗試改變，但現實問題就是大環境的趨勢，我們改變不了。」林榮德語帶無奈。
冠軍在中國也試著要轉型升級，但仍難避開「稅制」的硬傷。由於台商扣抵後，仍須繳13至14％的稅，相較於陸企不到5％，硬生生輸在起跑點；以同等級磁磚比較，光成本就相差15至20％。
「磁磚品質的好壞，要1到3年才分辨出來，這樣的產品特性成為第二大硬傷。」林榮德直言，冠軍只能靠品牌力區分市場定位，但中國在地磁磚廠擅長銷售與包裝商品，導致消費者不易辨別產品好壞。
過去中國市場曾占整體營收48％，讓冠軍難以輕易言退，直到2019年底才決定「止血」。但它的止血方式不是放棄中國市場，而是透過和當地台商合資，由手握一次購足優勢裝修通路的廣州海鷗住工，主導銷售。
以衛浴設備起家的海鷗，同樣是早年西進的指標台商。這幾年海鷗面臨中國競爭者崛起，開始把建材整合統包銷售，並在通路上開始掌握優勢。有鑑於裝修一條龍的生意，較單一產品更有競爭力，於是冠軍與舊識的海鷗，因此萌生合作想法。
到了2020年，雙方策略聯盟，共同合資成立「海鷗冠軍」，冠軍透過資產出資方式，以子公司信益中國的名義，持有43.46％股權，而海鷗則是持股54.54％，並由海鷗擔起經營之責，冠軍負責出貨和協助，人力與銷售成本因此驟減，透過節流快速止血。
如此一來，冠軍成為合資公司的大股東，財報上「海鷗冠軍」將以業外認列，原先中國事業僅剩庫存銷售，去年中國營收占比已下降至25％，比率還將逐步調降。在面對中國紅海市場，冠軍可說是想出一條新出路。
瞄準台灣深耕，受惠新建案爆量
這也意味著，冠軍將開源重心移回台灣，剛好受惠國內新建案量大增，光是2021年國內住宅建照核發量超過16萬戶，創下26年新高，林榮德看好國內磁磚兩大市場，準備分頭並進。
林榮德的首要策略，就是回頭拉緊與建材行的關係，目前全台有8成建材行銷售冠軍的產品，但在他眼裡還有成長空間。例如，門店重新裝修，再導入科技應用，不僅能吸引消費者，也能讓二代願意接棒，進而提升銷售。
這樣的策略成功讓冠軍擴大台灣零售通路，2021年的既有零售端，就從兩百家成長至267家，平均銷售占比也達到5至9成不等，未來這樣銷售比例還要提高。
另外，冠軍瞄準國內遠雄、麗寶、興富發、皇翔、京城等品牌建商，展開合作。冠軍整合集團的磁磚、石塑地板、木地板、岩板等多元產品線，從建案外觀到內部均能進行一條龍的供貨服務，進一步持續擴大市占。
展望後市，林榮德透露，類似石材的大板薄磚與岩板，使用不斷成長，這將成為下階段磁磚業的主流產品。對此，他早拍板斥資逾10億元，在苗栗造橋再蓋兩座窯擴廠生產，預計2023年第一季動工，2024年初有望投產，大搶購屋成長後的裝修潮商機。
根據不具名代銷業者的觀察，冠軍在國內磁磚業是品質保證的業者，近年拉回台灣的策略，剛好搭上國內新建案量的高峰，且建設公司這幾年在磁磚運用上更為多元，包括冠軍想發展的大板薄磚與岩板，都是目前市場趨勢。
「既然跌倒就要記取教訓，要更穩健去把公司做好，還要把對手拉得更遠。」從獲利看，林榮德八百多天來的「中國市場止血、台灣市場加碼」大計，已初步發揮功效，董事會也將評估整體營運狀況，決定是否發放股利。屆時轉型的成果能否讓小股東共享，外界都在看。
本文授權轉載自：今周刊
責任編輯：傅珮晴、侯品如
