2020年因為財務數字造假而長時間佔據新聞版面的瑞幸咖啡，最近突然又上了頭條，只不過上頭條的原因並非如同三月底一般是因為不錯的營運數字，而是因為瑞幸咖啡與一款在中國家喻戶曉的飲料「椰樹椰汁」推出聯名產品–「椰雲拿鐵」，不僅在短時間內就成為社群網路上的焦點，瑞幸咖啡甚至還提出2022年要賣出一億杯椰雲拿鐵的目標。
「椰樹椰汁」是中國海南省椰樹集團所生產的商品，三十四年來以「設計界泥石流」、具備 Word風格且相當土炮的設計感而聞名；據說，這樣的設計來自其董事長王光興之手，不僅多年來未曾有變，甚至還因此成了眾多消費者童年的回憶。
對於過去常與不同企業、名人、機構或活動聯名的瑞幸咖啡而言，似乎聯名也沒什麼大不了的，這次的聯名之所以引起高度的「討論」主要是因為聯名產品的「設計」與瑞幸咖啡過往的風格很不同。撇開過去造假的財務數字不談，藍道夫過去一直認為瑞幸咖啡的設計感很不錯，中國市場上甚至有瑞幸咖啡是一家「被咖啡耽誤的設計公司」之說；與椰樹椰汁聯名後，瑞幸咖啡的風格完全成了另一個樣貌。藍道夫的腦海裡不禁浮現前些日子全聯所推出的「復仇者聯盟」公仔，心裡也一直問著：「為什麼設計優等生也會偶爾自我淪陷？」
品牌聯名可以引發話題、帶來流量甚至為營收注入新動能
品牌聯名實際上並不是什麼新的行銷手法，多年以來各式各樣的聯名早就存在你我的周遭，不管是食衣住行各領域都常常可以見到品牌聯名的蹤影。Lay’s 與 KFC 的聯名洋芋片、全家 Let’s Café 與台灣農林聯名的仙女紅茶、星巴克與 Stanley、Alice+Olieve、Kate Spade 還有最近與 Line 共同推出的聯名商品都是「餐飲」這個領域的例子。
「衣著」的部分就更多了，例如快時尚代表 H&M 與Karl Lagerfeld、Versace、Victor & Rolf、Alexander Wang、Moschino 以及川久保玲等大牌設計師的聯名、或是 Supreme 與 Louis Vuitton、Louis Vuitton 與春上龍的聯名；「住宿」的聯名則有飯店的主題房，或是與特定食材的產地或生產者聯名舉辦活動；過去在台灣引發很大話題的長榮航空與 Sanrio 聯名彩繪機，以及近期星宇航空與 7-ELEVEN 聯手打造主題便利商店並推出多款聯名商品等，都是相當受到市場注目與「出行」有關的案例。
「聯名」之所以受到品牌的歡迎，可以從三個角度來切入：首先是引發話題，不同品牌間的聯名可以在市場上創造話題，例如瑞幸咖啡與椰樹椰汁的合作就成功地引發社群網絡的高度關注，讓椰樹集團這個三十多年來設計風格始終如一的品牌，一舉打入有眾多新世代消費者參與的社群網絡平台，更刷新了新世代消費者對於椰樹椰汁的印象。
其次，聯名也可以透過交換行銷帶來流量，一般來說品牌的目標客群都相當固定，隨著時間的推移演進必然會發生品牌老化、客群老化以及新客群銜接不上的問題，透過聯名不僅有機會讓更多市場上的消費者接觸到品牌，也讓目標客群以外的其他消費者對品牌有所印象。
最後，當然是有機會藉由聯名的交叉行銷，進一步為營收注入新動能，讓那些過往不曾購買過品牌產品的消費者有機會購買品牌所推出的其他商品，以擴展銷售的成效。
交換不同客群與客層的其實是常見的行銷手段
從上述三個角度來看，椰樹椰汁在這次的聯名中似乎佔盡便宜，瑞幸咖啡反而成了這次聯名活動的犧牲者，不過真實的情況絕非如此。首先，在資訊過荷的市場環境下要吸引眾多消費者的目光需要耗費大量的行銷資源，透過與椰樹椰汁的聯名，瑞幸咖啡輕易地就成為社群網路上的焦點；根據後續的媒體報導，中國的消費者目前不僅沒有因為聯名設計的風格與過往差異太大，而對瑞幸咖啡的品牌出現負面的影響，椰雲拿鐵還成了瑞幸咖啡有史以來賣得最好的商品，光是上市第一天就賣出超過六十六萬杯，瑞幸咖啡不僅沒有失了面子裡子，連銀子都賺到了。
儘管表面上看來，椰樹椰汁沾了瑞幸咖啡的光，讓椰樹集團有機會在新世代消費者的心目中建立印象，不過也別忘了，與椰樹集團三十四年的歷史相比，瑞幸咖啡只不過是個五歲的小嬰兒，能不能順利「長大成人」都還是問題，而目前瑞幸咖啡也僅在一、二線城市開店，在三、四線城市中的消費者心目中，對於椰樹集團的印象肯定比瑞幸咖啡要深，未來瑞幸咖啡若有機會擴大展店勢必也將因為此次的聯名受益，椰樹集團絕對不是這次聯名的單一受惠方。
現在的你，該不會再認為全聯所推出的復仇者聯盟公仔只是一場行銷災難了吧？
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責任編輯：傅珮晴、侯品如
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